Der Preis des billigen Konsums

Trendet ein Paar bestimmte Sneaker – derzeit etwa Adidas Samba im Leopardenmuster – scheint es, als wären sie plötzlich überall. Ein Paar Schuhe um die 100 Euro gönnt man sich offenbar schneller, selbst in wirtschaftlich angespannten Zeiten. Ob „Quiet Luxury“, „Mob Wive Aes­thetic“ oder „Brat Summer“: Sogenannte Mikrotrends treiben die Verkaufszahlen bestimmter Lifestyle-Produkte wie Sneaker, Make-up oder Felljacken binnen kürzester Zeit in die Höhe. Auch mit kleinem Budget lassen sich diese Trends nachshoppen, denn die Billighersteller reagieren sofort, präzise und algorithmisch gesteuert.

48 Prozent der österreichischen Konsumentinnen und Konsumenten bestellen Bekleidung und Schuhe mittlerweile online. Nur 35 Prozent der Online-Ausgaben fallen auf inländische Onlinestores ab, der Rest fließt ins Ausland, vor allem nach Asien, so eine JKU-Studie im Auftrag der WKO aus dem Jahr 2025. 41 Prozent der in Österreich lebenden Menschen bestellen regelmäßig bei asiatischen Onlineshops, vor allem die jüngeren.

Dabei geben viele von ihnen sehr viel mehr Geld aus, als ihnen eigentlich monatlich zur Verfügung steht, gerade, wenn der „Kauf auf Rechnung“ über trendige Zahlungsanbieter wie Klarna lockt. Die Überschätzung der eigenen finanziellen Möglichkeiten war 2024 einer der häufigsten Gründe für Privatinsolvenzen, so der Kreditschutzverband. Das entspricht einem Zuwachs von 2,4 Prozentpunkten gegenüber 2023. Laut Verbandsanalyse wird „persönliches Verschulden“ bei unter 40-Jährigen mit 33 Prozent deutlich häufiger als Ursache angegeben als bei über 40-Jährigen (26 Prozent). Dahinter stehen vielfach bewusst eingegangene Konsumschulden: ein Phänomen, das zwar alle betrifft, aber vor allem die Jüngeren.

Von „verantwortungsbewussten Konsumentinnen und Konsumenten“ könne deshalb keine Rede sein, betont auch der deutsche Autor Gabriel Yoran, dessen kluge Konsumkritik „Die Verkrempelung der Welt – Zum Stand der Dinge (des Alltags)“ prompt zum Spiegel-Bestseller avancierte: „Die Idee des ‚verantwortungsbewussten Konsumenten‘ ist ein Trick.

Sie versucht, die unmögliche Aufgabe des guten und richtigen Konsums, inklusive des psychischen Ballasts, dem schlechten Gewissen, bei Einzelpersonen abzuladen. Das erlaubt der Industrie, auf die Kundschaft zu zeigen und zu sagen: ‚Aber wir machen doch nur, was die Leute wollen.‘ Das ist Unsinn, wenn man bedenkt, in wie vielen Marktsegmenten es gar keinen richtigen Wettbewerb mehr gibt, weil sich nur unterschiedliche Marken der gleichen Firma Scheinkonkurrenz machen.“

Ganz ohne Shopping kommen die wenigsten Menschen aus, sogar in Krisenzeiten, wie der Lippenstift-Index („Lipstick Effect“) aus dem Jahr 2008 aufzeigt. Geprägt wurde der Begriff vom Kosmetikerben Leonard Lauder, der berichtete, dass die Lippenstiftverkäufe seines Unternehmens nach den Terroranschlägen in den USA 2001 sogar gestiegen seien.

Der Theorie zufolge greifen Menschen in wirtschaftlich unsicheren Zeiten eher zu erschwinglichen Luxusprodukten statt zu kostspieligen Anschaffungen. Zwar zeigte sich diese Annahme in späteren Krisen nicht konsistent, dennoch wird sie aktuell wieder diskutiert, vor allem in Sozialen Medien, in Form sogenannter „little treats“ (dt. kleine Gönnung). Als „little treat“ wird ein erschwinglicher Spontankauf bezeichnet, der das Budget nicht zu sehr belastet: Das kann ein Fünf-Euro-Kaffee sein, oder ein billiges Gadget, das kurzfristig Freude bereitet.

Für Yoran sind das häufig Dinge, die man eigentlich nicht braucht und die er deshalb in seinem Buch als „Krempel“ bezeichnet. Haupttreiber ist zweifelsohne der digitale Kapitalismus, weil dieser Bedürfnisse konstruiert, wo zunächst keine sind. Ist das Verlangen erst einmal geweckt, folgt oft die Ernüchterung über mangelnde Qualität: „Heute werden mehr Kaufentscheidungen denn je online getätigt.

Dabei fallen wichtige Produkteigenschaften wie Gewicht, Haptik, Textur und Ergonomie unter den Tisch, weil sie sich online nicht gut vermitteln lassen. Überbetont wird beim Onlinekauf das Visuelle, wohlgemerkt das, was auf reflektierenden, leuchtenden Handyscreens gut aussieht, also zum Beispiel reflektierende oder metallisch schimmernde Oberflächen, die sich nach dem Kauf als billiges lackiertes Plastik herausstellen.“

Davon profitieren vor allem Firmen wie Amazon: Mit 45,9 Milliarden US-Dollar Umsatz ist Deutschland das wichtigste europäische Absatzland für den amerikanischen Konzern. Ein Plus von zwölf Prozent im Jahr 2025 im Vergleich zum Vorjahr zeigt, wie stark Unternehmen von Konsumentinnen und Konsumenten profitieren, die ihr Geld in günstige Gadgets investieren, während Essengehen mit Freunden für viele unerschwinglich geworden ist. Weltweit setzte der Konzern im Vorjahr etwa 717 Milliarden US-Dollar um, der Nettogewinn stieg von 59,2 auf 77,7 Milliarden US-Dollar.

Gleichzeitig ist es gesellschaftlich akzeptierter denn je, über fehlende Kaufkraft zu sprechen. In Sozialen Medien wird längst das „Ende des Luxus“ prognostiziert. Wer Statussymbole wie Designerhandtaschen, teuren Schmuck oder Reisen zur Schau stellt, erntet Kritik. Die „Flex Culture“, das demonstrative Zurschaustellen von Wohlstand, stehe vor dem Aus, so Branchenbeobachter. In wirtschaftlich unsicheren Zeiten reagieren Menschen sensibel auf Reichtumsinszenierungen.

Das Jahr 2025 galt nicht nur als umsatzstark für Internetgiganten, sondern wurde paradoxerweise auch zum Jahr des Nicht-Konsumierens erklärt: Social-Media-Trends wie die „NoBuy Challenge“ oder „Project Pan“ fanden binnen kürzester Zeit Millionen Anhängerinnen und Anhänger. Ein Jahr lang sollte entweder vollständig auf Shopping verzichtet oder vorhandene Produkte konsequent aufgebraucht werden.

Ebenfalls 2025 erschien Yorans Buch. Er plädiert für mehr Nachdenken vor dem Kauf: „Wir nehmen viel zu sehr hin, was uns vorgesetzt wird. Viele Menschen denken, das sei eben Fortschritt, ohne ein klares Bild davon zu haben, was Fortschritt eigentlich bedeutet.“ Vielleicht liegt die eigentliche Trendwende nicht im nächsten Mikrotrend, sondern in der Einsicht, dass weniger Zeug mehr Spielraum schafft. Ökologisch wie finanziell.

Dieser Beitrag ist ursprünglich in der News-Printausgabe Nr. 10/2026 erschienen.