Vom Post zum Profit: Wie Influencer Millionen verdienen

Raketen und Drohnen am Himmel, Idylle im Feed: Während im März die Lage in der Golfregion eskalierte, posteten Influencer aus Dubai nahezu identische Videos – lächelnd vom Infinity-Pool, aus Hotellobbys, vom Strand. Die Botschaft war stets dieselbe: alles ruhig, alles sicher, alles gut.

Was wie Routine wirkte, wurde zum Lehrstück darüber, wie Influencer-Marketing nicht funktionieren sollte. Denn dieses Geschäft lebt von Glaubwürdigkeit – und die schwindet, sobald Postings wirken, als seien sie abgestimmt, einstudiert, vorgegeben. Jene Influencer hingegen, die ihr Geschäft verstehen, sind für Unternehmen längst zum Objekt der Begierde geworden.

Doch was ist Influencer-Marketing heute überhaupt – und warum lassen sich damit Traumgagen erzielen? Für Martin Distl, IAA-Vorstand und Vorsitzender des Creator Hub Austria, beginnt die Antwort bei einem scheinbar nebensächlichen Detail: der Bezeichnung.

„Umgangssprachlich sind es Influencer. Sie selbst bezeichnen sich aber hauptsächlich als Creator. Und sind wir uns ehrlich, das Wort Creator hört sich geiler an.“ Der Satz ist flapsig formuliert, trifft aber einen wunden Punkt. „Influencer“ klingt nach Werbung, Reichweite und manchmal ein bisschen Fremdschämen. „Creator“ nach Gestaltung, Handwerk und eigener Leistung. Beides meint oft dasselbe – und doch sagt die Wortwahl viel darüber aus, wie sich diese Branche selbst sehen will.

Tatsächlich ist Influencer-Marketing längst kein Randphänomen mehr. Eine aktuelle WPP-Media-Studie – befragt wurden 832 Personen im Alter von 15 bis 59 Jahren – zeigt, wie tief Influencer inzwischen im Alltag verankert sind. Drei Viertel der 15- bis 29-Jährigen folgen einem oder mehreren Influencern. Instagram ist dabei die dominante Plattform, gefolgt von YouTube und TikTok. Hier erzeugen sie nicht nur Aufmerksamkeit, sondern prägen auch Wahrnehmung, Vertrauen – und Kaufentscheidungen.

Distl beschreibt das drastischer: Influencer seien heute oft „der Ersatz für den besten Freund“. Man folge vielen Accounts, aber nur wenigen wirklich intensiv. Diesen Lieblingsinfluencern schenke man besonders viel Aufmerksamkeit, Zeit und Vertrauen – im Schnitt rund 30 Minuten pro Tag. Daraus entsteht ihre ökonomische Macht.

Der Markt ist nicht leicht zu überblicken. Es gibt klassische Influencer. Und es gibt Promis, Sportler, Schauspieler, Musiker. Diese Superstars können mit einem Post Millionen Menschen erreichen. Lionel Messi etwa folgen auf Instagram 512 Millionen Menschen. Ein Post, in dem der Fußballer einen Schuh seines Werbepartners Adidas in die Kamera hält, bekommt 2,2 Millionen „Herzen“.

Ein Fußballstar mit globaler Bekanntheit ist eher Testimonial als Influencer im engeren Sinn. Er ist sichtbar, aber nicht unbedingt nahbar. Lieblingsinfluencer hingegen erzeugen Nähe. „Den Followern gefällt deren Stil“, erklärt Distl. Also wie sie sprechen oder etwas präsentieren. Für Unternehmen ist entscheidend, jene Person zu finden, die eine Marke glaubwürdig tragen kann. „Das kann dann auch ein Influencer sein, von dem ich noch nie gehört habe, der aber trotzdem passend ist.“

Das klingt simpel, ist in der Praxis aber kompliziert. Viele Unternehmen, sagt Distl, behandelten Influencer-Marketing noch immer wie klassische Werbung: austauschbar, kontrollierbar, durchbriefbar bis ins letzte Detail. Genau dort entstünden Konflikte. Denn wer Influencer engagiert und ihnen dann ihren Stil austreibt, zerstört den eigentlichen Wert der Zusammenarbeit. Zu oft werde noch mit altem Testimonial-Denken gearbeitet.

„Der Hermann Maier oder Armin Assinger haben damals gefühlt für fünf Marken gleichzeitig Werbung gemacht“, sagt Distl über eine frühere Werbelogik, in der Prominenz allein genügte. Im Influencer-Marketing funktioniere das immer schlechter. Wer als Manager oder Agentur denselben Influencer an eine Milch, Bank und eine Auto-Brand verkaufe, mache es sich zu leicht. Der Markt sei deshalb heute datengetriebener, analytischer und kleinteiliger geworden. Gute Agenturen besitzen die richtigen Tools, um die richtigen Influencer zu definieren.

Und wie sieht dieser Markt in Österreich aus – und was ist ein Influencer wert? Zahlen gibt es. Klarheit nicht. Die einen tummeln sich nur auf Instagram, andere nur auf TikTok und viele auf beiden oder ganz anderen Kanälen. Es gibt die großen und ganz kleine Influencer.

Doch klein bedeutet nicht automatisch unbedeutend. Im Gegenteil: „Dieser Kleine ist greifbar.“ Für Distl ein entscheidender Punkt. Während globale Stars unerreichbar bleiben, wirken sie näher und glaubwürdiger. Man kann ihnen begegnen, sie stammen aus einer Szene, aus einem Grätzl, aus einer Lebenswelt. Gerade in Nischen ist das oft entscheidend.

„Bei Food und Fashion braucht man 100.000 oder eine Million Follower, um relevant zu sein“, sagt Distl. In spezialisierten Märkten ist das anders. Ein Uhren-Influencer mit 5.000 Followern könne wertvoller sein als ein riesiger Generalist. „Früher hat man einen Spot im Fernsehen geschaltet und ganz Österreich hat es mitbekommen. Das funktioniert heute nicht mehr. Die Ansprache ist viel stärker zielgruppenorientiert.“

Und doch bleiben Reichweiten ein Machtfaktor. Distl verweist auf Christoph Brückner alias condsty, der mit einfachen Zeichenvideos zum wohl größten Social-Media-Influencer Österreichs wurde. Auf Instagram folgen ihm 5,3 Millionen Menschen, auf TikTok 23,3 Millionen. Brückner steht für eine eigene Gruppe von Influencern: keine Luxus­inszenierung, kein Privatleben, kein Gesicht. Nur Hände, Papier, Stift. Seine Videos funktionieren sprachlos – und deshalb weltweit.

„Es ist unglaublich, dass er über alle Kanäle rund 40 Millionen Follower hat“, sagt Distl. „Aber für ihn ist es nicht einfach, Werbepartner zu finden, weil er eine globale Audience hat und welches Unternehmen sponsert über die ganze Welt Zeichenvideos außer Faber Castell?“

Der Gegenentwurf: Influencer, die Erfolg selbst zur Marke machen. Sie fahren Luxusautos, sitzen in Luxushotels, geben Motivationssätze zum Besten. Ihr Content verspricht Aufstieg, Disziplin und Reichtum. Reichweite entsteht hier nicht über Nähe, sondern über Sehnsucht. Wieder andere setzen gezielt auf maximale Aufmerksamkeit.

Max Weissenböck alias MaxaMillion mit knapp einer halben Million Follower auf Instagram ist einer von ihnen. Beim Wiener Opernball 2025 inszenierte er eine Schlägerei auf dem roten Teppich und sorgte für Schlagzeilen. Kein Zufall. Die Szene wurde bewusst gefilmt, verbreitet und später als PR-Aktion aufgelöst – Werbung für seine Sockenmarke inklusive. „Er verdient gutes Geld“, sagt Distl. „Vielleicht ist er nach ein paar Jahren verbrannt und nicht mehr gefragt. Aber jetzt macht er einen guten Job, auch wenn es nicht allen gefällt und hat dann trotzdem im besten Fall Millionen verdient.“

Nicht alle, aber viele junge Menschen sehen darin ein attraktives Berufsbild. Laut einer Umfrage der PFH Private Hochschule Göttingen können sich mehr als 40 Prozent der Abiturientinnen und Abiturienten in Deutschland eine Karriere als Influencer vorstellen. Doch was von außen nach Leichtigkeit aussieht, sei oft Dauerstress, permanenter Leistungszwang, auch ausgelöst durch algorithmische Unsicherheit, sagt Distl.

„Wir sehen Influencer oft nur am Strand liegen und dieses und jenes tun. Und dafür bekommen sie 100.000 Likes. Aber du musst dir jeden Tag überlegen, wie du zu dieser Geschichte kommst. Und wenn du heute 100.000 Likes hast, brauchst du morgen 105.000 Likes, sonst ist es ein Misserfolg. Aber ja, sie haben natürlich auch ein tolles Leben und das ist nicht vergleichbar mit einem Job an der Supermarktkassa. Darum wollen auch alle Influencer werden.“

Dass Influencer-Marketing nicht bloß Werbung für andere Marken ist, zeigt Cosima Burkhard alias „Cosis Dekotipps“, die rund um ihre Postings einen Online-Shop aufgebaut hat. Verschickt wird weltweit. Der Influencer als Unternehmer – für Distl ist das eine logische Entwicklung. „Menschen folgen Menschen“, sagt er. „Vertrauen schlägt Werbung. Dazu das richtige Storytelling, die richtige Zielgruppe. Auch der Wandel im Medienkonsum spielt eine Rolle.“

Dieses Geschäft brauche aber auch Strukturen, die es professionalisieren. In der Branche sei lange vor allem improvisiert worden. „The Paper“ heißt ein gerade auf Initiative des IAA Creator Hub Austria erstellter InfluencerMarketing-­Guide. Der Leitfaden bündelt erstmals, wie Kooperationen zwischen Influencer und Unternehmen rechtssicher, transparent und verantwortungsvoll umgesetzt werden – von Kennzeichnungspflichten über Vertrags- und Steuerfragen bis zu ethischen Leitlinien. „In der Qualität und in diesem Umfang gab es dies in ganz Europa bisher nicht. Hier hat Österreich eine Vorreiterrolle“, sagt Distl.

Mit der Professionalisierung wächst auch die ökonomische Dimension. Die Preise erscheinen Außenstehenden oft absurd. Drei Instagram-Sequenzen um 4.500 Euro, ein Feedpost um 8.000 Euro, ein TikTok-Video um 5.000 Euro. Distl erzählt von Honoraren, die von ein paar Hundert Euro bis in fünfstellige Höhen reichen.

„Das sind Marktpreise. Und sie sind gerechtfertigt, wenn ich eine entsprechende Reichweite und entsprechendes Engagement habe. Ein Inserat in der Kronen Zeitung kostet auch etwas. Und bestimmte Influencer können noch mehr Menschen erreichen. Das sind Marktdynamiken – und die funktionieren.“

Ob ein Posting teuer oder günstig ist, hängt nicht nur davon ab, wie oft es gesehen wurde, sondern auch von Plattform, Branche, Zielgruppe, Dauer und Wiederverwertbarkeit. Längst wollen viele Unternehmen den Content nicht nur einmal nutzen. „Das sind oft Ganzjahres-Kooperationen“, sagt Distl. Ein Trend sei es auch, dass Unternehmen Influencer, die ihre Zielgruppe bestens kennen, in die Produktentwicklung einbinden.

Der Wandel im Medienkonsum sorgt dafür, dass der Markt für Influencermarketing wächst. In der Zielgruppe der 16- bis 24-Jährigen liegt die Verweildauer bzw. der Konsum pro Tag in Minuten für TV bei 87 Minuten – auf Social Media sind es 177 Minuten. Zum Vergleich: Bei den 35- bis 44-Jährigen sind es 116 Minuten TV zu 149 Minuten Social Media. Erst ab 45 plus kommt es zu einem Gleichstand: 126 Minuten TV zu 125 Minuten Social Media.“

Die Zahlen zeigen eine Entwicklung, die längst die gesamte Werbewirtschaft verändert hat: In den jüngeren Zielgruppen liegt Social Media vor Fernsehen – teils deutlich. Heißt: Wer Menschen erreichen will, muss dorthin, wo die Zielgruppe tatsächlich Zeit verbringt. „Es gibt zwei Welten“, sagt Distl. „Die Social-Media-Welt und die reale Live-Welt. Dazwischen verlieren die einstigen Klassiker – Print, lineares Fernsehen, ­statische Werbeflächen – an Selbstverständlichkeit.“

Einerseits wächst die digitale Dauerpräsenz, andererseits die Sehnsucht nach echten Erlebnissen: Events, Sport, Konzerte, Begegnungen. Influencer bewegen sich zunehmend zwischen beiden Welten. Aber auch „Influencer-Fatigue“ ist ein Schlagwort in diesem Business: zu viel Werbung, zu viel Selbstinszenierung, zu viel Dauerpräsenz. Distl misst dem weniger Bedeutung bei. Solange Menschen ihre Zeit in sozialen Netzwerken verbringen, werde es auch Influencer geben.

Und diese Influencer prägen auch das Medienverhalten von Jugendlichen. „Sie haben eine Vorbildwirkung“, sagt Distl. Ihm ist das Thema Verantwortung als Teil des Geschäftsmodells wichtig. Denn wer Communities aufbaut, beeinflusst Sprache, Konsum, Schönheitsbilder und Verhaltensnormen.

Das gelte für junge Beauty-Influencer ebenso wie für ältere Pflege-Influencer, die über Alltag, Beruf und gesellschaftliche Realität sprechen. Auch Politiker seien im Grunde ebenfalls Influencer, auch wenn sie sich nicht immer so verstünden. Auch sie gewähren Einblicke in ihre Arbeit, ihr Leben. Gern zeigen sie sich joggend am Strand und noch viel öfter beim Hände­schütteln.

Machen sie das gut? „Es gibt Beispiele, die das sehr gut machen und einige, die das unterdurchschnittlich gut machen. Fakt ist, dass alle Persönlichkeiten aus dem öffentlichen Leben diese Welt nicht negieren können“, sagt Distl. Er warnt vor Schnellschüssen auf Social Media. Es brauche Ziele, Auswahl, kreative Ideen, Timing.

Und dann ist da noch die Zukunft, die schon längst begonnen hat: KI-Influencer. Das sind digitale Figuren, die wie echte Influencer auftreten, aber von Agenturen oder Marken gebaut und gesteuert werden. Lil Miquela ist so eine digital erzeugte Persönlichkeit mit einem eigenen Instagram-Profil. Ihre erste Nachricht auf Instagram erschien im April 2016. Seither folgen ihr 2,3 Millionen Menschen.

Digitale Figuren sind für Marken verführerisch. Schließlich drohen keine Skandale, keine Ausfälle, keine Launen. Oft sind das sportliche Männer mit wohl definierten Muskeln oder hübsche Frauen, die aussehen, wie man sich eben einen perfekten Menschen vorstellt. „Das funktioniert für bestimmte Zielgruppen“, weiß Distl. „Aber das ist nicht die reale Welt. Das merken wir.“

In einer Welt, in der Erfahrung, Macken und echte Erlebnisse zählen, bleibt der Influencer aus Fleisch und Blut schwer ersetzbar. Und vielleicht ist genau das die Lehre aus den Dubai-Videos vom Anfang: Sobald alles zu glatt, zu ähnlich, zu positiv auf Kommando wirkt, fällt der Zauber in sich zusammen. Reichweite kann man skalieren. Vertrauen nicht.

Dieser Beitrag ist ursprünglich in der News-Printausgabe Nr. 22/2026 erschienen.