Nike kann es einfach nicht mehr

Doechii, die Rapperin, ist cool. Zuerst wurde sie auf TikTok zum Internet-Hit. Dann brachte ihr anzüglicher, prahlerischer Flow ihr bei den Grammys 2025 den Preis für das beste Rap-Album ein. Als Pharrell Williams sie letztes Jahr bei der Met Gala in Louis Vuitton kleidete, verkörperte die 27-jährige gebürtige Floridianerin alle Eigenschaften eines It-Girls.

Der Sportartikelhersteller Nike hat mit Coolness zu kämpfen. Vorbei sind die Zeiten, in denen sein Logo für Ambitionen und Innovation stand. „Ist Nike noch cool?“, fragte das Magazin GQ im Jahr 2024. Die Antwort schien ein klares „Nein“ zu sein. Das Unternehmen meldete sieben Quartale in Folge einen Rückgang des Nettogewinns und setzte damit den Schlusspunkt unter eine Phase, die von sinkenden Umsätzen, einem fallenden Aktienkurs und einem Geschäftsführer geprägt war, den niemand mochte. (Ein Nike-Sprecher erklärte, das Unternehmen stimme „pauschalen persönlichen Charakterisierungen aktueller oder ehemaliger Führungskräfte“ nicht zu.)

Letztes Jahr engagierte Nike Doechii für einen Super-Bowl-Werbespot, offenbar in dem Bestreben, die Energie wiederzubeleben, die das Unternehmen vor 40 Jahren zu einem der coolsten der Welt gemacht hatte. Über Aufnahmen berühmter Sportlerinnen hinweg bediente sich Doechii jener Sprache, die üblicherweise dazu dient, Frauen Grenzen zu setzen, und forderte sie auf, sich darüber hinwegzusetzen („‚Du kannst nicht dominieren.‘ Also dominiere … ‚Du kannst kein Stadion füllen.‘ Also füll dieses Stadion“).

Es war kein bahnbrechender Inhalt, aber dennoch markierte er einen bedeutenden Moment: Nike hatte seit 27 Jahren keinen Super-Bowl-Spot mehr gekauft. Die Rückkehr zu diesem Event war eine der ersten Entscheidungen des neuen Chefs des Unternehmens, Elliott Hill – eines ehemaligen Nike-Marketingleiters, der Ende 2024 aus dem Ruhestand zurückgeholt wurde, um das Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen.

Hill musste sich einigen tiefgreifenden Problemen stellen. Der Vorgänger, John Donahoe, hatte einen Hintergrund in der Unternehmensberatung. Er hatte eBay während seiner siebenjährigen Amtszeit gerettet, doch die Launen des Massenmarktes schienen ihn zu überfordern. „Ich war noch nie in meinem Leben angesagt“, sagte er einmal zu einem Reporter.

Donahoe leitete Nikes Umstellung darauf, Drittanbieter auszuschalten und direkt über eigene Geschäfte und die Website zu verkaufen – eine Strategie, die den Aktienkurs des Unternehmens eine Zeit lang beflügelte, aber nach dem Ende der Pandemie-Beschränkungen, als die Menschen wieder in stationäre Geschäfte gehen konnten, nach hinten losging.

Das Scheitern der Umstellung auf den Direktvertrieb spielte eine große Rolle dabei, dass Investoren das Vertrauen in Nike verloren und Donahoe seinen Job verlor. Aber er hatte auch zugelassen, dass die Marke an Attraktivität verlor, da es ihm nicht gelang, aufsehenerregende Kampagnen zu entwickeln oder die Produktion so anzupassen, dass die Nachfrage und eine Aura der Exklusivität aufrechterhalten blieben.

Fairerweise muss man sagen, dass es noch andere Gründe gab, warum es Nike schwerfiel, den Zeitgeist einzufangen. Das Unternehmen trug dazu bei, dass Sportschuhe wie der Air Force 1 zum Standardschuhwerk des Alltags wurden, doch dabei verschmolz sein Logo mit dem Hintergrundrauschen Amerikas, anstatt eine unverwechselbare Wahl zu bleiben.

Heute ist Nike ein Gigant mit einem Wert von über 60 Milliarden Dollar – mit Abstand das größte Sportbekleidungsunternehmen der Welt. Selbst bei sinkenden Umsätzen wurden in den letzten Jahren mehr Nike-Schuhe verkauft als jede andere Art von Sportschuhen. Was die Größe angeht, sind Nikes Konkurrenten nicht Adidas und New Balance, sondern Starbucks und General Motors.

Der Aktienkurs von Nike ist 2026 so niedrig wie seit 2015 nicht mehr; mit unter 50 Dollar pro Aktie liegt er deutlich unter seinem Höchststand von 165 Dollar im Jahr 2021. Auch wenn die Umsätze Ende letzten Jahres leicht gestiegen sind, bleiben die Anleger vorsichtig. Finanzielles Momentum bedeutete für Nike schon immer, die Begeisterung zu wecken, die nur Coolness mit sich bringt.

Wenn das Unternehmen aus seiner Flaute herauskommen will, muss es wieder jene emotionale und psychologische Anziehungskraft entfalten, die die Menschen ursprünglich dazu gebracht hat, sich für seine Schuhe zu entscheiden. Produkt und Design spielen dabei eine große Rolle, aber Nike ist ein Unternehmen, das auf Marketing aufgebaut ist.

Hill, der neue Vorstandsvorsitzende, begann bei Nike als Praktikant und verbrachte drei Jahrzehnte im Unternehmen, sodass er die Formel kannte, die in der Vergangenheit so gut funktioniert hatte: Wähle einen aufstrebenden Sportler oder Prominenten aus; inspirierende Werbung über die Hartnäckigkeit und rebellische Persönlichkeit des Stars zu kreieren; und das Geld nur so hereinströmen zu lassen. Als Hill das Ruder übernahm, stockte Nike sein Marketingbudget um mehrere zehn Millionen Dollar auf.

Doch die Kunst, Prominente für sich zu gewinnen, hat sich gewandelt, seit Nike in den 1980er Jahren das moderne Spielbuch schrieb. In unserer zunehmend gespaltenen Kultur wird jeder Superstar zumindest einen Teil der Verbraucher vor den Kopf stoßen, und Versuche, eine Stimmung zu erzeugen, die in verschiedenen Echokammern gleichermaßen gut ankommt, können als unecht wirken.

Dies ist für Nike ein besonders heikles Terrain. In Trumps erster Amtszeit galt das Unternehmen als übermäßig „woke“, insbesondere nach einer Kampagne zu Ehren von Colin Kaepernick, einem American-Football-Spieler, der dafür bekannt ist, während der Nationalhymne niederzuknien, um gegen rassistische Ungerechtigkeit zu protestieren.

Die Kaepernick-Werbung brachte den Swoosh (das Symbol von Nike, Anm.) in eine schlechte Position, um mit Donald Trump auszukommen, als dieser 2024 wiedergewählt wurde.

Infolgedessen scheint Nike genau in dem Moment in die Defensive gegangen zu sein, in dem Investoren von dem Unternehmen erwarten, die Marke durch interessante Maßnahmen wiederzubeleben. Hills Ziel ist es, unpolitisch zu bleiben, sagen Insider. „Wir nehmen uns das ganze Jahr Zeit, um zu keinerlei gesellschaftlichen Themen Stellung zu beziehen“, sagte ein Nike-Manager im vergangenen Sommer. „Wir haben aktiv versucht, uns aus dieser Diskussion herauszuhalten.“ Ein Marketingmitarbeiter der mittleren Führungsebene schloss sich dieser Meinung an. „Man will auffallen, aber nicht anecken. Alle haben Angst.“ Aber der Versuch, bloß nicht anzuecken, ist, wie man sich vorstellen kann, nicht besonders cool.

Es fällt schwer, sich ein anderes Unternehmen in der Geschichte vorzustellen, das Starpower so effektiv in Shareholder Value umgewandelt hat wie Nike. Seit Jahrzehnten nutzt das Unternehmen das Charisma und die Arbeitsmoral der größten Sportstars, darunter LeBron James, Serena Williams, Michael Jordan, Tiger Woods und Cristiano Ronaldo. Diese Marketingstrategie, die im Nachhinein so selbstverständlich erscheint, benötigte Jahre der Feinabstimmung.

Bereits 1964, mehr als zwei Jahrzehnte bevor sein Unternehmen den Slogan „Just Do It“ einführte, äußerte sich Phil Knight, der Gründer von Nike, direkter über die Attraktivität seiner Produkte. Das erste Werbematerial für Blue Ribbon Sports, den Vorläufer von Nike, erklärte unverblümt: „Niedrige japanische Arbeitskosten ermöglichen es einem aufregenden neuen Unternehmen, diese Schuhe zum extrem günstigen Preis von 6,95 $ anzubieten.“

Knight war an der University of Oregon unter Bill Bowerman Leistungssportler gewesen, der davon überzeugt war, dass bessere Schuhe Athleten helfen könnten, mehr Rennen zu gewinnen. Als Knights Trainer fertigte Bowerman ihm maßgeschneiderte Laufschuhe an, die aus den unterschiedlichsten Materialien bestanden, von Känguru- bis hin zu Kabeljauhaut. Beide Männer zeigten jene Art von gegenkultureller Sensibilität, die sich später in den 1960er Jahren weit verbreitete. Bowerman schrieb sogar einen Bestseller mit dem Titel „Jogging“, der dazu beitrug, das Laufen als Weg zur persönlichen Weiterentwicklung populär zu machen.

1962 reiste Knight mit dem Rucksack um die Welt, auf der Suche nach spiritueller Weisheit und einem Treffen mit einem japanischen Schuhhersteller. Er kehrte mit einer mündlichen Vereinbarung zurück, Onitsuka-Laufschuhe zu importieren, und Bowerman half ihm bei der Finanzierung seines Unternehmens. Einige Jahre später lieferten Bowermans Experimente, bei denen er Gummi in ein Waffeleisen goss, Knight ein neuartiges Design für die Sohle seiner Schuhe.

Nike positionierte sich bald als jugendliche, ausgefallene Alternative zu Adidas und Puma. Doch um die deutschen Giganten vom Thron zu stoßen, bedurfte es noch mehr. Adidas und Puma bezahlten die besten Athleten dafür, ihre Laufschuhe zu tragen, also beschloss Knight, es ihnen gleichzutun – nur in größerem Stil.

Das war der Kern von Nikes frühem Geschäftsmodell: Geld sparen, indem man Schuhe im Ausland einkaufte, um mehr für Werbeverträge mit Olympioniken, Tennisspielern und College-Basketballteams auszugeben. Bis 1983 stand etwa die Hälfte der Spieler der National Basketball Association (NBA) auf der Gehaltsliste von Nike – insgesamt mehr als 120 Personen. Die meisten erhielten zwischen 8.000 und 50.000 Dollar pro Jahr (umgerechnet 167.000 Dollar heute), um Nikes zu tragen, und einige erhielten einen Anteil am Gewinn der Schuhe.

Diese Flut von Zahlungen schien jedoch kaum Auswirkungen auf das Image von Nike zu haben. Ein Spieler nahm sogar Geld sowohl von Puma als auch von Nike an und betrat das Spielfeld mit einem anderen Schuh an jedem Fuß. Knights Team erkannte, dass es nicht ausreichen würde, viele Sportler dafür zu bezahlen, Nike-Schuhe zu tragen.

Nike entwickelte einen neuen Plan: Anstatt das Basketball-Budget auf viele Einzelpersonen zu verteilen, würde man das Geld in einen einzigen Star investieren – jemanden, der die Marke Nike verkörpern und das Unternehmen auch für Nicht-Sportler cool machen könnte. Die Wahl fiel auf einen Basketball-Rookie aus North Carolina namens Michael Jordan.

Coolness ist eine schwer fassbare Eigenschaft. Dennoch haben einige versucht, sie zu erforschen. Caleb Warren, Marketingprofessor an der University of Arizona (der sich selbst als „definitiv nicht cool“ beschreibt), hat bestimmte Eigenschaften identifiziert, die kultur- und zeitübergreifend als cool wahrgenommen werden. Ein cooles Produkt müsse an sich begehrenswert sein, sagt er, aber es brauche auch andere Pluspunkte, wie zum Beispiel, dass es als authentisch und unkonventionell wahrgenommen werde.

In den 1980er Jahren hatte Nike bereits etwas von diesem Prestige, da seine Schuhe eng mit der aufkeimenden Jogging-Subkultur verbunden waren. Aber Knight wollte eine breitere Anziehungskraft. Jordan erwies sich als die perfekte Brücke zu einem größeren Publikum. Das Talent und das Charisma des Basketballspielers hatten etwas Anziehendes; innerhalb weniger Wochen nach seinem Wechsel zu den Chicago Bulls, noch bevor sein Bild in Nike-Anzeigen erschien, verdoppelte sich die Zuschauerzahl bei den Spielen des Teams.

Damals galt Nikes Wette auf Jordan als riskant. Die amerikanische Unternehmenswelt stand schwarzen Werbeträgern skeptisch gegenüber. Die Sportler, um die Werbekampagnen aufgebaut worden waren, spielten meist in von Weißen dominierten Sportarten wie Golf und Tennis.

Doch Nike ging aufs Ganze. Plakatwände bedeckten die Städte. Spike Lee, der Autorenfilmer, führte Regie bei TV-Werbespots und spielte darin mit. Die Werbespots suggerierten, Jordan könne fliegen, ebenso wie der Name seines Signature-Schuhs, des Air Jordan, der eine Dämpfungstechnologie nutzte, von der die Verbraucher zuvor nicht besonders begeistert gewesen waren.

„Was Phil [Knight] und Nike getan haben“, sagte Jordan später, „ist, mich in einen Traum zu verwandeln.“ Im Gegenzug zahlte Nike ihm drei Jahre lang 600.000 Dollar pro Jahr, dazu Aktien des Unternehmens, einen Unterzeichnungsbonus sowie einen Prozentsatz des Umsatzes aller Jordan-Bekleidungsartikel und Lizenzgebühren.

Es war der größte und komplizierteste Vertrag, den Nike jemals mit einem Sportler abgeschlossen hatte, und er veränderte die Beziehung zwischen Prominenten und Marken. Berühmte Persönlichkeiten begannen, sich stärker einzumischen, wie Unternehmen ihr Image verwerteten, und erwarteten Einnahmen, die dem Erfolg der von ihnen beworbenen Produkte entsprachen.

Zwischen 1985 und 1993 stieg Nikes jährliches Werbebudget von weniger als 20 Millionen Dollar auf etwa 150 Millionen Dollar. Air Jordan wurde zu einem weltweiten Hit. Bis 1992 beliefen sich Jordans Einkünfte bei Nike auf schätzungsweise 20 Millionen Dollar pro Jahr – mehr, als er in der NBA verdiente. Die mit ihm verbundenen Produkte wurden zu einer eigenen Tochtergesellschaft innerhalb von Nike.

Doch dann stand Nike vor einem Dilemma, mit dem viele Unternehmen nach einem bahnbrechenden Erfolg konfrontiert sind: Wie kann man weiter wachsen und gleichzeitig cool bleiben? Manche geben das Streben nach Hipness auf und versuchen stattdessen, unverzichtbar zu werden.

Andere streben danach, das zu werden, was Warren, der Marketingprofessor, als „ikonisch“ bezeichnet – was er als Verkörperung der Mythen einer Kultur über sich selbst definiert. Für amerikanische Marken bedeutete dies oft, Freiheit und Individualismus zu zelebrieren. Der Marlboro-Mann raucht einsam auf einer Prärie; Ford-Pickups rasen über leere Wüstenautobahnen.

Nikes Anzeigen begannen, die persönliche Willenskraft zu betonen. 1988, einige Jahre nach der Markteinführung der Air Jordans, lancierte das Unternehmen „Just Do It“. Eine weitere Werbung wurde zu „Revolution“, einem Song der Beatles, unterlegt. Es reichte für Nike nicht mehr aus, sich einfach nur mit berühmten Sportlern in Verbindung zu bringen.

Je beliebter die Marke wurde, desto mehr suggerierte ihre Werbung, dass Nike daran arbeite, die Gesellschaft zu verändern. Eine Werbung nach der anderen implizierte, dass Durchhaltevermögen und sportliche Höchstleistungen jede Form von Benachteiligung überwinden könnten.

Das Geniale an „Just Do It“ war, dass es in das inspirierende Vokabular sowohl von Liberalen als auch von Konservativen passte. Der dreisilbige Slogan konnte als Aufforderung verstanden werden, sich aus eigener Kraft hochzuziehen, oder als Schlachtruf, um gläserne Decken zu durchbrechen. Nike gelang es viele Jahre lang, diesen Mittelweg zu halten; in einer Kampagne bezog sich das Unternehmen sogar auf Malcolm X, während es gleichzeitig seine Beliebtheit bei weißen republikanischen Verbrauchern bewahrte. Doch das sollte nicht von Dauer sein.

Hill, der derzeitige Chef von Nike, ist ein Texaner mit volkstümlichem Charme und einem markanten Kinn. Seit er im Oktober 2024 geholt wurde, um das Unternehmen zu sanieren, waren seine öffentlichen Äußerungen so vorsichtig und auf den Kern der Sache ausgerichtet, wie man es vom CEO eines milliardenschweren Konsumgüterkonzerns erwarten würde, der eine schwierige Phase durchläuft.

„Ich freue mich auf die Reise, die vor uns allen liegt“, sagte er bei seiner ersten Bilanzpressekonferenz mit der hölzernen Stimme eines Raumschiffkapitäns, der nicht damit rechnet, die Reise zu überleben.

Hill versuchte zu diagnostizieren, was sein Vorgänger falsch gemacht hatte, und sagte den Aktionären: „Wir haben unsere Leidenschaft für den Sport verloren.“ Zehn Monate später verwirrte er Sara Eisen von CNBC mit einer ähnlich vagen Aussage. „Was bedeutet das, dass Sie den Sport in den Mittelpunkt all Ihrer Aktivitäten stellen werden?“, fragte sie. „Denn wenn die Leute an Nike denken, war das schon immer so. Was machen Sie also anders?“

Hill antwortete, das Unternehmen werde wieder „Basketballschuhe“ und „Laufschuhe“ statt „Herrenschuhe“ und „Damenschuhe“ verkaufen, aber das war kaum eine echte Antwort. (Nike lehnte es ab, Hill für ein Interview zur Verfügung zu stellen, Anm.)

Mehrere Mitarbeiter sagten mir, sie hätten Hills Aufruf, das Unternehmen solle sich auf den Sport konzentrieren, als verschlüsselte Warnung verstanden, politische Kontroversen zu vermeiden. „Ein Grund dafür, dass Nike vom Weg abgekommen ist, ist, dass die Werbung zu progressiv wurde“, sagte mir ein Marketingmitarbeiter. „Je mehr man sich auf Dinge konzentriert, die nicht rein mit dem Wettkampf zu tun haben, desto eher verliert man meiner Meinung nach die Leute.“

Wenn von Nikes „progressiver“ Werbung die Rede ist, ist meist die Kaepernick-Kampagne gemeint, die im September 2018 startete. Zu diesem Zeitpunkt hatte Kaepernick seit fast zwei Jahren kein Footballspiel mehr bestritten und eine Beschwerde gegen die National Football League (NFL) und deren Eigentümer eingereicht, denen er vorwarf, sich abgesprochen zu haben, um ihn als Vergeltung für seine Proteste während der Nationalhymne vom Spielfeld fernzuhalten. Eines Nachmittags postete Kaepernick ein Bild von sich auf Twitter mit dem Text: „Glaube an etwas, auch wenn es bedeutet, alles zu opfern.“ Unten waren der Nike-Swoosh und „Just Do It“ zu sehen.

Nikes Werbung mit sozialem Bezug hatte schon zuvor Ärger hervorgerufen, oft von linker Seite. Auf dem Höhepunkt der Popularität von Air Jordan rief Reverend Jesse Jackson, ein Bürgerrechtler, zu einem Boykott des Unternehmens auf, weil es keine schwarzen Vizepräsidenten oder Vorstandsmitglieder gab.

In den 1990er Jahren waren Aktivisten empört über Nikes Behandlung von Fabrikarbeitern in Vietnam und Indonesien. (Ein Nike-Sprecher erklärte, die Zulieferer des Unternehmens seien verpflichtet, sich an dessen Verhaltenskodex zu halten, und man sei weiterhin bestrebt, eine verantwortungsvolle Lieferkette aufzubauen, Anm.)

Doch diese Gegenreaktion war anders. Die Kaepernick-Kampagne stellte Nike nicht nur gegen eine große Sportliga, sondern auch gegen etwa die Hälfte des Landes, das das Knien während der Nationalhymne als respektlos empfand. Trump, damals in seiner ersten Amtszeit, twitterte: „Nike wird von Wut und Boykotten regelrecht vernichtet.“ Social-Media-Nutzer posteten Videos, in denen sie angeblich ihre Turnschuhe verbrannten.

Ein Nike-Manager erzählte mir, dass die gesamte Kaepernick-Kampagne diskret von einem kleinen Team innerhalb des Unternehmens und seiner Werbeagentur entwickelt worden sei und dass die Führungsspitze von Nike keine Gelegenheit gehabt habe, sie zu sehen, bevor sie auf Kaepernicks Social-Media-Account erschien, was das Unternehmen im Grunde unter Druck setzte. Auf Nachfrage zu diesem Bericht sagte ein Nike-Sprecher: „Die Behauptung, die Kaepernick-Kampagne sei vor einer angemessenen Prüfung und Genehmigung veröffentlicht worden, ist unzutreffend, und sie war keineswegs unautorisiert oder zufällig.“

Wie auch immer die Kaepernick-Kampagne zustande kam, es ist schwer vorstellbar, dass das Unternehmen heute einen so mutigen politischen Standpunkt einnehmen würde, zumal die zweite Trump-Regierung mehr Bereitschaft gezeigt hat, ihre Kritiker zu bestrafen. Einer von Hills ersten Schritten war es, Nikes Beziehung zu NFL-Kommissar Roger Goodell zu verbessern. Er stellte außerdem einen neuen Kommunikationschef von McDonald’s ein – den Mann, der half, Trumps unerwarteten Wahlkampf-Stunt an einem Drive-in-Schalter zu entschärfen, indem er eine Erklärung abgab, in der es hieß: „Wir öffnen unsere Türen für alle.“

Doch Hills offensichtliche Bemühungen, Trump nicht zu verärgern, reichten möglicherweise nicht aus, um das ungünstige politische Umfeld abzumildern. Im Gegensatz zu beispielsweise Apple wurde Nike keine Befreiung von Zöllen gewährt, was das Unternehmen im vergangenen Jahr rund 1 Milliarde Dollar gekostet hat. Und im Februar erließ die Equal Employment Opportunity Commission Vorladungen, die eine laufende Untersuchung darüber offenbarten, ob Nike seit 2018 – dem Jahr der Kaepernick-Kampagne – weiße Mitarbeiter diskriminiert habe.

Nikes Sprecherin bestritt, dass das Unternehmen in irgendeiner Weise von den Positionen abrücke, die es 2018 eingenommen hatte, und sagte: „Elliott Hills Fokus auf den Sport zielt darauf ab, Nike durch Produkte, Innovation, Storytelling und Kundenservice schärfer, schneller und sportlerorientierter zu machen.

Dies sollte nicht als Versuch interpretiert werden, politische Reaktionen zu vermeiden oder von Inklusion abzurücken.“ Sie sagte außerdem: „Nike vertritt nach wie vor die Position, dass Sport die Kraft hat, die Welt voranzubringen.“

Dennoch äußerten einige Personen, mit denen ich letztes Jahr bei Nike sprach, die Sorge, dass das Unternehmen politisch zu vorsichtig sei und Kunden verprellen würde. „Intern herrscht Chaos“, sagte mir ein hochrangiger Mitarbeiter. „Wie sieht es für Nike als progressive Marke aus, in einer eher konservativen Welt zu existieren? Was wir haben, ist ein Krieg zwischen den Leuten, die reaktionsfähiger sein wollen, und der alten Garde, die denkt, wir müssten uns nicht engagieren, und das ist das Chaos. Und das passiert auf jeder Ebene bei Nike.“

Für ein Unternehmen, das sozialbewusst erscheinen möchte, ohne etwas allzu Kontroverses zu sagen, scheint das jüngste explosionsartige Interesse am Frauensport eine Chance zu bieten. Etwa jeder dritte Amerikaner verfolgt Frauensport. Ein durchschnittliches Spiel der Women’s National Basketball Association (WNBA) zog im Jahr 2025 etwa eine Million Zuschauer an. Die amerikanische Frauenfußballnationalmannschaft gewinnt weitaus häufiger als die der Männer und zieht tendenziell ein größeres Fernsehpublikum an.

Nike hat in den letzten Jahren mehr Sportlerinnen in seiner Werbung gezeigt. Es ist jedoch unklar, wie viel Loyalität dies der Marke eingebracht hat. WNBA-Fans haben zum Beispiel einen besonderen Groll gegen Nikes Signature-Schuhe. Nach dem Air Jordan wurden die enormen Gagen und Werbekampagnen im Zusammenhang mit einem Signature-Schuh zum ultimativen Zeichen der Unterstützung des Unternehmens für einen Starathleten.

Doch zwischen 2006 und 2022 gab Nike keiner WNBA-Spielerin einen Signature-Schuh. Dann brachte das Unternehmen einen für Elena Delle Donne von den Washington Wizards und einen weiteren für Sabrina Ionescu von den New York Liberty auf den Markt. Im folgenden Jahr kündigte Nike an, dass auch Caitlin Clark, eine Rookie bei den Indiana Fever, ihren eigenen Schuh erhalten würde.

Die WNBA ist sehr schwarz und sehr queer, mit mehreren prominenten androgynen Spielerinnen. Nikes Entscheidung, die begehrte Signature-Schuh-Plattform drei hellhäutigen, konventionell feminin aussehenden Frauen zu geben, verärgerte viele Fans. Nach deren Beschwerden brachte Nike einen Signature-Schuh für die Top-Spielerin der Liga heraus, eine schwarze Frau namens A’ja Wilson.

Auf die Frage nach der Wahrnehmung, dass Nikes Unterstützung für die WNBA halbherzig und verspätet sei, sagte ein Nike-Sprecher, diese Darstellung sei „kategorisch falsch und ignoriere grundlegende Fakten“, und führte eine lange Liste der Partnerschaften des Unternehmens im Frauenbasketball an, darunter die Entwicklung des ersten Signature-Schuhs für eine Basketballspielerin Mitte der 1990er Jahre und die Entscheidung, 2022 in die WNBA zu investieren.

Als ich jedoch letzten Sommer eine WNBA-Public-Viewing-Party zum Thema Beyoncé besuchte, die von einer Gruppe namens Women’s Sports Rally in einer Bar in Williamsburg, Brooklyn, veranstaltet wurde, stellte ich fest, dass mehrere Fans von Nike enttäuscht waren.

Etwa hundert Menschen in seegrünen Trikots (der Farbe des Teams New York Liberty) waren in der Bar verteilt und jubelten und schrien bei jedem Spielzug. Die Stimmung ähnelte der bei einem Highschool-Footballspiel in einer Kleinstadt, obwohl es mehr Zohran-Mamdani-Kappen als Männer im Publikum gab.

Cassandra, 29, aß Pommes frites mit ihrer Schwester Chloe. Cassandra trieb in der Schule Sport und misst ihr Jahr an den Sportsaisons: Sie schaut gerne Männer- und Frauenfußball, Männer- und Frauenbasketball sowie Baseball. Sie läuft zur Fitness und sagte, es mache ihr nichts aus, „Geld auszugeben“ für ein gutes Paar Laufschuhe. Das heißt: Cassandra ist genau die Art von Kundin, die Nike erreichen will.

Doch sie kritisierte, wie einige andere, mit denen ich auf der Party sprach, Nike dafür, auf den Zug des Frauensports aufzuspringen. „Ich bin fest davon überzeugt, dass Nike mehr als andere Sportmarken aus der Popularität des Frauensports Kapital schlägt“, sagte sie. „Sie bringen Werbematerial heraus, wenn alle darüber reden, aber wo sind sie, wenn niemand mehr darüber spricht?“

Nikes Authentizitätsproblem geht über den Umgang mit sozialen und politischen Themen hinaus. In den letzten Jahren haben anspruchsvolle Verbraucher begonnen, große Marken als von Natur aus langweilig anzusehen. Vor 25 Jahren war es noch schick, einen Kaffee bei Starbucks zu kaufen, obwohl die Kette bereits allgegenwärtig war.

Junge Verbraucher neigen heute dazu, Produkte zu kaufen, die mit den Werten, Zugehörigkeiten und dem Geschmack ihrer jeweiligen Gruppe verbunden sind. Solche Trends bedeuten, dass Nike Marktanteile nicht nur an Adidas, sondern auch an kleinere, frischere Unternehmen mit einem fokussierteren Produktangebot verliert. Ironischerweise hat Nikes Entscheidung, direkt an die Verbraucher zu verkaufen, in den Geschäften Regalfläche für viele dieser Konkurrenten freigemacht.

Letztes Jahr besuchte ich einen abendlichen Halbmarathon für Frauen, den Nike in Los Angeles organisierte. Ich war überrascht, dass viele Läuferinnen, mit denen ich sprach, keine Nike-Schuhe trugen, sondern solche einer Marke namens On Running (oft einfach als „On“ bekannt). Das Unternehmen wurde 2010 von einem Schweizer Ironman-Champion namens Olivier Bernhard gegründet, der zuvor von Nike unterstützt worden war. Bernhard hatte Nike ein neues Dämpfungsdesign für Laufschuhsohlen vorgeschlagen, wurde jedoch abgelehnt. Er glaubte an das Potenzial seiner Idee und beschloss daher, sein eigenes Unternehmen zu gründen.

Bernhards großer Durchbruch kam 2019, als Roger Federer, ein Schweizer Tennisspieler und Gewinner von 20 Grand-Slam-Titeln, mit an Bord kam. Federers Partnerschaft mit On verdeutlicht, wie sehr sich die Dynamik des Celebrity-Brandings verändert hat, seit Nike in den 1980er Jahren Michael Jordan unter Vertrag nahm. Damals galt es als bahnbrechend, einem Star Anteile am Unternehmen zu geben. Doch Ende der 2010er Jahre waren Prominente viel versierter darin, mit ihrem Ruhm Geld zu verdienen. Der Aufstieg der sozialen Medien hatte das Kräfteverhältnis zwischen Marken und Stars verschoben, und viele versuchten, ihre Follower zu Geld zu machen, indem sie sie zu Konsumenten machten.

Einige dieser Unternehmungen waren erfolgreich, wie beispielsweise Rhode, eine Hautpflegemarke, die von dem Model Hailey Bieber ins Leben gerufen wurde. Andere waren peinliche Flops. In einem gesättigten Markt für Promi-Unternehmer reicht es nicht aus, berühmt zu sein – vor allem, wenn ein Star als wenig verbunden mit dem angesehen wird, was er anpreist.

„Viele Prominente haben eine riesige Fangemeinde, aber keine Chance, Produkte tatsächlich zu verkaufen“, sagte Nik Sharma, ein Marketingberater, der an Promi-Markenartikeln wie MrBeasts ‚Feastables‘, einer Süßigkeitenreihe, gearbeitet hat. „Wir haben eine Marke mit jemandem lanciert, der 50 Millionen Follower im Internet hatte, und sie konnten keine Einheiten verkaufen, während eine andere Marke mit jemandem, der 4 Millionen Follower hatte, innerhalb von 15 Minuten einen Umsatz von mehreren Millionen Dollar erzielte.“

Federer hat sich als effektiver Verkäufer für On-Laufschuhe erwiesen. Das liegt zum Teil daran, dass er als nachdenklich und akribisch wirkt, aber vielleicht auch daran, dass er nicht nur ein bezahlter Werbeträger ist: Er ist mit einem Anteil von 3 % an der Marke beteiligt. Das unterscheidet die Beziehung von der zu Nike, das ihn viele Jahre lang gesponsert hat. Ons Marketingchef Alex Griffin sagte, Federer habe anfangs nicht ganz begriffen, wie anders das sein würde, und gefragt, wie oft er im Büro erscheinen solle. „Nun, Roger, du hast in On investiert“, antwortete Griffin. „Wie oft möchtest du kommen?“

On erzielte im vergangenen Jahr einen Umsatz von fast 4 Mrd. US-Dollar, was nur einen Bruchteil des Umsatzes von Adidas ausmacht. Beide Unternehmen verkaufen immer noch weit weniger als Nike, das im Geschäftsjahr 2025 einen Umsatz von 46,3 Mrd. US-Dollar erzielte. Aber im Gegensatz zu Nike wächst On (um etwa 34 % im Jahresvergleich).

Nach Federer war Ons größte Promi-Partnerschaft die mit der Schauspielerin Zendaya und ihrem Stylisten Law Roach – beides Lieblinge der Modewelt. Doch On konzentriert sein Marketingbudget nach wie vor auf einen relativ kleinen Kreis von Stars. Obwohl er darauf achtete, Nike nicht namentlich zu nennen, sagte Griffin, dass On bei Promi-Partnerschaften einen differenzierteren Ansatz verfolge. „Natürlich kann man mit einem großen Budget viele Sportler unter Vertrag nehmen“, sagte Griffin, aber „die Verbraucher durchschauen eine schwache Verbindung.“

Es könnte sein, dass On einfach dort steht, wo Nike vor 40 Jahren stand, und dass das Unternehmen mit den gleichen Herausforderungen konfrontiert sein wird, wenn es größer wird. Auch Nike war einst der Außenseiter und traf die Entscheidung, seine Werbegelder klug statt breit gestreut einzusetzen. Als ich Tanya Hvizdak, Nikes Vizepräsidentin für globales Sportmarketing, nach On fragte, lächelte sie und sagte: „Nachahmung ist die höchste Form der Schmeichelei.“

Ober jedem Gespräch über Prominente und die Sportschuhindustrie schwebt das Gespenst von Kanye West. In den 2010er Jahren veränderte West mit seiner innovativen Yeezy-Linie das Schicksal von Adidas. Doch sein Verhalten im Unternehmen war unberechenbar, und mit der Zeit wirkte seine öffentliche Person zunehmend verstört. Im Oktober 2022, nachdem er online gepostet hatte, er würde „Death Con 3 gegen JÜDISCHE MENSCHEN“ ausrufen, beendete Adidas schließlich die Partnerschaft. Es wurde erwartet, dass das Unternehmen rund 1 Milliarde Dollar verlieren würde, um alte Yeezy-Bestände loszuwerden und sich von dem Reputationsschaden zu erholen.

Die Möglichkeiten für Prominente, heute Anstoß zu erregen, sind nahezu unbegrenzt. Stars können zu jeder Tages- und Nachtzeit über alles und jedes posten, was ihnen gerade durch den Kopf geht: ihre kleinlichen Beschwerden, ihre Manifeste zur sozialen Gerechtigkeit, ihre Solipsismen.

Selbst relativ unbekannte Persönlichkeiten stehen unter dem Druck, zu allem Möglichen Stellung zu nehmen – von Gaza bis hin zu Genderfragen. In manchen Fällen wird ein Prominenter oder Influencer dafür angegriffen, dass er gar nichts sagt, denn „Schweigen ist Gewalt“. In anderen Situationen wird derselben Person vielleicht gesagt, sie solle den Mund halten – sich „um ihre eigenen Angelegenheiten kümmern“.

All diese potenziellen Fallstricke hatten Hill vielleicht im letzten Februar im Kopf, als das Unternehmen eine Ankündigung über Nikes nächste große Promi-Partnerschaft machte. Das war die Nachricht, die Investoren begeistern und Nike neuen Schwung verleihen sollte. Der Michael Jordan dieser Generation, so schien es, war niemand Geringeres als Kim Kardashian. NikeSkims sollte eine völlig neue Tochtergesellschaft nach dem Vorbild der Marke Jordan werden, die in Partnerschaft mit Skims, Kardashians Unternehmen für Unterwäsche und Shapewear, geführt werden sollte.

Kardashian ist keine Sportlerin. Sie ist jedoch eine der wenigen Prominenten, denen es gelingt, sich über den politischen Streit zu erheben und Menschen auf beiden Seiten des politischen Spektrums anzusprechen.

Die Gespräche über NikeSkims begannen im Herbst 2023, noch bevor Hill das Ruder übernahm, doch einige Mitarbeiter und langjährige Nike-Beobachter hatten das Gefühl, die Ankündigung von NikeSkims sei zu voreilig erfolgt. (Obwohl in der ursprünglichen Pressemitteilung behauptet wurde, NikeSkims würde im Frühjahr vorgestellt, tauchten bis zum Herbst weder Details noch Produktbilder auf.)

„Früher hätten wir erst darüber gesprochen, wenn wir etwas vorzuweisen hatten“, erzählte mir ein Nike-Mitarbeiter. Ein Nike-Sprecher erklärte, es sei notwendig gewesen, die Marke zu etablieren und die Partnerschaft zu definieren, bevor Produkte vorgestellt wurden, und dass die anschließende Markteinführung „sorgfältig geplant“ gewesen sei.

Einige Tage, nachdem das Unternehmen seine Partnerschaft mit Kardashian bekannt gegeben hatte, sprach ich am Telefon mit einem Nike-Sprecher. „Die Wall Street war von der Nachricht begeistert!“, schwärmte er.

Angesichts der Bedeutung, die die Stimmung der Investoren für das Unternehmen zu haben schien, hielt ich es für angebracht, zu prüfen, wie Hills Kurswechsel an der Wall Street ankam. Letztes Jahr nahm ich an einem Treffen zwischen einem Investmentmanager einer bekannten Firma, die Nike-Aktien hält, und Simeon Siegel, einem Einzelhandelsanalysten, teil.

„Wissen Sie, ihr Sportlerportfolio ist ein wenig veraltet“, sagte der Investor. LeBron James war über 40 und stand kurz vor dem Ruhestand. Serena Williams stand nicht mehr auf dem Platz. Gab es überhaupt einen einzigen Nike-Spieler in den NBA-Finals? (Ein Nike-Sprecher widersprach der Darstellung, das Portfolio sei veraltet, Anm.)

Siegel wies darauf hin, dass die Auszeichnung zum wertvollsten Spieler der Saison an einen Converse-Mann gegangen war, und Converse gehörte zu Nike. Dennoch war der Investor mit der Marketingstrategie der Marke nicht zufrieden. „Sie muss prägnanter sein und die Menschen auf authentische Weise ansprechen.“

Siegel argumentierte, dass die zugrunde liegende Marktnachfrage wichtiger sei als die politische Haltung, die das Unternehmen einzunehmen schien, und wies darauf hin, dass selbst der Wirbel um die Kaepernick-Kampagne die Umsätze von Nike kaum beeinträchtigt habe. „Es sind die 50-Dollar-Schuhe, die man bei DSW für den Schulanfang kauft, die den Absatz ankurbeln“, sagte er. „Sie müssen nur herausfinden, wie sie die Leute dafür begeistern können.“

Der Investor seufzte. Er war sich nicht sicher, ob das ausreichte, um seine Kollegen zu überzeugen. Aber, sagte er, „ich glaube an dieses Unternehmen.“

Letzten Sommer, beim Frauen-Halbmarathon, den Nike in Südkalifornien veranstaltete, sah ich zu, wie eine Welle nach der anderen von Läuferinnen vom SoFi-Stadion loslief. Freunde und Familie säumten die Startlinie, jubelten und hielten Schilder hoch, auf denen Dinge standen wie „GO MOM!“ und „Beeilt euch, damit wir was trinken können!!“

Etwa eine Stunde, nachdem die Läuferinnen losgelaufen waren, erfuhr das Nike-Team im Stadion von einer Anfrage der kalifornischen Nationalgarde. Der Halbmarathon blockierte wichtige Boulevards zu einer Zeit, als die Nationalgarde und die Marines ihre (möglicherweise illegale) Mission zur Unterstützung einer Razzia der Einwanderungs- und Zollbehörde begannen. Würde es Nike etwas ausmachen, einen Weg auf der Straße freizumachen, damit Trump seine Truppen leichter einsetzen konnte?

Das Nike-Team, das die Veranstaltung leitete, sah sich in einer Zwickmühle. Was sollten sie tun? Einem Haufen bewaffneter Soldaten Nein sagen? Nachzugeben war nicht die rebellische, coole Entscheidung. Es war die panische Entscheidung eines Unternehmens, das in die Enge getrieben war. Aber zumindest vorerst war es auch eine Entscheidung, die hinter den Kulissen getroffen wurde.

Auf die Frage nach dem Vorfall erklärte das Unternehmen: „ Nike kann nicht bestätigen, dass eine Anfrage der US-Nationalgarde an das Unternehmen gestellt wurde. Nach unserem Verständnis gab es ein Gespräch zwischen der Polizei von Inglewood und der US-Nationalgarde bezüglich der Durchfahrt durch eine Absperrung.“

Um 21:30 Uhr lagen ein paar tausend Frauen erschöpft auf dem Stadionboden. „Ihr müsst euch ein bisschen näher an die Bühne begeben“, bat der DJ eindringlich. „Wir müssen eure Energie spüren.“ Doechii, die Rapperin aus dem Super-Bowl-Werbespot, legte gerade ein Set auf. Doch wie sich herausstellte, wirkt ein Konzert nach einem Halbmarathon in einem fast leeren Sportstadion eher traurig als intim.

Als Doechii schließlich auf die Bühne kam, gab sie alles: rappen, tanzen, singen, twerken. Sie war zudem schmerzlich unterwürfig: „Sagt Adidas: Verpisst euch aus meinem Weg, ihr Schlampen.“ Ein paar Tage später schlug sie bei einer Preisverleihung einen ganz anderen Ton an, kritisierte Trump und sprach davon, sich „für Schwarze, für Latinos, für Transmenschen, für die Menschen in Gaza“ einzusetzen.

Ein paar Monate später war Hill bei einer weiteren Telefonkonferenz zur Bekanntgabe der Geschäftszahlen und versuchte zu erklären, dass die Trendwende bei Nike länger dauern könnte als erwartet. „Unser Geschäft geht weiter zurück“, sagte er, „obwohl wir aus Sicht des Markenmarketings weiterhin wirklich hart gearbeitet haben.“

Hill würde einen anderen Manager über die Auswirkungen der Zölle auf ihre Produktion sprechen lassen, aber vorerst schien er noch hoffnungsvoll, dass seine Strategie funktionieren würde. „Ich sage dem Team einfach immer wieder“, sagte er, „bleibt darauf fokussiert, durch Sport zu inspirieren.“