Grüne Farben, Blätter oder Naturbilder - solche visuellen Elemente werden in der Werbung oft eingesetzt, um Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein zu signalisieren. Eine Studie der FH Wiener Neustadt zeigt nun, dass die Wirkung davon abhängt, wie glaubwürdig eine Botschaft ist und wie intensiv sich Menschen generell mit Nachhaltigkeit auseinandersetzen, so Elisabeth Wolfsteiner, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing am Campus Wieselburg.
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Für die Studie wurden inhaltlich identische Werbeanzeigen für ein fiktives Energieprodukt hergezeigt, bei denen graue beziehungsweise grüne Gestaltungselemente zum Einsatz kamen. Es zeigte sich, dass die Skepsis (Assoziationen mit Greenwashing) gegenüber Unternehmen deutlich sinkt, wenn Nachhaltigkeitsbotschaften als authentisch empfunden werden. Personen mit hohem Umweltbewusstsein bewerteten die grüne Werbung den Angaben zufolge eher als glaubwürdiger und vermuteten seltener Greenwashing. Bei nicht so umweltbewussten Menschen führte die grüne Gestaltung eher zu Skepsis und geringerer Glaubwürdigkeit.
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