Peter Zellmann: „Österreich ist keine Industrie-, sondern eine Tourismusnation“

Daten, vor allem amerikanische, zeigen ein ungeheures Potenzial für Genuss- und Kulinariktourismus, von bis zu einer Billion Dollar ist da die Rede. Ist das realistisch?

Nein, überhaupt nicht. Die Themen „Essen und Trinken“ und „Genuss“ spielen im sogenannten Freizeitverhalten eine große Rolle, aber im Urlaub kaum. Es gibt Hauptgründe, um eine Urlaubsdestination zu besuchen, Berge, Seen, Meer, Städte, Wellness, Abenteuer, diese Hauptgründe dominieren die Urlaubsentscheidung.

Und dann ist da die Erwartungshaltung der durchschnittlichen Touristen, da zählt in Italien gutes Essen durchaus dazu, in England hingegen gar nicht, in Österreich wiederum würde man vielleicht die typische Hausmannskost erwarten aber keine Dreisternrestaurants. Essen und Trinken als Hauptmotiv für einen Urlaub geht – zumindest für Österreich gesehen – gegen null Prozent.

Aber die hohen Steigerungsraten beim sogenanntem „Food-Tourism“ wirken doch beachtlich?

Steigerung ja, aber da, aber auf niedrigem Niveau. In Regionen wie etwa der Wachau oder der Südsteiermark spielt Kulinarik natürlich absolut eine große Rolle, aber so etwas läuft unter „Freizeitverkehr“, also Ausflüge von ein paar Stunden, vielleicht mit einer oder zwei Übernachtungen. Das ist nicht klassisches Reise- oder Urlaubsverhalten, von dem sprechen wir erst bei mindestens fünf Übernachtungen.

Das wird beim Kulinarik- und Genusstourismus in der Tat selten vorkommen. Also gut, nennen wir es „kulinarisch-touristisches Freizeitverhalten“. Was sind die Vorteile dieses Kulinariktourismus: Er ist sanft und er bringt großen Umsatz?

Absolut, das kulinarische Freizeitverhalten zählt zweifellos zum Bereich des sanften Qualitätstourismus. Und dieser Sektor nimmt in der Tat stark zu, da könnte man sogar von einem Boom sprechen, zumindest bis zum heurigen Jahr, Inflationsangst und Konsumhemmung ändern gerade die Parameter ein bisschen. Aber sagen wir so: Früher ging man bei einem zweiwöchigen Urlaub vielleicht einmal gut essen. Das steigerte sich dann zu einmal jede Woche, heute klappert man alle guten Lokale der Region ab.

Was muss eine Region, eine Stadt machen, um ein touristisch verwertbares kulinarisches Profil zu entwickeln oder zu fördern? Ist das einfach eine Frage von Marketing?

Nein, es ist eine Frage von Authentizität und wie ich die am besten an die Leute bringe. Wenn man regionale Spezialitäten zu bieten hat, wie etwa die Wachau mit Wein und Marillen oder die Südsteiermark mit ihrem Wein und dem Kernöl oder Kärnten mit den Kasnudeln, dann lässt sich das natürlich gut vermarkten und da ist immer auch noch ein Steigerungspotenzial drin.

Aber sich etwas auszudenken, etwas zu erfinden, ist sicher eine schlechte Idee. Da ist es besser, man setzt auf das, was bisher schon gut funktioniert hat. Und bindet im Idealfall die lokalen Akteure von der Basis ein, die haben oft die besten Ideen. Marketingtourismus mit Powerpoint-Präsentationen und möglichst vielen Anglizismen – na viel Glück.

Apropos – spielt auch Glück eine Rolle? Beispiel Kopenhagen, eine wunderschöne Stadt, die bis zum Aufsperren des Restaurants Noma kulinarisch eher unter der Wahrnehmungsgrenze agierte, nun aber Foodie-Hotspot ist.

So etwas ist die Ausnahme von der Regel. Das Noma und Kopenhagen sind da ein gutes Beispiel, dass die richtigen Manager zur richtigen Zeit am richtigen Ort waren. Solche Zufälle wird es immer geben, zu versuchen, sie zu erzwingen, wird sicher immer scheitern und etwas nachzuahmen, ist sowieso der schlechteste Rat.

Um bei Österreich zu bleiben: In der Wachau, in der Südsteiermark, auch in Wien funktioniert Kulinariktourismus sehr gut, andere Regionen haben durchaus gute Ansätze. Wo sehen sie das größte Potenzial? Wandern und Käsejause im Bregenzerwald, Fisch und Salz im Salzkammergut?

Da muss man differenzieren. Salzburger Nockerl etwa oder Wiener Schnitzel und die Sachertorte, das sind natürlich die absoluten Renner und zugkräftige Produkte. Aber es sind Produkte, derer sich ein Städtetourismus bedient. Das praktiziert der Tourismus im Bregenzerwald mit der regionalen Spezialität Käsknöpfle zwar auch, aber so wie das hier gemacht wird, die Kombination von Wandern und Kulinarik, das ist genau der richtige Weg. Mit so etwas erreicht man auch ein wirklich großes Publikum. Im Salzkammergut werden die Leute immer nach Bad Ischl wollen und ins Weiße Rössl am Wolfgangsee, sind wir froh, dass wir solche touristischen Hotspots haben, da muss man nichts Neues dazuerfinden.

In der Wachau, aber auch im Burgenland und der Südsteiermark funktioniert die Zusammenarbeit der einzelnen kulinarischen Akteure sehr gut, Winzer, Gastronomen, Produzenten, Veranstalter. Im alpinen Raum scheint man da weniger an einem Strang zu ziehen, die Idee der „Alpinen Küche“ etwa kommt seit Jahren nicht vom Fleck.

Ja, das kommt leider öfter vor. Eine gute Idee muss immer von mehreren gleichzeitig getragen werden. Wenn etwas so wirklich aus der Region herauskommt, dann kann das funktionieren. Wenn es das Projekt Einzelner ist, wenn irgendein neuer Tourismus-Obmann eine neue, ambitionierte Idee hat, dann mag das vielleicht zuerst einmal für Zustimmung sorgen. Aber dann gehen alle nach Hause und das war’s dann auch schon wieder.

In Österreich tut sich die Politik mit den Themen Essen und Trinken ein bisschen schwer. Man schätzt sie als Umsatzbringer und Arbeitsplatzbeschaffer, ein wirkliches Commitment ist aber selten, also dass sich ein Spitzenpolitiker als „Genießer“ outen würde. Ist das hinderlich oder eh egal?

Das ist leider ein großes Problem, in Österreich genauso wie in Deutschland. In Österreich erwirtschaftete der Tourismus zuletzt 33,1 Milliarden Euro, das sind 6,5 Prozent des Bruttosozialprodukts, inklusive der gesamten Freizeitwirtschaft sind es sogar 13,6 Prozent Aber da hapert es am grundsätzlichen Denken, wie man schon am Begriff „Freizeit“ erkennt, jener Zeit, die man „frei hat“, die nur als Erholung von der Arbeit dient.

Dass es hier um Lebenskultur, um Lebensfreude, um Identität geht, ist in den Köpfen von Politikern, die immer noch in industriellen Parametern denken, schwer zu verankern. Die Politik will immer noch, dass Österreich eine Industrie-Nation ist, dabei sind wir eine Tourismusnation! Ein komplexes Ganzes von Bodensee bis Neusiedlersee, unterteilt in ganz viele, individuelle Angebote.

Sie meinen also, beispielsweise die Autozulieferindustrie wird wahrscheinlich zu einem beträchtlichen Teil nach China abwandern, aber auch, wenn man Hallstatt in China nachbaut, werden die Chinesen trotzdem an den Hallstätter See kommen?

Sie werden sogar erst recht kommen. Und zwar, um das echte Hallstatt zu sehen.

Dieser Beitrag ist ursprünglich in der News-Printausgabe Nr. 39/2026 erschienen.