Flagshipstores: Erlebnisse für alle Sinne

Fast vergisst man, dass man in einem Geschäft ist: Wände in trendigen Tönen (Farrow & Ball), ein Sofa zum Verweilen, puristische Kleiderstangen mit nur wenigen, sorgfältig ausgewählten Teilen. Die Atmosphäre erinnert eher an ein privates Wohnzimmer als an einen klassischen Store: Ein Gefühl, nicht wie beim Einkauf, sondern eher bei einer stylischen Bekannten zu Hause auf der Couch.

Doch genau das ist das Gefühl, welches die US-Brand Tibi vermitteln will: Das Label eröffnete erst kürzlich seine erste Dependance in Wien und hat dabei bewusst auf Understatement gesetzt.

Im ersten Stock eines Altbaus empfängt Yasemin Demirci, die Tibi seit vielen Jahren in ihrer eigenen Boutique „The Store by Schneeweiss“ verkauft, ihre Kundschaft am liebsten nach terminlicher Vereinbarung. Spontan Entschlossene können nur dienstags und freitags vorbeikommen. Wer das Studio finden möchte, muss suchen.

Es gibt keine überladene Auslage, keine grelle Leuchtreklame, stattdessen ein reduziertes, bewusstes Ladenkonzept. Aufs Erste wirkt diese Zurückhaltung fast provokant, doch beim Eröffnungsevent war Tibi-Gründerin (und New Yorker Modeikone mit 230.000 Followern auf Instagram) Amy Smilovic sogar persönlich anwesend. Damit bleibt der Store seinem eigenen Anspruch treu: lieber überlegt kuratieren statt überfüllen.

Das Tibi Studio ist ein Statement gegen Überkonsum und Sortimentschlacht. Eine Entwicklung, die exemplarisch für einen Werte- wie Verhaltenswandel steht.

Der Handel hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Noch während der Pandemie verzeichnete der Onlinehandel Rekordwerte: 2021 gaben Menschen mit Wohnsitz in Wien rund 2,3 Milliarden Euro im Internet aus. Etwa eine Million Wienerinnen und Wiener im Alter zwischen 16 bis 74 Jahren bestellt immer noch regelmäßig im Internet.

Doch der Trend hat sich umgekehrt: Wiens Online-Ausgaben im Einzelhandel waren 2024 so niedrig wie zuletzt vor vier Jahren, wie Margarete Gumprecht, Obfrau der Sparte Handel in der Wirtschaftskammer Wien, erklärte. Der Anteil der Online-Käufer ist von 74 Prozent im Jahr 2023 auf 68 Prozent gesunken und liegt damit wieder auf dem Niveau von 2022, so eine Studie des Instituts für Österreichs Wirtschaft im Auftrag der Wirtschaftskammer zeigt.

Eine neue Studie von Gerlach und Rudolph zeigte, dass insbesondere die Generation Z (zwischen 1997 und 2012 geboren) verstärkt offline einkauft.

Die Studie „Omni-­Channel Management in Deutschland, Österreich und der Schweiz 2024“ des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Uni St. Gallen fand heraus, dass die Generation Z ihren Einkauf am liebsten im physischen Geschäft beginnt (24,79 Prozent). Erst danach folgen Onlineshop (22,31 Prozent) und Social Media (4,96 Prozent) – (Mehrfachnennungen möglich).

Zwar wird digital recherchiert und verglichen, doch der physische Kontakt mit dem Produkt entscheidet dann doch, ob gekauft wird oder nicht. Genau jene Generation, die am stärksten mit E-Commerce in Berührung kommt, sucht die Erfahrung vor Ort.

Dass gerade die echten Erfahrungen kaufentscheidend sind, zeigt sich international: Weltweit investieren Marken in Flagshipstores, die mehr sind als bloße Verkaufsflächen.

Puma etwa eröffnete seinen bislang größten europäischen Store in London, Adidas und Arket erweiterten ihre Präsenz auf der Wiener Mariahilfer Straße, Loewe sorgte im ersten Bezirk für eines der bestbesuchten Opening-Events des Jahres.

Diese Dynamik beschränkt sich aber nicht nur auf Mode. In Köln verwandelte Thalia seine Mayersche Buchhandlung am Kölner Neumarkt in ein kulturelles Wohnzimmer mit Café, mobilem Veranstaltungsraum und kuratierten Themenwelten. Die Pariser Kaufhauskette Printemps schuf in New York ein Einkaufserlebnis, das die Idee eines französischen Warenhauses in ein modernes Boutiqueformat übersetzt.

Das britische Luxuskaufhaus Fortnum & Mason in London verbindet Traditionsbewusstsein und modernes Markenerleben: Hier wird vom Afternoon Tea über Feinkost bis Deko alles geboten, was das Gastgeberherz begehrt.

Und bei Lindt in Wien stehen Schokoladefans auf der Kärntner Straße Schlange, um das frisch eröffnete Flaggschiff des Schokoladeherstellers zu bestaunen.

Es zeigt sich, dass stationärer Handel längst nicht tot ist – aber er muss sich neu erfinden. Warenpräsentation allein reicht nicht mehr. Angenehmes Licht, außergewöhnliches Interieur, Sauberkeit und perfekt geschultes Personal ist im physischen Store heute längst ein Muss.

Denn durchdachte Store-Konzepte und kluges Design, bei welchem nicht nur Produkte präsentiert, sondern Markenwelten erschaffen werden, ziehen selbst den größten Shoppingmuffel ins Geschäft. Wenn auch einfach nur zum Schauen und Staunen. Modernes Merchandising setzt zunehmend auf Atmosphäre, Interaktion und Inspiration statt auf „hauls“.

Bei Tibi geht es darum, ein puristisches, reduziertes Shopping-Erlebnis anzubieten, ohne den üblichen Stresslevel beim Einkaufen. Beim Supplementhersteller Biogena umfasst der Flagshipstore Biogena Plaza nicht nur Beratung und Produkte, sondern ein ganzes Spa: Kryotherapie, Höhen-, Muskel- und Kompressionstraining samt medizinischer Begleitung inklusive.

Flagshipstores zeigen aber auch, dass das Einkaufserlebnis der Zukunft weder rein digital noch ausschließlich analog sein wird. Dennoch wird sich erst zeigen, ob diese neue Form des Erlebnishandels mehr ist als eine weitere ästhetische Bühne für Marken – und ob sie langfristig auch wirklich jene Relevanz schaffen kann, die dem stationären Handel in den vergangenen Jahren zunehmend abhanden gekommen ist.

Dieser Beitrag ist ursprünglich in der News-Printausgabe Nr. 49/2025 erschienen.