Die Schweizer Uhrenindustrie schrumpft – wird aber immer exklusiver

Der Kauf einer Rolex ist ein seltsames Erlebnis. Wählen Sie bei einem autorisierten Händler des Schweizer Uhrenherstellers ein beliebiges Modell aus dem Sortiment, wird man Ihnen mitteilen, dass es derzeit leider nicht verfügbar ist. Sollten Sie dennoch bereit sein, 14.000 Schweizer Franken (16.800 US-Dollar) – den durchschnittlichen Verkaufspreis einer Rolex – auszugeben, müssen Sie sich auf eine Warteliste setzen lassen.

Tausende tun dies jeden Tag. Rolex verkaufte im vergangenen Jahr fast 1,2 Millionen Uhren und erzielte damit einen Umsatz von mehr als 11 Mrd. Schweizer Franken – gegenüber rund 8 Mrd. zu Beginn der 2020er-Jahre. Der Anstieg ist auf höhere Preise zurückzuführen, das Absatzvolumen legte kaum zu.

Für einen Großteil der Schweizer Uhrenindustrie tickt die Uhr. In den vergangenen zehn Jahren ist das Exportvolumen, auf das 95 % des Umsatzes entfallen, um die Hälfte gesunken (siehe Grafik). Besonders hart traf es den Absatz von Quarzuhren, deren elektronische statt mechanische Uhrwerke sie von mechanischen Uhren unterscheiden. Er litt unter dem Aufstieg der Smartwatches, von denen die meisten in Asien hergestellt werden. Doch für Rolex und einige andere Luxusuhrenhersteller laufen die Geschäfte besser denn je.

Obwohl das Exportvolumen eingebrochen ist, steigt der Wert der Exporte weiter. Im August lag er um 9,1 % über dem Vorjahreswert – bereits den vierten Monat in Folge wurde damit ein Anstieg gegenüber dem Vorjahr verzeichnet.

In der Schweiz sind rund 450 Uhrenmarken ansässig. Doch im vergangenen Jahr entfielen 60 % des Branchenumsatzes auf nur fünf der exklusivsten Marken: Rolex, Cartier, Patek Philippe, Omega und Audemars Piguet. Mit Ausnahme von Omega konnten alle Marktanteile gewinnen.

Besonders stark entwickelte sich das oberste Preissegment. 2025 entfielen 37 % des Wertes der Schweizer Uhrenexporte auf Uhren mit einem Preis von mehr als 50.000 Schweizer Franken, gegenüber 33,5 % im Jahr 2024. Das spiegelt zum Teil die gestiegenen Edelmetallpreise wider, aber auch die solide finanzielle Lage der Superreichen und ihre Nachfrage nach etwas Besonderem.

„Die Pandemie und die darauffolgenden Jahre haben die Branche experimentierfreudiger gemacht“, sagt Ben Küffer, Geschäftsführer von Norqain, einem Schweizer Familienunternehmen, dessen Uhren im Durchschnitt 4.500 Schweizer Franken kosten.

Viele Marken investierten in neue Materialien und ausgefeiltere Uhrwerke, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Für das Gehäuse seiner „Wild One Meteorite Special Edition“, einer Luxus-Sportuhr, verwendete Norqain einen hochleistungsfähigen Kohlefaserverbundwerkstoff. Das Zifferblatt wurde aus einem Eisenmeteoriten aus Schweden gefertigt. Das Unternehmen stellte nur 300 Exemplare her.

Die Ausrichtung auf das Premiumsegment hat sich für Swatch, den größten börsennotierten Schweizer Uhrenhersteller, nicht ausgezahlt. Dem Unternehmen wird zugeschrieben, die Branche in den 1980er-Jahren gerettet zu haben, als sich seine schicken Quarzuhren aus Kunststoff gegen billige asiatische Alternativen behaupten konnten.

Heute hat Swatch zu kämpfen. Das Unternehmen habe die Welle der „Premiumisierung“ weitgehend verpasst, sagt Jean-Philippe Bertschy von der Bank Vontobel. Swatch besitzt zwar mit Omega und anderen Marken auch Luxusuhrenhersteller, doch deren Geschäftsentwicklung fiel gemischt aus.

Der Aktienkurs liegt mehr als 40 % unter dem Stand von Anfang 2023 und fast 70 % unter seinem Höchststand von Ende 2013. Im vergangenen Jahr brach der Nettogewinn um fast 90 % ein. Zudem unterhält das Unternehmen eine überdimensionierte Produktionsinfrastruktur. Swatch stellte einst in 150 Schweizer Fabriken bis zu 15 Millionen Uhren pro Jahr her. Heute sind es nur noch vier Millionen, doch keiner dieser Standorte wurde geschlossen.

Im Mai verlieh eine Zusammenarbeit mit dem 151 Jahre alten Unternehmen Audemars Piguet Swatch neuen Schwung. Als die beiden Unternehmen die „Royal Pop“ auf den Markt brachten – eine Kunststoff-Taschenuhr im Look der „Royal Oak“, eines Klassikers von Audemars Piguet –, standen Käufer auf der ganzen Welt stundenlang Schlange.

Eine ähnliche Kooperation zwischen Swatch und Omega hatte den Konzern 2022 nach der Pandemie wieder in die Gewinnzone gebracht. Der Hype um die „Royal Pop“ kurbelte den Umsatz im ersten Halbjahr 2025 an, doch der Nettogewinn lag weiterhin unter dem Vorjahreswert.

Abgesehen von Cartier befinden sich alle führenden Luxusuhrenmarken in Privatbesitz, oft in den Händen der Gründerfamilien wie etwa Audemars und Piguet.

Die meisten dieser Marken sind mindestens 100 Jahre alt. Doch auch Newcomer können vom Trend zur Premiumisierung profitieren. Norqain wurde erst 2018 gegründet, verkauft aber bereits bis zu 10.000 Uhren pro Jahr.

Rolex bleibt indes der König des Dschungels. Der Umsatz ist dreimal so hoch wie jener des zweitplatzierten Cartier. Das Unternehmen gehört der Hans-Wilsdorf-Stiftung, einer gemeinnützigen Stiftung, die der kinderlose Firmengründer 1945 ins Leben rief. Sie lässt Gewinne in Forschung und Entwicklung zurückfließen und unterstützt philanthropische Zwecke im Kanton Genf.

Rolex erklärt, die Knappheit seiner Produkte sei keine bewusste Strategie, sondern das Ergebnis seiner Fokussierung auf Handwerkskunst. Was wirklich knapp ist, ist die Zeit.