Amanda Mille: „Wir sagen auch sehr reichen Kunden Nein“

Amanda Mille empfängt in der neuen Boutique in Monaco, die eher an ein edles Separee als an einen Verkaufsraum erinnert. Von der Fensterfront im ersten Stock geht der Panoramablick auf den Hafen des Fürstentums. Mille, gebürtige Französin, spricht fließend Englisch und demonstriert mit einem Schmunzeln, wie sich die runde Couch so drehen lässt, dass der Kunde stets die Luxusjachten im Blick hat.

Wenn Rapper ihren Traum vom Aufstieg besingen, steht der Wunsch, eine Richard Mille zu besitzen, meist in einer Reihe mit Jachten oder Privatjets. Wie schafft man es, ein Statussymbol zu kreieren?

Unsere Uhren sind für viele Menschen ein Luxussymbol, aber das ist nicht unsere Zuschreibung. Ich glaube, es geht um die Geschichte, die hinter diesem Namen steht. Mein Vater, Richard Mille, beschloss mit 50 Jahren, quasi aus dem Nichts, seine eigene Uhrenmarke zu erschaffen, um seinen unternehmerischen Traum zu realisieren. Mit dieser Selfmade-Story können sich viele unserer Kundinnen und Kunden identifizieren.

Wer in Rap-Songs besungen wird, verliert oft andere Luxuskunden, die es nicht so prollig mögen.

Wir fokussieren uns nicht auf eine Zielgruppe, sondern auf unsere Produkte. Wir machen das, woran wir glauben. Und das spricht ganz unterschiedliche Leute an: Unsere Klientel ist wirklich sehr divers.

Ihr Vater wollte ein völlig neues Ultra-High-End-Segment schaffen. Jetzt feiert die Marke ihren 25. Geburtstag: Hat er das erreicht?

Der Tag, an dem wir keine Träume mehr haben, wird das Ende der Marke sein. Das meine ich sehr ernst: Wir stehen doch erst am Anfang! Mein Vater war lange in der Uhrenbranche tätig. Er wollte die Grenzen in dieser sehr konservativen Industrie verschieben, sowohl mit Blick auf die Technik als auch auf die verwendeten Materialien. Gleichzeitig wollte er eine neue Art Schmuck für Männer kreieren. Das ­zusammenzubringen, erforderte viele komplizierte Schritte und viele Jahre der Entwicklung.

Laut der jährlichen Luxusuhrenstudie von Morgan Stanley liegt der Durchschnittspreis Ihrer Uhren bei fast 320.000 Euro netto. Eins der teuersten Exemplare wurde bei einer Auktion für 3,9 Millionen Euro versteigert. Gibt es eigentlich eine Preisobergrenze in Ihrem Metier?

Wenn der Kreativität und Technik ­keine Grenzen gesetzt sind, wie kann es dann eine Grenze beim Preis geben? Der Preis ist kein Selbstzweck, sondern die Folge der hohen Qualität. Die Frage ist, was alles für eine wirkliche Innovation getan werden muss. Mitunter ist die Entwicklung neuer Techniken, ­neuer Materialien, neuer Maschinen nötig, um nach sechs oder sieben Jahren endlich einen ersten Prototypen zu erschaffen. Später werden davon dann vielleicht nur 20 Exemplare aufgelegt.

Die Marke Richard Mille wirkt wie eine Fallstudie über künstliche Verknappung: Sie produzieren rund 6.000 Uhren im Jahr, viele Modelle sind streng limitiert. Weltweit gibt es aktuell nur 42 Verkaufsstellen. Dazu die exorbitanten Einstiegspreise. Versuchen Sie so, die Kontrolle über die Marke zu behalten?

Es ist extrem wichtig, die Kontrolle zu behalten. Ansonsten verwässert die Marke. Momentan könnten wir ehrlicherweise gar nicht viel mehr Uhren produzieren, weil viele Modelle so komplex sind. Mitunter stellen wir sogar eine Linie ein, obwohl sie erfolgreich ist, um Kapazitäten zu schaffen und neue Modelle lancieren zu können. Aber unsere Kundinnen und Kunden sind darüber sehr glücklich, weil es mit uns nie langweilig wird.

Sie fertigen auch keine individuellen Sammlerstücke mehr. Warum sagen Sie zu Kunden, die so viel Geld ausgeben wollen, „Nein danke“?

Wir sind unseren Kunden gegenüber immer ehrlich. Und momentan haben wir einfach nicht die Manpower dafür. Einzelstücke auf unserem Leistungs­level sind so herausfordernd, dass sie extrem viel Energie und Produktionskraft binden. Aber wie sagte schon James Bond: „Sag niemals nie.“

Jubiläen verleiten zu Nostalgie, die meisten Traditionsmarken legen dann einen ihrer Klassiker neu auf. Was haben Sie in petto?

Ganz ehrlich, wir mögen in unserer Familie keine Jahrestage und sind schon ziemlich schlecht darin, unsere eigenen Geburtstage zu feiern. Und für eine Retrokollektion sind wir definitiv noch zu jung. Wir wollen nie dasselbe machen, dafür haben wir noch zu viele Ideen.

Wie wichtig ist es für Sie, sich von der Konkurrenz abzuheben?

Das soll jetzt nicht arrogant klingen, aber wir arbeiten sehr frei und orientieren uns nicht an anderen Marken. Wir schauen nicht auf Trends. Wir fragen uns: Was hat noch nie jemand ausprobiert? Welche Grenze können wir überwinden? Eine Richard Mille ist in der Regel nicht die erste und auch nicht die einzige Uhr, die jemand kauft. Man kann das am ehesten mit Schuhen vergleichen. Man besitzt verschiedene Paare für verschiedene Anlässe.

Und zu welchem Anlass trägt man eine Richard Mille?

Das liegt ganz bei Ihnen! Das erinnert mich an die Anfangsidee meines Vaters: Ihn trieb um, dass man manche Liebhaberobjekte eben nicht immer bei sich tragen kann. Einen Sportwagen können Sie nicht überallhin mitnehmen. Unsere Uhren schon. Sie sind ein ständiger Begleiter. Auf Reisen, bei einer Gala, beim Sport. Daher ist Tragekomfort für uns so ein wichtiges Thema.

Ihr Vater hielt das Business lange von der Familie fern. Warum? In den meisten Manufakturen spricht man am Abendbrottisch ständig von der Arbeit in der Werkstatt.

Die Marke war sein „secret garden“. Wir wussten, dass es sich um Uhren dreht und die Sache für ihn sehr wichtig ist. Aber wie bei jedem Garten brauchte es Zeit, ihn wachsen zu lassen; mein Vater konnte zu Beginn ja auch nicht sicher sein, dass er wirklich Erfolg haben würde. Mein Bruder Alexandre und ich sind froh darüber, dass uns diese Profession nicht einfach in die Wiege gelegt wurde. Wir waren sehr frei, uns beruflich auszuprobieren, und konnten uns dann später ganz bewusst für die Arbeit bei der Marke entscheiden.

Handhaben Sie das auch bei Ihren Kindern so?

Eigentlich ja. Die Zeit mit meinen Kindern ist für mich ein Ausgleich zum Job. Das funktioniert nur nicht, wenn mein Bruder dabei ist. Wir zwei reden immer nur übers Geschäft, und das ist nervig für alle anderen am Tisch.

Richard Mille ist ein Family-Business: Wer ist alles an Bord?

Als Älteste kümmere ich mich um die Marke und unsere Partnerschaften. Mein Bruder Alexandre leitet alle kaufmännischen Belange. Cécile Guenat und Maxime Guenat gehören ebenfalls zur zweiten Generation unserer Familie, da sie die Kinder von Dominique Guenat sind, dem Mitbegründer der Marke. Cécile, die eine Ausbildung im Schmuckdesign absolviert hat, ist als Kreativund Entwicklungsdirektorin tätig. Maxime ist Generaldirektor der Manufaktur in der Schweiz, leitet die Verwaltung, Finanzen und Produktion.

Viele internationale Uhrenmarken werden zentral gesteuert, bei Ihnen scheint das anders zu sein.

Schon unser Vater war davon überzeugt, dass man mit Leuten zusammenarbeiten muss, die sich in ihrem jeweiligen Metier und in ihrer Region auskennen. Er glaubte nicht daran, aus Frankreich heraus die ganze Welt erobern zu können. Darum haben wir enge Partner für Japan, Asien, die USA und einen für Europa, den Nahen Osten, Afrika. Für das Image einer Marke gibt es aus meiner Sicht nichts Schlimmeres als Händler, die das Land, die Kultur, die Etikette und die Sprache nicht richtig kennen.

Sie selbst haben viele Jahre in Dubai gelebt und sind dort 2014 ins Familiengeschäft eingestiegen.

Mein Vater ist Franzose, meine Mutter stammt aus Basel. Aufgewachsen bin ich in Frankreich und hatte das Glück, von klein auf viel zu reisen. Ich war Au-pair in Dublin, habe in London ein Restaurant geführt, und an all diesen Stationen habe ich viel über das Leben und die Menschen gelernt. Meine Kinder sind in Frankreich geboren, aber ich wollte immer, dass sie die Welt besser verstehen. Daher sind wir nach Dubai gegangen. Von unseren anspruchsvollen Kunden dort, vor allem von den Frauen, habe ich viel gelernt.

Unter anderem offenbar, wie man eine weibliche Zielgruppe erobert. Ihre Uhren sind alles andere als leicht und dezent. Aber Sie haben den Absatz von Damenuhren massiv gesteigert – von vier auf 30 Prozent Anteil innerhalb von drei Jahren in der Region Naher Osten. Davon können andere Uhrenmarken nur träumen.

Ich habe mir genau angeschaut und bei vielen Afternoon-Teas gefragt, warum die Frauen nicht in unsere Boutiquen kommen. Das war damals eine extrem maskuline Welt: alles in Schwarz-Weiß, viel Chrom. Die Modelle waren pralle Männlichkeit, sehr große, kantige Uhren. Die Marke war aufgepumpt mit Testosteron.

Viele Marken arbeiten bei ihren Damenmodellen nach dem Motto „pink it and shrink it“ plus Diamanten obendrauf. Aber das war offenbar nicht Ihr Weg.

Frauen, die eine Richard Mille tragen, wollen eine Uhr, die robust und trotzdem leicht ist, sodass sie sich ihrem Alltag anpasst, egal, ob im Job oder abends beim Yoga. Diamanten stören dabei übrigens nicht. Unsere Kundinnen sind zudem extrem technikaffin.

Ich werde nie meinen ersten Manufakturbesuch mit einer reinen Frauengruppe vergessen: Die Ladys haben unseren Uhrmachern die härtesten Fragen gestellt und wollten jedes Detail verstehen. Unser erstes hauseigenes Uhrwerk haben wir deshalb bewusst in einer Damenuhr lanciert.

Schlagen Sie Kundinnen trotzdem manchmal einen Wunsch aus?

Selbstverständlich. Aber das gilt auch für Männer. Ich erzähle Ihnen ein Beispiel: Eine Stammkundin aus Katar, eine sehr einflussreiche Scheicha, hat mir auf die Mailbox gesprochen. Sie hatte ein neues, sehr teures Richard-Mille-Modell gesehen und fragte, wie sie dieses bekommen könne.

Meine Antwort war: „Das ist nichts für dich.“ Die Kundin war erst einmal beleidigt, aber ich habe ihr erklärt: „Diese Uhr ist nicht für dein Handgelenk gemacht, sie wird sich nicht gut anfühlen, und du wirst sie nicht lieben.“ Aber genau ­darum geht es am Ende: um Zufriedenheit mit unserem Produkt im Alltag. Daher bin ich da sehr geradeaus. Das ist eine Frage des Respekts gegenüber unseren Kunden und unserer Marke.

Hat die Kundin am Ende eine andere Uhr bei Ihnen gekauft?

Natürlich. Eine streng limitierte „RM 07-03 Marsh­mallow“. Und mit dieser Uhr ist sie, so mein Wissensstand, immer noch sehr happy.

Jetzt sind Sie in Europa zu Hause, aber reisen viel. Wie wichtig ist die räumliche Nähe zu Ihren Ultra-HighNet-Worth-Klienten und das Verständnis für deren Lebens­umstände?

Das ist enorm wichtig. Wer eine Richard Mille kauft, dem geht es um mehr als eine wunderschöne, technisch perfekte Luxusuhr. Es geht ihm um Zugehörigkeit. Ich weiß, das klingt seltsam in einer Welt der Unternehmer, wo sich alles um Zahlen dreht. Aber es geht in unserem Business vor ­allem um zwischenmenschliche Beziehungen, heute stärker als je zuvor. Unsere Kunden sind für uns so etwas wie die erweiterte Familie. Und genau das macht den Unterschied.

Corona, Trump-Zölle, die Kriege in der Ukraine sowie im Nahen Osten: Wie wirken sich die Multikrisen der vergangenen zehn Jahre auf Ihr Geschäft aus?

Wir haben das Glück, dass uns das wenig tangiert. Bitte verstehen Sie das nicht falsch: Die genannten Ereignisse sind schrecklich, kein Mensch kann die Weltlage ignorieren. Aber auf unser Geschäft hat das kaum Auswirkungen. Im Gegenteil: Die Beziehungen zu unseren Stammkunden haben sich eher noch intensiviert. Ich komme noch mal auf das Bild von der Familie zurück: Manchmal besucht man einen Freund. Aber gerade in Krisenzeiten kommt man immer wieder zu seiner ­Familie zurück.

Sie arbeiten mit mehr als 80 Partnern. Wie wichtig sind Kooperationen mit Sportlern wie dem Tennisprofi Rafael Nadal oder der Oscarpreisträgerin Michelle Yeoh für Ihre Marke? Geht es da in erster Linie um Promi-Testimonials oder auch um Produktentwicklung?

Vorsicht, ich kann stundenlang über unsere Partner sprechen, sie sind ein ganz wichtiger Teil unserer Familie. Sie sind sehr unterschiedlich – als Menschen, aber auch in der Art und Weise, wie sie sich bei uns einbringen. Nehmen Sie Pharrell Williams: Er ist ein enorm kreativer Kopf, wir arbeiten deshalb eng mit ihm am Design. Mit Arnaud Jerald, einem Champion im Apnoetauchen, prüfen wir die Qualität unserer Taucher­uhren. Ihm fiel auf, dass ab einer gewissen Tiefe an einigen Lünettenschrauben kleine Bläschen entstanden.

Wahrscheinlich hätte das kein Kunde jemals bemerkt.

Wir haben trotzdem alle Schrauben ausgetauscht. Solche Details sind enorm relevant für das Image unserer Marke. Mit Partnern wie Airbus Corporate Jets, McLaren oder Ferrari wiederum testen wir neue Materialien sowie die Widerstandsfähigkeit und Schockresistenz unserer Modelle.

Sie haben gerade das haus­eigene Automatik-Tourbillon „RM HJ-02“ auf den Markt gebracht, ein äußerst filigranes Uhrwerk. Ist dies auch eine Hommage an Ihre technikbegeisterten Kundinnen?

Auf jeden Fall. Das Tourbillon verbessert die Ganggenauigkeit der Uhr, und wir haben zudem die Gangreserve optimiert. Die Kollektion umfasst nur zwölf einzigartige Zeitmesser in vier Farbvarianten und markiert für uns einen weiteren wichtigen Schritt in die Welt der Haute Joaillerie. Wir möchten zeigen: Technologie und Schmuck sind kein Gegensatz.

Im vergangenen Jahr lancierten Sie die „RM 43-01 Ferrari“, ein Tourbillon mit Split-Seconds-Chronograf ab 1,2 Millionen Euro. Die 150 Exemplare werden auf dem Sekundärmarkt mit mehr als 30 Prozent Preisaufschlag angeboten. Ihr ehemaliger Weltrekord hingegen, die „RM UP-01 Ferrari“ – mit 1,75 Millimeter Höhe die einst flachste mechanische Armbanduhr –, wird mit hohem Rabatt gehandelt. Stößt die Preiseskalation an ihre Grenze?

Wir entscheiden nicht, wie stark die Preise auf dem Gebrauchtmarkt schwanken. Wir wissen doch alle, dass leider einige Leute mit Uhren zocken, um damit schnelles Geld zu verdienen. Das können wir nicht verhindern. Was wir jedoch beeinflussen können, ist unser eigenes Engagement für die Integrität des Sekundärmarkts. Wir konzentrieren uns darauf, bei den Zeitmessern, die wir über unsere zertifizierten Boutiquen für gebrauchte Uhren verkaufen, höchste Standards in Bezug auf Qualität und Echtheit zu gewährleisten.

Sie sind damit früh gestartet, schon 2015.

Ja, unser Ziel ist es, echten Richard-Mille-Liebhabern einen exklusiven Service zu bieten. Manche Kunden warten jahrelang darauf, dass ein gewisses Modell wieder auf den Markt kommt. Wenn es ein Problem mit einer Uhr gibt, vergisst man vielleicht, wo man sie gekauft hat – aber die Marke vergisst man nie. Deshalb ist die Qualitätssicherung, auch auf dem Sekundärmarkt, ein essenzieller Baustein unserer Strategie.

Dieser Beitrag ist ursprünglich in der News-Printausgabe Nr. 44/2026 erschienen.