Luxusreisen, teure Uhren und Designerhandtaschen waren gestern. Wer heute Wohlstand demonstrieren möchte, tut dies über Kinder, körperliche Fitness und bewussten Verzicht. Über die neuen Statussymbole unserer Zeit und wie diese unser Konsumverhalten beeinflussen.
Rolex am Handgelenk, eine Chanel-Tasche oder Luxusreisen: Lange galten solche Symbole als verlässliche Marker für Wohlstand, doch sie verlieren zunehmend an Strahlkraft. Echter Wohlstand definiert sich gerade völlig neu. Experten wie der australische Markenstratege und Speaker Eugene Healey sprechen vom „Post Luxury Status“: Einer Zeit, in der Labels immer mehr an Gewicht verlieren und immaterielle Faktoren wie Zeit, Gesundheit und Familie wieder mehr an Bedeutung gewinnen.
Die Rückkehr des Unkaufbaren
Die neuen Statussymbole sind paradoxerweise Dinge, die man nicht direkt kaufen kann und trotzdem sehr wohlhabend sein muss, um sie sich überhaupt leisten zu können. Dazu zählen Zeichen unauffälligen Konsums, wie Familie, Freizeit, Selbstverwirklichung und Privatsphäre. Healey zufolge sind neue Statussymbole vor allem mit Verhalten verknüpft und nicht mehr mit physischen Produkten. Bewusst offline zu sein und immer weniger von sich selbst preiszugeben, wird für viele immer mehr zum Ausdruck von wahrem Luxus.
Aber auch mehrere Kinder zu bekommen oder gar eine Großfamilie zu gründen, gelte in westlichen Kreisen mittlerweile als Ausdruck von Wohlstand und das nicht zuletzt deshalb, weil Kinder oft mit kostspieligen Betreuungsmodellen einhergehen, so der Markenexperte. Eltern, die sich individuelle Kinderbetreuung durch Nannys oder Au-pairs leisten können und gleichzeitig Zeit für Hobbys und Selbstverwirklichung finden, verkörpern genau jene Form von Luxus, die heute als besonders exklusiv gilt.
Silvia Bellezza hat diesen Wertewandel in ihrer 2023 veröffentlichten Studie mit dem Titel „Distanz und alternative Statussignale: Ein einheitliches Rahmenwerk “ untersucht. Darin beschrieb die außerordentliche Professorin der Columbia Business School eine erkennbare Abkehr von klassischen Konsumsymbolen und erklärte, dass die neuen Statussymbole eine bewusste Distanz zu dem demonstrieren, was man bisher als Zeichen von Wohlstand und Einfluss erachtete. Ein Grund dafür liegt in der zunehmenden Verfügbarkeit von Luxusprodukten: Massenproduktion und globale Märkte haben viele ehemals exklusive Güter leichter zugänglich gemacht. Während einst ein Teil vom Laufsteg als ultimatives Luxusobjekt galt, kann heute ein seltenes Vintage-Stück deutlich prestigeträchtiger wirken.
Hinzu kommt die Qualität moderner Fälschungen: Gute „Fakes“ machen Luxusprodukte auch für diejenigen erschwinglich, die sie sich eigentlich nicht leisten könnten, was wiederum jene abschreckt, die sich Luxusprodukte eigentlich leisten könnten. Bellezza erforschte die neuen Statussymbole anhand von sechs Dimensionen, darunter Zeit, Qualität, Auffälligkeit, Ästhetik, Kultur und Lebenstempo. Ihre zentrale These: Je höher jemand in der sozialen Hierarchie aufsteigt, desto stärker wird das Bedürfnis, sich von gängigen Statuscodes abzugrenzen. Ein Gucci-Gürtel aus der neuesten Kollektion signalisiert heute daher kaum noch Exklusivität.
Wellbeing, Sport und ein sozialer Lebensstil gelten heute als sichtbarer Ausdruck von Wohlstand. Vor allem Trainingsformen, die in der Gruppe stattfinden, wie Pilates, erleben einen Boom
© Sara Sera
Die Codes des „alten Gelds“
Stattdessen erlebt ein Stil ein Comeback, der lange als konservativ oder gar spießig galt: der sogenannte „Preppy Style“. Suchanfragen nach „Vintage Ralph Lauren“ sind auf Secondhand-Plattformen zuletzt deutlich gestiegen. Die Marke, die ihre Ästhetik aus Eliteuniversitäten, Cowboy-Mythen und dem amerikanischen Traum schöpft, konnte ihren Jahresumsatz zuletzt um sieben Prozent steigern und hat damit sogar ihre eigenen Erwartungen übertroffen.
Die Aktie legte im Jahresvergleich satte 54 Prozent zu und das in Zeiten, in denen Luxusgiganten wie Kering, zu dem auch Gucci gehört, straucheln. Ralph Lauren, die Marke mit dem ikonischen Reiter-Logo, gilt mit ihren Oxfordhemden, Chinohosen und Tweedjacken als Uniform es „alten Gelds“ und steht für Understatement und Tradition. Gleichzeitig wird dieser Stil zunehmend von rechtskonservativen Milieus adaptiert, obwohl Ralph Lauren in der Vergangenheit überwiegend demokratische First Ladys kleidete und großzügig an die Demokraten spendete.
Die Rückkehr zum klassisch amerikanischen Look passt zum Zeitgeist: Während Freizügigkeit und plakative Statussymbole verschwinden, gewinnen konservativ wirkende Kleidungsstücke wie Hemden und Perlenketten sowie traditionelle Sportarten wie Tennis oder Golf wieder an Popularität.
Von „preppy“ zu problematisch
Dass diese Art von neuem Konservativismus nicht nur modische Effekte hat, fällt spätestens dann auf, wenn veraltete Rollenbilder überhand nehmen und jegliche Gleichberechtigungsbestrebungen zunichte machen.
In einer aktuellen Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Ipsos, die in Zusammenarbeit mit dem britischen King’s College entstanden ist, vertraten Männer der Generation Z (zwischen 1996 und 2012 geboren) in sämtlichen Ländern auffallend rückwärtsgewandte Auffassungen: 31 Prozent aller befragten GenZ-Männer sind demnach der Meinung, eine Ehefrau habe ihrem Ehemann zu gehorchen. Ein Drittel meint, der Ehemann solle bei wichtigen Entscheidungen das letzte Wort haben, und auch 18 Prozent aller Frauen derselben Alterskohorte gaben an, dass Frauen ihrem Ehemann gehorchen sollten.
Männer und Frauen der vorhergehenden Babyboomer-Generation waren in ihrem Antwortverhalten dagegen wesentlich fortschrittlicher. Experten verorten vor allem Soziale Medien als Grund für diese Art konservativen Denkens.
Gesundheit als neuer Wohlstandsfaktor
Unabhängig von politischen Weltanschauungen hat sich jedoch ein anderes Statussignal deutlich etabliert: körperliche Fitness. Vor allem kostspieligere Trainingsarten wie Pilates erleben einen wahren Hype. Pilates hat sich in vielen Großstädten zu einer regelrechten Lifestyle-Disziplin entwickelt. Im angesagten Wiener Pilatesstudio June kostet eine einmalige Einheit am Pilates Chair 30 Euro. Viel Geld, vor allem für junge Menschen. Dennoch sind die Kurse regelmäßig ausgebucht.
Heute geht es weniger um Status im klassischen Sinn, sondern um Prioritäten. Früher hat man eher materielle Dinge gezeigt, heute zeigt man, wie man lebt
Statt Geld in Partys zu investieren, geben Menschen ihr Geld heute lieber für Fitness aus. Nina Prödl, Mitbegründerin von „June“, erkennt hier einen klaren Wertewandel, aber auch eine Abkehr von Statussymbolen: „Ich glaube, dass es weniger um Status im klassischen Sinn geht, sondern eher um Prioritäten. Früher hat man vielleicht eher materielle Dinge gezeigt, heute zeigt man, wie man lebt. Bewegung, gutes Essen, Routinen oder Zeit für sich selbst sind für viele junge Menschen zu einem Ausdruck von Lebensqualität geworden. Wenn jemand morgens Pilates macht oder laufen geht, sagt das auch etwas darüber aus, wie wichtig ihm Gesundheit und Balance im Alltag sind.“
Sie vermutet, dass sich der Fokus zunehmend stärker Richtung Wohlbefinden verschiebt, vor allem durch die Schnelllebigkeit der heutigen Zeit. „Viele Menschen wollen sich nicht nur etwas leisten, sondern sich auch gut fühlen, körperlich und mental. Bewegung ist dabei ein wichtiger Teil.“ Gleichzeitig wird das Gefühl, Teil einer Gruppe zu sein, immer wichtiger, so die Geschäftsfrau: „Community spielt eine große Rolle. Ein Workout ist heute oft nicht nur Training, sondern auch ein sozialer Moment. Man trifft Leute, hat eine gute Stimmung im Raum, fühlt sich danach besser. Das wird dann auch gerne geteilt.“ Viele ihrer Kunden kommen mehrmals pro Woche, kennen sich untereinander und haben im Pilateskurs eine Art zweites Wohnzimmer gefunden. „Dieses Gefühl von Zugehörigkeit ist etwas sehr Wertvolles.“
Dieser Beitrag ist ursprünglich in der News-Printausgabe Nr. 11/2026 erschienen.
