Panini: Der Absturz des Sticker-Königs

Der italienische Klebebildchenhersteller Panini ist ein Unternehmen, das es bislang nicht nötig hatte, sein Geschäft zu erklären. Weil so gut wie jeder Fußballfan es kennt. Weil seine Sticker und Alben vor Weltmeisterschaften begehrt sind. Und weil es über die exklusiven Lizenzrechte für die Fußball-WM verfügt. Noch.

Wer die Firmenzentrale in Modena besucht, hört viele Anekdoten, immer geht es um den Kultstatus der Marke. Elisabetta Mussini, Lizenzdirektorin des Unternehmens, ist da sehr gesprächig. Sie erzählt davon, dass derzeit wieder viele Anrufe in der Konzernzentrale eingingen, von Prominenten, die „genug Geld haben, um unsere Firma zu kaufen“ – und die darum bitten, das offizielle Stickersammelalbum für das anstehende Turnier in den USA, Mexiko und Kanada gratis zugesendet zu bekommen. Inklusive der dazugehörigen 980 Klebebilder.

Nur einen Fehler gelte es zu vermeiden: ein bereits voll geklebtes Album zu verschicken. „Wir haben das mal bei einem spanischen Nationalspieler gemacht, der sich dann umgehend meldete und eine neue Sendung verlangte, mit separaten Stickern – er wollte sie unbedingt selbst einkleben.“ Da geht es den Profifußballern wie allen anderen Sammlern, deren Zahl das Unternehmen auf mehr als 100 Millionen weltweit schätzt.

Laut einem Bericht des US-Portals The Athletic kalkulieren die Italiener in diesem Jahr mit Einnahmen von mehr als 1,2 Milliarden Euro mit ihren WM-Stickern und Sammelkarten. Beim Turnier 2030 sollen es 1,3 Milliarden Euro werden. Zahlen, die Mussini nicht kommentiert.

Überhaupt ist sie auffallend schmallippig, als das Gespräch an einem verregneten Maivormittag auf wirtschaftliche Kennzahlen kommt. Lieber flüchtet sie sich in Stickeranekdoten. Mit ernster Miene sitzt sie in einem Besprechungszimmer der Firmenzentrale, etwa eine Autostunde westlich von Bologna. Neben ihr hat Ivam Ataide Faria Platz genommen, der Geschäftsführer der Panini-Gruppe. Auch der Brasilianer wirkt angespannt.

Mussini trägt ein schwarzes Kleid, Faria Seitenscheitel und Anzug, dazu eine Krawatte mit dem Panini-Logo, einem Comic-Ritter mit Lanze. Die beiden wirken, als müssten sie später noch zu einer Beerdigung. Es wäre dann wohl die von Panini. Am 7. Mai, nur einen Tag nach dem Interview in Norditalien, wird öffentlich, warum Mussini und Faria sich im Gespräch winden: Panini wird die Lizenzrechte für die Fußball-WM ab 2031 verlieren.

Fanatics, Paninis großer Konkurrent aus den USA, übernimmt. Für die Italiener bedeutet dies einen tiefen Einschnitt in ihr Geschäft mit Klebebildern und Sammelkarten. 2022 hat Panini bereits die Rechte für das offizielle Stickeralbum zur Fußball-Europameisterschaft eingebüßt. Die UEFA vergab den Auftrag stattdessen an Topps, eine Tochterfirma von Fanatics. Auch andere lukrative Sportlizenzen gingen in jüngster Zeit an die Amerikaner.

Die Lage scheint so bedrohlich, dass Panini bereits 2023 in den USA Klage gegen den Mitbewerber eingereicht hat. Fanatics habe sich mittlerweile so viele hochkarätige Lizenzen im Sport gesichert, dass die Firma im US-Markt eine Monopolstellung habe, so sieht es Panini. Mit anderen Worten: Fanatics ist der Branchenriese, der Panini einst war.

Lässt sich das Geschäft, das den Italienern mehr und mehr abhandenkommt wie ein Sticker ohne Haftung, nur vor Gericht noch retten? Simona Spiaggia, hellblauer Hosenanzug, Brille im Haar, lädt zu einer Tour durch das Stammwerk in Modena. Es ist eine unscheinbare Fabrikhalle in einer Tempo-30-Zone, kurz hinter einer Kfz-Werkstatt und einem Supermarkt. Nur das gelbe Panini-Logo vor dem Firmenparkplatz verrät, was drinnen produziert wird.

Spiaggia führt vorbei an lauten Maschinen, in denen die WM-Sticker geschnitten, sortiert und verpackt werden, bevor sie rund um den Globus verschickt werden. Als Technische Direktorin leitet sie die Produktion, was derzeit bedeutet: volle Kraft für die WM.

Von einigen Druckereien aus Norditalien treffen in Modena meterbreite Bögen ein, auf jedem sind 200 Spielerporträts dicht an dicht abgebildet. In mehreren Arbeitsschritten entstehen daraus die einzelnen Sticker. Nachdem die Bögen zerschnitten wurden, werden die Bilder durchmischt und von speziellen Maschinen, die aussehen wie offene, überdimensionierte Flipperautomaten, in Tütchen verpackt.

„Das hier ist das Herz von Panini“, sagt Spiaggia, während sie neben einer ächzenden Packmaschine steht. Fifimatic heißen die Apparaturen, eine Erfindung von Umberto Panini – einem der vier Brüder, die das Unternehmen in den Sechzigerjahren aufgebaut haben. Im Grunde sei die Technik wie damals. Viele Frauen und einige Männer in dunkler Arbeitskleidung wuseln um die Maschinen herum, legen neue Stickerbögen ein, kontrollieren die fertigen Pakete mit je 100 Klebebildtütchen, die am Ende der Produktionsstraße für den Versand präpariert werden.

An diesem Vormittag wird unter anderem je eine Charge für Mexiko und die USA hergestellt. Normalerweise arbeiteten etwa 200 Menschen in der Produktion in Modena, sagt Produktionschefin Spiaggia. Um die Nachfrage nach den WM-Stickern bedienen zu können, habe man derzeit auf rund 350 aufgestockt. Momentan sei das Werk im Dreischichtbetrieb, wochentags liefen die Maschinen rund um die Uhr, bis zu 84 Millionen Sticker verließen so täglich den Hof.

Seit fast 20 Jahren sei sie bei Panini, erzählt Spiaggia, bis heute sammle sie Sticker und Karten. In ihrer Familie habe zunächst nicht jeder ihre Jobwahl verstanden: „Als ich meiner Großmutter damals von meinem neuen Arbeitgeber erzählte, sagte sie nur: Simona, du bist Ingenieurin – was willst du bei einer Firma für Klebebildchen?“ Nun muss Spiaggia dafür sorgen, dass bis voraussichtlich Ende Juni mehrere Milliarden WM-Sticker gedruckt und gemischt werden. Sie leitet nicht nur das Werk in Modena, sondern auch die Fabrik, die Panini im brasilianischen São Paulo unterhält. Das Land in Südamerika sei der größte Absatzmarkt für die Klebebilder.

Deutschland sei unter den Top Ten der wichtigsten Stickerkäufer, sagt Lizenzdirektorin Elisabetta Mussini wenig später, zurück im Besprechungszimmer der Firmenzentrale. Andere Nationen sind da überraschender: „In der Schweiz sind die Verkaufszahlen so hoch, dass man annehmen könnte, dass dort jeder zwischen 6 und 99 Jahren Sticker sammelt.“

Längst setzt Panini nicht nur auf Fußballfans. Das Unternehmen produziert unter anderem Sammelkarten für Mangaklassiker wie „Dragon Ball“ und „One Piece“, Kollektionen für Disney-Serien und für die Comic-Superhelden der „Marvel“-Reihe. Kerngeschäft waren aber stets die Sportlizenzen. Neben der FIFA war die UEFA lange Vertragspartner der Italiener, dazu große amerikanische Sportligen wie die NBA (Basketball) und die NFL (American Football).

Bevor ein Sticker oder eine Sammelkarte in den Handel komme, brauche es viele Unterschriften unter Verträge, erklärt Mussini. Im Fall der WM-Klebebilder sei dies zunächst die Lizenz der FIFA, um deren Logo verwenden zu dürfen. Außerdem müssen die Rechte aller 48 teilnehmenden Nationalverbände eingeholt werden, um Wappen, Trikots und Spielerfotos drucken zu dürfen. In einigen Fällen benötige man auch separate Verträge mit einzelnen Stars, die ihre Bildrechte selbst vermarkten.

2024 war dies dem Panini-Konkurrenten Topps nicht gelungen. Im offiziellen Stickeralbum zur Fußball-Europameisterschaft fehlten nicht nur Weltstars wie Torhüter Manuel Neuer oder der Franzose Kylian Mbappé, sondern auch die Logos und Trikots mehrerer Nationen, darunter die des Deutschen Fußball-Bunds (DFB). Sie hatten Exklusivverträge mit Panini. Nicht nur in Deutschland hagelte es schlechte Presse für Topps.

Dennoch macht sich dessen US-Mutterkonzern Fanatics seit Jahren daran, den Markt für Sportsammelkarten und Sticker zu übernehmen. An der Spitze steht Geschäftsmann Michael Rubin, der 2011 eine E-Commerce-Firma für mehr als zwei Milliarden Dollar an die Onlineplattform Ebay ­verkaufte. Heute macht er mit Fanatics in Sportwetten, Onlinecasinos, Sportmemorabilia – und eben Sammelkarten. In jüngster Zeit verlor Panini an die Amerikaner nicht nur die Fußball-EM, sondern unter anderem auch die Rechte an der NBA und der NFL. Somit sitzt Fanatics aktuell auf den Größen des US-Sports: NFL, NBA und dem Baseballverband MLB.

Bereits 2023 reichte die amerikanische Tochterfirma von Panini bei einem Gericht im US-Bundesstaat Florida Klage gegen Fanatics ein. Fanatics habe sich wettbewerbswidrig verhalten und den Markt monopolisiert. Zudem habe der Konkurrent unter anderem einen Zuliefererbetrieb von Panini in den USA übernommen und nutze dies, um das Geschäftsmodell der Italiener in Amerika „zu untergraben“; auch würde Fanatics Paninis Belegschaft „plündern“, indem man Mitarbeiter abwerbe. Dazu noch ein Seitenhieb: Fanatics sei, anders als Panini, dafür bekannt, „Produkte mit schlechter Qualität herzustellen“.

All das steht in der öffentlich zugänglichen Klageschrift. Die Reaktion von Fanatics ist publik, auch die Amerikaner zogen vor Gericht. In der Klage, die im Bundesstaat New York anhängig ist, weist Fanatics die Vorwürfe von Panini zurück und behauptet seinerseits: Panini habe seine einst „privilegierte Stellung“ im Markt nicht genutzt, sondern sei stattdessen durch „fehlenden Weitblick“ aufgefallen sowie dadurch, dass man „seine Verpflichtungen gegenüber den Lizenzgebern und den Kunden vernachlässigt“ habe.

Konkret hält Fanatics den Italienern vor, den Sportligen und Profis, deren Fotos sie verwenden, potenzielle Tantiemen vorzuenthalten, da sich Panini auf den Abverkauf der Karten beschränke. Den Zweitmarkt, auf dem besonders begehrte Karten teils sechs- bis siebenstellige Summen erzielen, überlasse man hingegen Anbietern wie Ebay. Fanatics selbst hat hingegen eine vergleichbare Onlineplattform entwickelt.

Hat sich Panini also so lange auf seinem Erfolg ausgeruht, dass es die Zeichen der Zeit verpennt hat? Wie sonst kann es sein, dass sich so viele Sportverbände und Ligen in den vergangenen Jahren von der Kooperation mit Panini verabschiedet haben? In Modena wollen sie sich „aufgrund des laufenden Verfahrens“ nicht dazu äußern. Nur so viel: „Wir sind Opfer unseres eigenen Erfolgs“, sagt Lizenzdirektorin Mussini. „Wir haben den Markt aufgebaut, waren innovativ und erfolgreich. Dann kam Fanatics und hat ausgenutzt, was wir geschaffen haben.“

Bei Fanatics sieht man das naturgemäß anders. Ein Unternehmenssprecher teilt auf Anfrage mit: „Panini versucht, Fanatics die Schuld an seinen eigenen Versäumnissen zuzuschieben.“ Die Klage der Italiener sei „ein letzter, verzweifelter Kraftakt eines Unternehmens, das den Kontakt zu seinen Kunden verloren hat und seit Jahren erfolglos versucht, einen Käufer für sich zu finden“.

„Wir müssen uns jeder Herausforderung stellen“, sagt Panini-Geschäftsführer Faria in Modena. Berichte, nach denen Panini zum Verkauf steht, bestätigt er nicht. Seine Lizenzdirektorin ergänzt aber, dass man gesprächsoffen sei für Investoren. Faria setzt zum Abschluss noch einmal sein gequältes Lächeln auf: „Das Leben geht weiter.“ Wie, das sagt er nicht.

Tage später schickt Panini noch schriftlich eine dünne Stellungnahme zum Verlust der WM-Rechte hinterher: „Wir nehmen die Entscheidung der FIFA über ihre zukünftige Partnerschaft mit Fanatics ab 2031 zur Kenntnis.“ Zuversicht klingt anders.

Dieser Beitrag ist ursprünglich in der News-Printausgabe Nr. 24/2026 erschienen.