Dynamic Pricing: Der Preis, den die KI für Sie berechnet

Der Flug nach Amsterdam ist überraschend billig. Also gleich zuschlagen und buchen? Oder doch lieber abwarten? Am nächsten Morgen folgt die böse Überraschung: Plötzlich kostet das Flugticket 180 Euro statt 100. Wie kann das sein? Hat das mit den steigenden Treibstoff preisen – in dem Fall Kerosin – zu tun? Oder ist das ein Trick der Airline?

Dynamic Pricing nennt man es, wenn Unternehmen die Preise ihrer Produkte und Dienstleistungen laufend adaptieren – angeblich zum Wohl der Kunden. Doch hinter den dynamischen Preisen steckt vielmehr der Wunsch, aufgrund der vorhandenen Datenmengen genau jenen Preis zu ermitteln, der Margen und Umsatz erhöht. Das ist heutzutage möglich, weil dank Künstlicher Intelligenz die entsprechenden Systeme ständig verfeinert werden und die Preise in kürzest möglicher Zeit geändert werden können. Millionen Datenpunkten werden dabei in Echtzeit verarbeitet und können in einen möglichst ertragstarken Preis umgerechnet werden.

Akut wird das Thema gerade bei Flugreisen: Die Entwicklungen im Nahen Osten, also vor allem die wiederholte Sperre der Straße von Hormus, sorgen für steigende Treibstofkosten und sinkendes Angebot. Airlines haben bereits begonnen, ihre Jets an einigen Flughäfen und für bestimmte Strecken vollzutanken – sonst ist das nicht üblich, denn volle Tanks erhöhen das Gewicht und damit den Verbrauch. Doch weil derzeit nicht sicher ist, zu welchen Preisen und ob überhaupt Treibstoff verfügbar ist, gehen die Fluggesellschaften lieber auf Nummer sicher und lassen ihre Jets lieber vollgepackt fliegen. Dass damit die Flugtickets teurer werden, ist logisch – der Preis für Jet Fuels (Flugtreibstoff, meistens Kerosin) hat sich seit Jahresbeginn fast verdoppelt. Was hat das mit Dynamic Pricing zu tun?

Die Reaktion auf Rohstoff preise sowie auf Angebot und Nachfrage ist normal, doch mit den KI-Tools können die Preise extrem rasch angepasst werden; der aktuelle Preisschub verschärft den Trend und wird die Ticketpreise daher noch volatiler machen. Aber nicht nur die Tickets selbst werden rasch adaptiert, auch weitere Gebühren – etwa für Gepäck – können verwendet werden, um die Einnahmen zu steigern und die höheren Ausgaben für Kerosin abzufedern. Das bedeutet: Flugpreise werden schwerer einzuschätzen und kaum vergleichbar.

Fest steht: Die alten Formeln wie „früh buchen für günstige Tickets“ gelten damit nur noch bedingt, denn das System wird laufend adaptiert und kaum ein Konsument durchschaut, welche Faktoren für seinen Preis wichtig sind. Zwar wird rechtzeitiges Kaufen von Tickets oft belohnt, aber das Prinzip ist viel weniger berechenbar als früher. Bei Online-Plattformen und da wiederum bei Reisebuchungen ist das längst gängige Praxis, auch wenn das Konsumenten nur wenig bewusst ist. So hat eine Untersuchung der Arbeiterkammer ergeben, dass die Preise auf Portalen für Hotel- und Flugangebote unter anderem vom jeweiligen Endgerät – also etwa Desktop-PC oder Mobiltelefon – und auch vom Zeitpunkt der Abfrage abhängen.

„Es wird nicht transparent gemacht, welche Faktoren hier hineinspielen“, sagt Gabriele Zgubic, Abteilungsleiterin Konsumentenpolitik der AK Wien. Mit der Analyse wurde versucht herauszufinden, welche Muster es bei den Preisschwankungen gibt. „Preisveränderungen sind ja nichts Neues, aber aufgrund der technischen Entwicklung wird das in ganz neuen Dimensionen möglich – und in Sektoren, wo es bisher nicht üblich war“, sagt Zgubic. Die Studie belegt auch, dass die Preisbildung aufgrund der Vorzüge bzw. des Verhaltens der jeweiligen Person kaum nachvollziehbar bzw. beweisbar ist.

Auffällig waren die raschen Preisänderungen auch in der jüngsten Wintersaison im heimischen Tourismus. Dynamische Preisgestaltung wird in dieser Sparte inzwischen auf breiter Basis eingesetzt– in Hotels, in Thermen, in Skigebieten. So werden im Heilthermen-Resort Bad Waltersdorf laut Medienberichten bereits seit 2019 dynamische Preise eingesetzt. Bei Thermen ist die Logik für Gäste noch vergleichsweise klar erkennbar, weil sich die derzeit üblichen Aufschläge in den meisten Fällen eindeutig an Ferien, Feiertagen und Wochenenden orientieren.

Auffällig wurde Dynamic Pricing indes im abgelaufenen Skiwinter – dort sind die Zusammenhänge zwischen den jeweiligen Preisen, der Nachfrage und der offensichtlichen Auslastung für viele Gäste nicht immer nachvollziehbar. So wurde in Vorarlberg über den Fall einer vierköpfigen Familie berichtet, die mehr als 250 Euro allein für Liftkarten zahlte, obwohl die Parkflächen laut ihren Aussagen nicht voll belegt waren und die Auslastung daher gar nicht allzu hoch gewesen sein könnte. Aus der Branche heißt es, solche Modelle seien für Betreiber attraktiv, weil sich Erlöse und Planbarkeit verbessern lassen. Der Haken: Für Gäste wächst der Eindruck, dass Berechnungslogik und Fairness nicht immer zusammenpassen.

Erstmals ins Bewusstsein der Öffentlichkeit ist das rasante Anpassen der Preise durch ein Konzert gerückt: Der Ansturm auf Tickets für die Comeback-Konzerte der britischen Band Oasis war groß – und Ticketplattformen setzten auf Dynamic Pricing: Innerhalb kürzester Zeit stieg so der Preis für eine Karte von 160 auf mehr als 400 Euro. Das sorgte vor allem in Großbritannien für Unmut; der mittlerweile zurückgetretene Premier Keir Starmer forderte eine Untersuchung. Die Band selbst gab sich zerknirscht und wollte nichts gewusst haben. Jedenfalls gab die britische Wettbewerbsbehörde später bekannt, es konnte kein Nachweis für die Verwendung eines Echtzeit-Algorithmus gefunden werden, vielmehr war die Preisstaffelung intransparent und schlecht kommuniziert gewesen.

Schon davor wurden Preise laufend geändert als Reaktion auf Nachfrage, Konkurrenz oder Saison; unter anderem im Online-Handel, bei Flugtickets, Hotels, Mietwagen und bei Fahrtdiensten; das zählt zu einer marktwirtschaftlichen Preisbildung. Zwei technologische Entwicklungen machen diese fortlaufende Preisgestaltung aber intensiver und schneller: erstens die Möglichkeit, auf bestimmte Nutzergruppen bzw. bestimmte Verhaltensmuster zugeschnittene Preise zu ermitteln – also etwa aufgrund des Verhaltens: Wenn jemand mehrmals kurz vor einer Kaufentscheidung den Einkauf abgebrochen hat, könnte man versuchen, ihn mit einem Rabatt zu überzeugen. Zweitens führt der Einsatz der KI wie erwähnt zu neuen Möglichkeiten.

Heikel ist die Preisgestaltung derzeit bei Treibstoffen: Tankstellen durften ihre Preise bisher täglich zu Mittag ändern, seit Kurzem sind Preiserhöhungen allerdings nur noch dreimal pro Woche – genauer gesagt jeweils am Montag, Mittwoch und Freitag – erlaubt. Das wurde von der Regierung als Reaktion auf steigende Treibstoffpreise durch die aktuellen Entwicklungen im Nahen Osten beschlossen. Treibstoffpreise dürften dennoch ein politisch brisantes Thema bleiben, auch weil in Österreich einige Cent rauf oder runter zu schweren Diskussionen führen.

In Supermärkten sind elektronische Preisschilder längst zur Gewohnheit geworden – und sie wären auch für dynamische Preise geeignet. Doch vor dem Thema schreckt der Handel zurück. „Dynamic Pricing gibt es im Lebensmittelhandel nicht“, erklärt Nicole Berkmann, Pressesprecherin Spar Österreich. Das wäre für Märkte, in denen je nach Größe zwischen 8.000 und 50.000 Artikel verkauft werden, gar nicht möglich. Hingegen werden digitale Preisetiketten verwendet, die Erfahrungen damit seien gut. Auch beim Rewe-Konzern will man keine dynamischen Preise: „Wir setzen Dynamic Pricing nicht ein und haben das auch künftig nicht vor“, sagt Konzernpressesprecher Paul Pöttschacher.

In knapp der Hälfte der Billa-Märkte – rund 600 von insgesamt 1.200 – sind aber digitale Preisschilder im Einsatz. „Die Preise werden in der Regel einmal wöchentlich mit Veröffentlichung des Flugblatts angepasst, nur in Ausnahmefällen reagieren wir auf Preisumstellungen.“ Vorteile dieser elektronischen Preisauszeichnung seien Preissicherheit für Kunden und die Mitarbeiter würden es sich ersparen, die Preisetiketten umzustecken. Beim Diskonter Hofer kommen laut einer Sprecherin ebenfalls elektronische Preisschilder – Electronic Shelf Labels – zum Einsatz. Diese seien weniger fehleranfällig, effizienter und stets aktuell im Vergleich zu jenen aus Papier. Auf Preispolitik und -strategie hätten diese aber keine Auswirkungen, Dynamic Pricing komme nicht zum Einsatz.

Dieser Beitrag ist ursprünglich in der News-Printausgabe Nr. 35/2026 erschienen.