ZDF und ARD sind abends und an Sonntagen werbefrei. Ihre Sendergruppen haben In Deutschland 50 Prozent Marktanteil, der ORF in Österreich ein Drittel. Mit Werbeblöcken, Medienkooperationen und Selbstvermarktung behindert er sogar den Quotenerfolg mancher Informationssendungen.
Wer in privaten Printmedien Kritik an der Werbung im öffentlich-rechtlichen ORF übt, gerät in den Geruch der Liebesdienerei für verlegerische Eigeninteressen. Vor diesem Generalverdacht bewahrt auch die Rolle des freien Kolumnisten nicht. Dennoch sei hier versucht, den Spieß in Richtung des redaktionellen Eigeninteresses der ORF-Journalisten umzudrehen. Denn das Interesse an ihrer Arbeit leidet unter dem übermäßigen Einsatz und Vorrang der Werbung im Programm. Diese Priorität ist auch kaufmännisch nicht zu rechtfertigen. Denn die jährliche Finanzierung des ORF durch die Haushaltsabgabe ist mit 710 Millionen Euro viermal so hoch wie seine Werbeeinnahmen.
Vergleiche mit ARD und ZDF in Deutschland hinken zwar, weil sie von einem Vielfachen an Beitragszahlern gestützt werden. Bei beiden liegt der Finanzierungsanteil von Werbung nur noch im einstelligen Prozentbereich. Doch ihr Stellenwert im Programm kann als Vorbild dienen: Werbeverbot nach 20 Uhr sowie an Sonn- und Feiertagen. Besonders deutlich wird dieser Unterschied aktuell bei Olympia-Übertragungen am Wochenende.
Cross-Promotion und Glücksspiel
Doppelt fragwürdig erscheint die Gewichtung der Informations- und Programmleistung, wenn sie gegenüber Selbstvermarktung und bezahlten Kooperationen zurücktreten muss. Das reicht von der längst ausgeuferten Cross-Promotion in Werbeblöcken bis zu grundsätzlich bedenklichen Glücksspiel-Gewinnverkündigungen.
Gäbe es weder Werbung vor „Das Gespräch mit Susanne Schnabl“ noch „Euromillionen“ vor dem „ZIB Talk“ würden beide politischen Talk-Formate viel weniger Publikum vom Quoten-Zugpferd „ZIB 2“ verlieren. Dieser Missstand beruht auf gewachsenen Strukturen, die sich in vielen alten und großen Organisationen derart verselbstständigen, dass sie letztlich geradezu als Naturgesetze hingenommen werden.
Der ORF ist zudem gerade bei Lotto-Sendungen vertraglich gebunden. Doch bei seiner im Herbst beginnenden „Gesamtreform“ (so formuliert es sehr zum Ärger der Küniglberger das Regierungsprogramm) muss auch das Thema „Werbung“ auf der Agenda stehen. Und zwar tabulos. Dabei geht es nicht darum, dem ORF etwas wegzunehmen, das dann ohnehin die globalen digitalen Giganten kassieren. Doch eine Evaluierung dieses ohnehin ständig schrumpfenden Finanzierungsanteils ist überfällig.
Orientierung und Finanzierung
Um Extremforderungen wie die Werbefreiheit des zu zwei Dritteln von Haushaltsabgabe finanzierten Medienmarktführers abzuwehren, braucht es ein Konzept zur Beschränkung des Einsatzes von (Eigen-)Werbung und bezahlten Kooperationen. Denn sie laufen als Programmbegleiter längst aus dem Ruder. Der ORF kann kontern, dass ihm mehr als ein Drittel Marktanteil auch 23 Jahre nach dem faktischen TV-Monopolende recht geben.
ARD und ZDF kommen mit ihren Sendergruppen in Deutschland aber auf über 50 Prozent. Die beiden Hauptprogramme liegen schon seit einem Dutzend Jahren klar vor RTL, das sie 2010 und 2011 bereits überholt hatte. Diese Rückgewinnung der Quotenhoheit könnte auch an einer stärkeren Auftragsorientierung statt der übermäßigen Ausrichtung auf Werbeeinahmen liegen. Die Privaten können sich das nicht leisten. Die Öffentlich-Rechtlichen müssen uns das gönnen. Die Haushaltsabgabe verpflichtet sie geradewegs dazu.
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Dieser Beitrag ist ursprünglich in der News-Printausgabe Nr. 07/2026 erschienen.
