Der Kampf um Hugo Boss

Hugo Boss stellte einst braune Hemden für die NSDAP und Uniformen für die Wehrmacht her. Schon bald könnte das deutsche Modeunternehmen unter die Kontrolle eines „Tommy“ geraten.

Im vergangenen Monat unterbreitete Mike Ashley, ein britischer Einzelhandelsmagnat, ein Barangebot von 2 Milliarden Euro (2,3 Milliarden US-Dollar) für die 74 Prozent der Hugo-Boss-Aktien, die er noch nicht besitzt – vorbehaltlich der behördlichen Genehmigung. Am 27. Juli erteilte die Europäische Kommission ihre Zustimmung zu der Übernahme. Die Aktionäre von Hugo Boss haben nun bis zum 13. August Zeit zu entscheiden, ob sie das Angebot von Ashley annehmen wollen.

Vorstand und Aufsichtsrat von Hugo Boss lehnen die Übernahme ab und argumentieren, dass sie „den Wert des Unternehmens und sein Zukunftspotenzial nicht angemessen widerspiegelt“. Viele Investoren scheinen diese Einschätzung zu teilen.

Uwe Rathausky, Geschäftsführer von GANÉ Investment, einem Fondsmanager mit Beteiligung an dem Modeunternehmen, sagt, Ashleys Angebot von 38 Euro je Aktie bedeute eine „erhebliche Unterbewertung“ von Hugo Boss. Die Aktie wurde den Großteil dieses Jahres zwischen 36 und 37 Euro gehandelt, wodurch der angebotene Aufschlag vergleichsweise gering ausfällt.

Ashley könnte jedoch abwarten. Nach deutschem Recht war er verpflichtet, ein Übernahmeangebot vorzulegen, sobald sein Anteil an Hugo Boss die Schwelle von 30 Prozent überschritt – was nun der Fall ist. Sollte das Unternehmen weiter schwächeln, wäre er in einer starken Position, es zu übernehmen.

Ashley wurde 2020 mit einer Beteiligung von 5 Prozent in das Aktionärsregister eingetragen. Im folgenden Jahr wurde Daniel Grieder, der ehemalige Chef des US-Modelabels Tommy Hilfiger, zum Vorstandsvorsitzenden berufen. Er belebte die traditionsreiche Marke neu, indem er sie in zwei Labels aufteilte: „Hugo“ für die Generation Z und „Boss“ für Millennials sowie ältere Kunden, die sich an deren Stil orientieren möchten.

Die Neuausrichtung, kombiniert mit einer stärkeren Fokussierung auf den E-Commerce, ließ den Umsatz deutlich steigen und trieb den Aktienkurs des Unternehmens im Juli 2023 auf einen Höchststand von mehr als 75 Euro – gegenüber 46 Euro bei Grieders Amtsantritt.

Seitdem hat das Unternehmen jedoch mit Schwierigkeiten zu kämpfen. Die Umsätze in China und Großbritannien, zwei seiner wichtigsten Märkte, sind angesichts schwacher Konsumausgaben eingebrochen. Im Dezember vergangenen Jahres gab Hugo Boss eine Gewinnwarnung heraus und stellte eine neue Strategie vor, mit der das Markenimage gestärkt, der Vertrieb verbessert und Kosten gesenkt werden sollen. Bis 2028 sollen dabei bis zu 50 Filialen geschlossen werden.

Doch der neue Plan von Grieder zeigt bislang noch keine Wirkung: Der Betriebsgewinn ging im ersten Quartal 2026 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 42 Prozent zurück.

Mike Ashley verdiente sein Vermögen mit Sports Direct, einem britischen Sportartikelhändler, den er 1982 gründete. Im Laufe der Jahre übernahm er angeschlagene, aber bekannte Sportmarken wie Lonsdale, Dunlop und Slazenger. 2018 erwarb er dann „House of Fraser“, eine 170 Jahre alte britische Kaufhauskette – nur wenige Stunden, nachdem diese Insolvenz angemeldet hatte. Im folgenden Jahr benannte er seinen Konzern in „Frasers Group“ um und übergab 2022 die Leitung des Tagesgeschäfts an seinen Schwiegersohn Michael Murray.

In jüngster Zeit hat Frasers eine Einkaufstour gestartet. Im März erwarb das Unternehmen knapp 6 Prozent an Puma, einer deutschen Sportartikelmarke. Im Juni unterbreitete es ein Übernahmeangebot für die Accent Group, eine australische Schuhhandelsgruppe. Am 28. Juli gab Frasers zudem bekannt, eine Beteiligung von 4 Prozent an Burberry, einer britischen Luxusmarke, zu halten. Berichten zufolge beteiligte sich das Unternehmen außerdem am Bieterwettstreit um Harvey Nichols, ein gehobenes Kaufhaus.

Die Reihe von Transaktionen ist Teil der „Elevation“-Strategie des Konzerns, mit der er sich von preisgünstigen Angeboten hin zu höherpreisigen Produkten entwickeln will.

Was Hugo Boss betrifft, deuten Berichte darauf hin, dass Frasers nach Möglichkeiten sucht, Michael Murray als Vorstandsvorsitzenden anstelle von Grieder zu installieren, dessen Vertrag noch bis 2028 läuft.

Murray ist bereits Mitglied des zwölfköpfigen Aufsichtsrats. Sollte er an die Spitze berufen werden, wäre er der erste britische Chef der deutschen Marke, die ihren Hauptsitz in der baden-württembergischen Kleinstadt Metzingen hat. Das könnte einen Kulturschock auslösen.