Dubai: Krise im Influencer-Paradies?

Du lebst in Dubai: Hast du keine Angst? Nein, denn ich weiß, wer uns beschützt“ – Ein Video mit diesen Worten ging in der vergangenen Woche auf TikTok und Instagram viral. Darin tanzt eine Frau in einem Sommerkleid, dann werden Videosequenzen des Scheich Muhammad bin Raschid Al Maktum und seines Sohnes gezeigt. Es scheint, als versuche man zu vermitteln: Dubai ist immer noch sicher, auch wenn auf der künstlichen Luxusinsel Palm Jumeirah Hotels in Flammen standen, Menschen in Tiefgaragen flüchten mussten und drei Menschen getötet wurden.

Ganz so sicher ist Dubai dieser Tage also nicht, selbst wenn „Dubai Influencer“ das Gegenteil behaupten. Dass man nun aus Angst vor weiterer Bombardierung mit Kindern in fensterlosen Räumen schlafe, sei eine Vorsichtsmaßnahme, ansonsten sei im Emirat alles prima, so der überraschend einstimmige Tenor auf diversen kommerziellen Social-Profilen.

Viele, vor allem deutsche, Influencer sind in den vergangenen Jahren nach Dubai ausgewandert, darunter die ehemalige „Germanys Next Topmodel“-Kandidatin Georgina Fleur, Influencerin Kim Gloss, Finanzbloggerin Marija Bratucha und Ina Aogo.

Dass ausgerechnet das luxuriöse Emirat Internetpersönlichkeiten und Medienschaffende anzieht, ist kein Zufall, erklärt Sabrina Zahren, Forscherin am Institut für den Nahen und Mittleren Osten an der Ludwig-Maximilians-Universität in München. Zahren hat sich in ihrer eigenen Forschung mit saudischen Influencerinnen beschäftigt und unter anderem untersucht, wie sich diese in Dubai bewegen.

„Dubai gehört heute zu den bedeutendsten Medienstandorten weltweit und ist ein Drehkreuz der digitalen wie auch der klassischen Medienbranche. Influencerinnen und Influencer ziehen nicht zufällig dort hin. Vor Ort existiert bereits ein sehr gut aus gebautes Ökosystem mit Agenturen, Werbefirmen, anderen Creatoren und großen inter- nationalen Unternehmen.“

Dubai bringt somit zahlreiche Standortvor teile mit und wirbt mit Steuervorteilen, wirtschaftlicher Stabilität, niedriger Kriminalität und einem glamourösen Lebensstil. Aktiv um Influencer werben müsse das Emirat wohl nicht, schlussfolgert die Forscherin: „Wer in der Branche weiterkommen will, für den ist Dubai ein logischer Karriereschritt.“

Die Zusammenarbeit mit Digital Creators werde weltweit zunehmend Teil staatlicher Nation- Branding-Strategien, erklärt Zahren. Über digitalen Content werde gesteuert, wie ein Land wahrgenommen werden solle. Westeuropäische Influencer sollten ihrem Publikum die Emirate als attraktiven Lebens- und Wirtschaftsstandort präsentieren. Es gehe darum, Menschen zu motivieren, dort zu arbeiten, Unternehmen zu gründen, zu investieren oder sich anderweitig wirtschaftlich zu engagieren.

Davon profitieren auch die Creatoren. „Es handelt sich um eine Win-win-Situation. Viele werden durch günstige Rahmenbedingungen motiviert, nach Dubai zu ziehen: Visa für europäische Influencer sind vergleichsweise leicht zu bekommen, und auch der Familiennachzug ist unkompliziert. Zugleich bietet die Stadt und ihre Architektur eine spektakuläre Kulisse für Content-Produktion.“

Militärische Auseinandersetzungen oder der Abschuss von Raketen passen aber nicht zum Image der glitzernden Wüstenmetropole, in der alles möglich zu sein scheint. „Das ist problematisch für das Branding einer Stadt, die sich konsequent als sicher, stabil und glamourös inszeniert. In solchen Situationen geraten Digital Creators auch gegenüber ihrer eigenen Community unter Rechtfertigungsdruck.“

Die Kommentarspalten der Dubai-Migranten sind voll mit kritischen Fragen und Kommentaren, die meisten davon bleiben jedoch unbeantwortet. Womöglich aus Angst vor Repressionen, denn das Emirat hat früh damit angefangen, Inhalte auf Social Media zu kontrollieren: „Influencerinnen und Influencer in Dubai benötigen, anders als in Deutschland, eine Lizenz der Medienbehörden, um überhaupt auch kommerzielle Inhalte produzieren zu dürfen. Diese ist an bestimmte Richtlinien gebunden, und Inhalte bzw. Creatoren können entsprechend zensiert oder blockiert werden. Seit 2026 ist neben einer Handelslizenz auch eine Lizensierung durch das UAE Media Council erforderlich.“ Wer also kommerziell posten will, muss sich an die staatlichen Richtlinien halten.

Beweise, dass es sich bei regierungsfreundlichen Videos um bezahlte Werbekampagnen handelt, gibt es bislang nicht. Auch ist unklar, wer das virale Video initial gepostet hat, und ob es sich um eine staatliche Produktion handelt. Fest steht, dass Influencer im Emirat einen Maulkorb tragen, und das nicht zwangs läufig unfreiwillig. Zahren: „Generell gehen Influencerinnen und Influencer, die nach Dubai ziehen, nicht dorthin, um das Land politisch zu kritisieren.“ Wie sich dieser Opportunismus langfristig auf deren Erfolg und Glaubwürdigkeit auswirkt, wird sich zeigen.