Wie hoch kann Red Bull noch fliegen?

Kann Red Bull „der Mannschaft“ Flügel verleihen? Nachdem Deutschland am 29. Juni von Paraguay aus der Weltmeisterschaft geworfen wurde, wandte sich der Deutsche Fußball-Bund (DFB) an Jürgen Klopp, um die Leitung der deutschen Nationalelf zu übernehmen.

Der gefeierte Trainer – der dem Job grundsätzlich zugestimmt hat, auch wenn noch nichts offiziell ist – ist derzeit der „Global Head of Soccer“ des österreichischen Unternehmens und betreut acht Vereine weltweit.

Im Laufe der Jahrzehnte hat der weltweit führende Energydrink-Hersteller eine federführende Rolle in den unterschiedlichsten Sportarten eingenommen – vom Fußball bis zur Formel 1. Es ist eine Marketingstrategie, die Dietrich Mateschitz, der Gründer von Red Bull, mit Begeisterung verfolgte.

Mateschitz entwickelte sein Getränk in den 1980er Jahren in Anlehnung an „Krating Daeng“, ein thailändisches Energiegetränk. (Die Familie Yoovidhya, die Erben des Erfinders, hält 51 % an Red Bull, Anm.) Der Österreicher bewies ein seltenes Talent für Marketing. „Red Bull verleiht Flüüügel“ war seine Idee. Ebenso wie das Sponsoring von Felix Baumgartner, der 2012 aus einem Heliumballon in der Stratosphäre auf die Erde sprang.

Als Mateschitz 2022 starb, dachten manche, Red Bull würde ebenso schnell wieder fallen, wie es gestiegen war. Er hatte keinen klaren Nachfolger: Ein dreiköpfiger Vorstand, dessen Mitglieder sich alle im Hintergrund halten, übernahm die Leitung. (Mateschitz’ Sohn Mark erbte seinen Anteil von 49 %, spielt aber keine operative Rolle.)

Dennoch ist Red Bull weiter auf Erfolgskurs. Im vergangenen Jahr verkaufte das Unternehmen 14 Milliarden Dosen, ein Plus von 10 % gegenüber 2024. Es hält einen weltweiten Marktanteil von 28 % und liegt damit deutlich vor seinem Hauptkonkurrenten Monster mit 17 %. Dass es sich so gut behaupten konnte, ist vor allem der konsequenten Fortführung von Mateschitz’ Strategie zu verdanken. Dennoch drohen Gefahren durch Regulierungsbehörden und neue Wettbewerber.

Das Dreigespann, das Red Bull nun leitet, hat sich im Premiumbereich des Marktes positioniert. Eine Standarddose mit 250 ml kostet bei Walmart, Amerikas größtem Supermarkt, rund 2,40 US-Dollar. Die Produktion wird nach wie vor an langjährige Partner ausgelagert: Rauch Fruchtsäfte, ebenfalls ein österreichisches Unternehmen, mischt und füllt die Getränke ab; die amerikanische Ball Corporation liefert die Aluminiumdosen. Diese Strategie hat Red Bull geholfen, schuldenfrei zu bleiben.

Red Bull gibt weiterhin rund 30 % seines Umsatzes für Marketing aus – im vergangenen Jahr waren das mehr als 3 Mrd. Euro (3,4 Mrd. $). Coca-Cola, der Weltmarktführer bei Erfrischungsgetränken, gibt etwa 10 % aus, Monster 7,5 %. Das Unternehmen verzichtet auf herkömmliche Werbung und produziert stattdessen eigene Inhalte über das Red Bull Media House, Österreichs größtes Medienunternehmen nach dem ORF. Dazu gehören ein Fernsehsender, Film- und Fernsehstudios, ein Plattenlabel und mehrere Zeitschriften.

Dennoch ist nicht jeder ein Fan. Einige kritisieren das Sponsoring von Extremsportarten. Fast zwei Dutzend Sportler sind bei der Ausführung der Stunts ums Leben gekommen. Im vergangenen Jahr leitete die Europäische Kommission eine Untersuchung ein, um zu prüfen, ob Red Bull gegen EU-Wettbewerbsregeln verstoßen hat, indem es seine marktbeherrschende Stellung nutzte, um Einzelhändler dazu zu drängen, den Verkauf von Konkurrenzprodukten einzustellen oder diese ungünstig zu platzieren.

Ein weiterer Kritikpunkt betrifft die Nebenwirkungen des Energydrinks, der unter anderem Koffein, Taurin und Zucker enthält. Das Unternehmen erklärt, dass „Gesundheitsbehörden weltweit zu dem Schluss gekommen sind, dass der Konsum von Red Bull unbedenklich ist“, und weist darauf hin, dass eine 250-ml-Dose die gleiche Menge Koffein enthält wie eine Tasse selbst gebrühter Kaffee.

Studien zeigen jedoch, dass es selbst in moderaten Mengen für Kinder schädlich ist, da es die Herzfrequenz und den Blutdruck erhöht. Die American Academy of Pediatrics und die Food and Drug Administration empfehlen, dass Kinder auf Energy-Drinks verzichten sollten. Zu den Ländern, die den Verkauf an unter 18-Jährige verbieten, gehören Lettland, Litauen und Polen. Großbritannien erwägt, dies für unter 16-Jährige einzuführen. Red Bull seinerseits weist darauf hin, dass Energy-Drinks „für Kinder nicht empfohlen werden“ und dass das Unternehmen seine Produkte nicht an diese Zielgruppe vermarktet.

Neue Wettbewerber sind bestrebt, sich als gesündere Alternative zu positionieren. Die amerikanische Marke Celsius enthält keinen zugesetzten Zucker und weitaus weniger Kalorien als Red Bull (obwohl sie mehr als doppelt so viel Koffein enthält). Von manchen als „Red Bull für Frauen“ bezeichnet, ist sie in Amerika nach Red Bull und Monster zum drittbeliebtesten Energy-Drink aufgestiegen.

Vorerst bleibt Red Bull jedoch souverän an der Spitze. Als Mateschitz 1984 beschloss, Krating Daeng an den europäischen Geschmack anzupassen, sagten ihm Experten, dass niemand ein Energy-Drink wolle. Er ignorierte sie, verlangte einen Premiumpreis für das Getränk und schuf einen Markt dafür, der weitgehend auf seinem abenteuerlichen Image beruhte. Man könnte es als der Schwerkraft trotzend bezeichnen.