Glaubwürdigkeit als harte Währung: Eine aktuelle Analyse zeigt, dass Werbung in Zeitungen von den Österreichern als Wirtschaftsmotor und Garant gegen Fake News wahrgenommen wird. Im Gegenzug dazu haben die digitalen Plattformen ein nicht zu unterschätzendes Imageproblem.
Werbung ist mehr als nur Produktinformation: sie ist ein Indikator für Seriosität und ein wirtschaftlicher Hebel. Das ist zumindest die vorherrschende Meinung in der österreichischen Bevölkerung, wie die aktuelle Erhebung „Werberelevanz 2025“ der Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen (MA) zeigt.
Die Ergebnisse der Repräsentativbefragung (n=1.929) offenbaren eine eindeutige Kluft in der Medienlandschaft: Während klassische Zeitungen und Magazine als stabilisierende Faktoren für Demokratie und Arbeitsmarkt gelten, leiden Social-Media-Plattformen unter einem immer stärker werdendem Vertrauensverlust.
Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick
Zentralen Erkenntnisse der Studie, strukturiert nach den entscheidenden Wirkungsfeldern:
Demokratie & Meinungsvielfalt:
Fake-News-Schleuder Social Media: Mehr als die Hälfte der Befragten (56 %) ist der Ansicht, dass Werbeschaltungen auf Social-Media-Plattformen die Verbreitung von Falschnachrichten fördern.
Stabilisator Print: Im Gegensatz dazu sehen rund ein Drittel der Bürger (31 %) Werbung in Zeitungen und Zeitschriften (inkl. Online-Angebote) als Beitrag zur Stärkung der Demokratie.
Pluralismus: 37 % schreiben den Printmedien (CMR) zu, die Meinungsvielfalt aktiv zu unterstützen.
Wirtschaft & Arbeitsplätze:
Jobmotor: Knapp die Hälfte der Bevölkerung (47 %) verbindet Werbung in Zeitungen und Zeitschriften mit der Sicherung heimischer Arbeitsplätze.
Irrelevanz der Plattformen: Social Media spielt in der wirtschaftlichen Wahrnehmung kaum eine Rolle – nur 12 % glauben, dass Werbung dort Jobs sichert.
Konjunktur: Für 50 % stärkt Print-Werbung die heimische Wirtschaft, bei Social Media sehen dies nur 16 % so.
Vertrauen & Image:
Seriositäts-Check: Wer als Unternehmen als seriös wahrgenommen werden will, inseriert gedruckt. 44 % attestieren Zeitungen ein glaubwürdiges Umfeld, während Social Media hier auf gerade einmal 8 % kommt.
Marken-Image: Für 42 % ist eine Anzeige in Zeitungen (Print & Online) ein Beweis dafür, dass es sich um ein seriöses Unternehmen handelt. Bei Social Media glauben das nur 11 %.
Regionalität & Nutzen:
Lokale Verankerung: Zeitungen und ihre digitalen Ableger sind für 58 % der wichtigste Kanal für regional relevante Informationen.
Verbundenheit: 47 % sehen in Print-Werbung eine Förderung der regionalen Verbundenheit.
Analyse: Das Vertrauens-Paradoxon
Die Daten der MA-Studie zeichnen ein klares Bild der österreichischen Mediennutzer: Sie differenzieren messerscharf zwischen dem Kanal und der Botschaft. Werbung wird nicht isoliert betrachtet, sondern färbt auf das Image des Werbeträgers ab – und umgekehrt.
Print als „Safe Space“ für Marken
Besonders auffällig ist der „Halo-Effekt“ bei Zeitungen und Zeitschriften. Die Gattung Print (sowohl gedruckt als auch als CrossMediaReach/CMR ausgewiesen) hat sich in den Köpfen der Konsumenten als Bollwerk gegen Desinformation etabliert.
Dass fast 60 Prozent der Befragten Social Media als Treibstoff für Fake News identifizieren, während klassische Medien als Stütze der Meinungsvielfalt gelten, ist ein deutliches Signal an die Werbewirtschaft: Budgets, die in soziale Netzwerke fließen, erreichen zwar Reichweite, operieren aber in einem toxischen Umfeld.
Der „Halo-Effekt“
Der Halo-Effekt (von englisch halo, Heiligenschein) ist ein psychologischer Wahrnehmungsfehler: Eine einzelne auffällige Eigenschaft – meist etwas Positives wie Attraktivität, Charisma oder Auftreten – überstrahlt andere Merkmale einer Person oder Sache. Dieser „Heiligenschein“ führt dazu, dass der Sache oder Person weitere positive Eigenschaften zugeschrieben werden.
Der Effekt lässt sich bewusst nutzen: Wer versteht, wie der Halo-Effekt funktioniert, kann ihn im Marketing, in Präsentationen oder im Kundenkontakt gezielt einsetzen – etwa durch ein professionelles Auftreten oder starke Markenbilder.
Der ökonomische Patriotismus
Interessant ist auch der wirtschaftspolitsche Aspekt. In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit schauen Konsumenten genauer hin, wo das Geld bleibt. Die Assoziation von Printwerbung mit der Sicherung heimischer Arbeitsplätze (47 %) ist enorm hoch. Wer in Zeitungen inseriert, betreibt in den Augen der Österreicher also auch Standortpflege. Die globalen Tech-Giganten hingegen werden kaum als Stütze der lokalen Wertschöpfung wahrgenommen.
Umfeld schlägt Algorithmus
Für Marketingentscheider liefert die „Werberelevanz 2025“ ein starkes Argument für den Media-Mix. Wer auf Glaubwürdigkeit, Seriosität und regionale Verankerung setzt, kommt an Zeitungen und Zeitschriften nicht vorbei. Social Media mag für schnelle Klicks sorgen, doch wenn es um das langfristige Markenimage und gesellschaftliche Verantwortung geht, droht dort ein Glaubwürdigkeitsverlust.
