Dorli Muhr: Wie man Erfolg aus Gefühlen erschafft

Vormittags ist die beste Zeit, um Wein zu verkosten. Die Geschmackspapillen sind dann besonders wach, sagt Dorli Muhr. In wenigen Stunden sitzen hier, auf ihrem Weingut am Spitzerberg, Menschen am langen Tisch und verkosten Blaufränkische Lagen- und Parzellenweine und diskutieren Aromen. Von draußen dringt über die großen Glasfenster die grüne Weite in den modernen Kubus.

Bodenständig auf eine zukünftige Art wird man hier umarmt. Das rote Kringelmuster der Lampenschirme ist ein Relikt aus Muhrs Anfangstagen. Als Weinverkostungen noch in einem alten, desolaten Haus abgehalten wurden, hat sie die Wände mit diesem Muster bemalt, das sich auf ihren Etiketten findet. Vor dem Gebäude sind alte Rebstöcke zu einem Quader geschlichtet, der einem Kunstwerk gleicht. Hier wird bewahrt: Rebstöcke, rote Kringel und Geschichten, auf die man bauen kann.

Das Szenario beschreibt Dorli Muhr treffender als nüchterne Erfolgsmeldungen. Die klingen in etwa so: Mit ihrer Kommunikationsagentur Wine+Partners schuf die 61-jährige Niederösterreicherin – ausgerechnet in den widrigen Jahren nach dem heimischem Glykolweinskandal – die erste und langlebigste Agentur für Pressearbeit im Bereich des Weinhandels. Kommendes Wochenende feiert Wine+Partners 35-jähriges Bestehen und floriert mit 20 Mitarbeitenden. 65 Prozent des Umsatzes stammt von internationalen Kunden wie Penfolds, Rocim oder den Douro Boys.

Als erste österreichische Winzerin wurde Dorli Muhr 2023 vom renommierten US-Magazin Wine&Spirits in die Liste der 100 besten Weingüter der Welt aufgenommen. Mit jährlich 60.000 Flaschen zeigt sie, was heimischer Rotwein kann. Im Vorjahr holte sie erstmals für einen österreichischen Rotwein 98 Punkte in der Wertung des US-amerikanischen Weinkritikers Robert Parker. Es war ausgerechnet jener Wein („Ried Spitzerberg-Obere Spitzer 1ÖTW 2022“), den Muhr entgegen vielen anderen immer als „den Größten“ empfunden hat.

Fragt man Dorli Muhr, wie sie Unternehmerin und später Winzerin wurde, erntet man Geschichten über Gefühle. Die früheste beginnt zwischen der elterlichen Landwirtschaft in Rohrau im Bezirk Bruck an der Leitha und dem winzigen 0,17 Hektar Rebgarten der Großmutter in Prellenkirchen. Ein Freizeit­vergnügen. In zwei Stunden war die Weinlese erledigt. Die Erinnerung an die Abende, die der Wein versüßte – mit musizierenden Verwandten und dem Vater am Akkordeon –, leben bis heute.

„Diese Geselligkeit, dieses Leben feiern, das ist tief in mir geblieben“, sagt Dorli Muhr. Ihr Weingut am Spitzerberg ist ein Ort der Begegnung. Muhr erzählt von Verkostungen – oft mit Konzertbegleitung –, bei denen Fremde Momente der Nähe teilen. „Sie sprechen über Aromen, einer riecht Kamille, die andere entdeckt etwas Konträres, im Austausch entsteht Nähe und Verbindung“, so Muhr.

Neurobiologen, sagt sie, sprechen von Synchronisation, die in solchen Momenten zwischen Menschen stattfindet. Nachweislich werde Oxytocin ausgeschüttet, das glücklich machende „Kuschelhormon“. „Die Wände zwischen Fremden brechen ein. Solche analogen Momente brauchen wir so dringend in dieser Zeit“, teilt sie ihren Blick. Er reicht weit über Weinkommunikation und Weinanbau hinaus.

Dass Dorli Muhr nicht wie vorgesehen den elterlichen Betrieb übernahm, verhinderten die Gelsen, die in Rohrau eine Plage sein können, sagt sie. Der Gedanke, an einem Sommernachmittag nie draußen sitzen zu können, erschien ihr wie eine Vorahnung auf ein Leben, das nicht das ihre war. Muhr ging als Aupair nach Frankreich, studierte Dolmetsch und fand sich auf einer Radtour mit einem Freund wieder. Mit Zelt, Schlafsack, Gaskocher, kaum Geld und viel Neugier ging es durch das Loiretal, Bordeaux und die Rioja.

Auf Château Mouton Rothschild landeten sie im Wohnzimmer des pensionierten Kellermeisters. „Raoul Blondin, der Architekt des legendären Weinguts“, erinnert sich Muhr. Zwei Stunden lang erzählte er über Wein. Seine Begeisterung eröffnete Muhr einen neuen Lebensweg. „Wenn du nach so einem langen Berufsleben, in dem du nie im Rampenlicht gestanden bist, mit so einem Strahlen in den Augen von deinem Metier sprichst: Wie toll muss diese Arbeit sein?“, beschreibt sie ihr Empfinden.

Es waren Menschen wie er, die Muhr zur Gründung von Wine+Partners bewogen. Die Weinbranche, sagt sie, ziehe Menschen an, die etwas erschaffen wollen, die Begeisterung brauchen, mit ihrer Herkunft verbunden sind und die lernen müssen, Grenzen zu akzeptieren: „Du hast nie die volle Kontrolle. Regen oder Trockenheit zur falschen Zeit verändern alles. Und dann ist da das Warten, während der Wein in den Fässern liegt und du nicht weißt, ob du es gut hinbekommen hast. Die Hybris kann in diesem Beruf gar nicht so groß werden wie in anderen“, beschreibt Muhr. Wein zwingt zur Demut.

Diese Hingabe und Experimentierfreude sowie das Qualitätsbewusstsein der Generation junger Winzer nach dem Weinskandal wollte sie mit der Gründung von Wine+Partners der Welt verdeutlichen: „Die sind super. Und keiner weiß das!“ Die Agentur wuchs aus improvisierten Events und Flugzetteln, mit einem Faxgerät unterm Bett und Learning-by-doing aus dem Bedürfnis, die guten Geschichten zu finden, zu erzählen und Menschen zu vernetzen.

Wenn Dorli Muhr heute Kunden berät, tut sie es im Wissen über Regionen, Märkte, kulturelle Codes und gesellschaftliche Trends. Sie sucht nach dem, was in der Werbesprache als Alleinstellungsmerkmal bezeichnet wird. Wie jüngst für eine Kellerei in der Maremma, in der südlichen Toskana. Statt eines weiteren Markenweins empfahl sie, die Besonderheit der Parzelle herauszuarbeiten, die sie durch ihr Wissen über die Region erkannte, und den Wein als ersten echten Herkunftswein der Region zu erzählen. Muhr sucht das Detail, das ein Produkt unverwechselbar macht und etwas über die Menschen dahinter erzählt. „Es geht um Beziehungen. Es geht um Respekt des Gegenübers. Und um Empathie“, sagt sie.

Ihren Weg prägt auch das Lernen aus einer existentiellen Krise. Ende der 90er-Jahre wuchs die Agentur schneller als deren Strukturen. Alles lief über Muhrs Schreibtisch. Bis zum Burn-out. Sie realisierte es erst, als sie beim Arzt zu weinen begann. Er ermutigte sie, nicht aufzugeben – was sie vorgehabt hatte –, sondern unangenehme Entscheidungen zu treffen: unrentable Kunden kündigen, Verantwortungsbereiche schaffen, abgeben lernen. „Wenn ich umkippe, geht gar nichts“, war das Learning. Es machte das spätere Wachstum erst möglich. „Das war hart zu sehen, dass es auch ohne mich geht“, erinnert sich Muhr.

Es war die Zeit, als sie zehn Jahre nach der Agenturgründung mit dem portugiesischen Winzer Dirk van der Niepoort in dessen Heimat eine Familie gründete und samt der Tochter im Monatsrhythmus nach Wien zur Arbeit pendelte. Die Ehe hielt nicht. „Jede Phase im Leben hat ihre Schwierigkeiten“, sagt Muhr, „aber ich schwöre, es ist immer etwas Gutes daraus entstanden.“

Es war die Lust am Weinkeltern am Spitzerberg, die blieb, wo Muhr anfangs nur wie der Vater ein paar Fässer produzieren wollte. Bis sie die Ausnahmequalität erkannte. Beim Gefühl im Moment der Verkostung wird sie emotional: „Heilige Scheiße, das ist aber super! Dieser Berg ist fantastisch!“

Rückblickend erscheint zwangsläufig, was ihr 20 Jahre Arbeit, Investitionen, schlaflose Nächte und Existenz­ängste abverlangt hat. Die Weinwelt kennt einen alten Witz: Ein Weingut zu gründen, das sei nicht schwierig. Nur die ersten 200 Jahre seien mühsam. „Ich mache das jetzt 20 Jahre und kann das unterschreiben.“ Der Spitzerberg gilt heute als eine der spannendsten Rotweinlagen Österreichs. Muhr spricht darüber nicht als persönlichen Triumph. „Dass wir mit einem österreichischen Rotwein ganz oben mitziehen, ist meine größte Freude“, sagt sie. Wir. Der Berg. Die Region.

Muhr denkt in Generationen. Ihre jüngsten Reben werden ihre beste Zeit gegen Ende dieses Jahrhunderts erleben. Mit Blick auf das sich verändernde Klima prognostiziert sie, Österreich werde in rund 50 Jahren ein Rotweinland sein: „Weißweine gibt es dann vielleicht noch oben im Mühlviertel oder im Waldviertel. In Polen gibt es schon über 500 Weingüter. In Schweden, Dänemark, Norwegen wird Wein produziert. Die Weißweingrenze rutscht nach Norden.“

Veränderung ist kein Schreckgespenst für Muhr. Sie hat gelernt, dass sie notwendig ist, um eine Agentur erfolgreich ins 36. Jahr zu führen. Praktikanten stellt sie nach einer Woche eine entscheidende Frage. Sie will wissen, was diese veränderungswürdig finden. „Junge Bäume können nicht wachsen, wenn die alten sie behindern. Dann stirbt der Wald“, formuliert sie bildhaft. Neben der Leistung, sei ihr wichtig, dass man einander im Team guten Nährboden gebe, sagt sie: „Keine Minute unserer Energie darf in einen inneren Machtkampf gehen.“ Das 20-köpfige Team ist mit einer Ausnahme weiblich. „Wir haben ganz neutral Bewerbende gesucht und die Besten genommen. Das waren eben immer Frauen“, sagt Muhr.

Bald werden die Gläser gefüllt, die sie eigenhändig zur Verkostung im Halbkreis anordnet. Jemand wird Kamille schmecken, jemand anderer etwas völlig anderes. Und während im Schwimmteich die Frösche konzertieren, passiert, woran Dorli Muhr seit ihrer ersten Weinlese glaubt: Dass die besten Dinge im Leben aus geteilten Gefühlen entstehen.

Dieser Beitrag ist ursprünglich in der News-Printausgabe Nr. 25/2026 erschienen.