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Winkler stellte bei der Präsentation der Studie "Digital Influence Austria" am Dienstag in Wien klar, dass Influencer vor zehn bis fünfzehn Jahren noch ein Nischenphänomen gewesen seien, sie sich aber mittlerweile einen gewissen Status erarbeitet hätten, Werbe- und PR-Agenturen zusehends auf sie setzen und sie mittlerweile auch in der politischen Meinungsbildung ernst genommen würden. Als Treiber des Aufstiegs nannte er einen Rückgang des Vertrauens in öffentliche Institutionen, der auf steigendes Vertrauen in vermeintlich Gleichgesinnte trifft. Das fördere Personalisierung in der strategischen Kommunikation. "Hier passen Influencer haargenau rein", so Winkler.
Zudem liege eine Werteverlagerung von einer Logik des Allgemeinen hin zu einer Logik des Besonderen vor. "Unsere Gesellschaft belohnt Menschen, die sich hervortun und von sich behaupten, einen Unterschied zu machen. Influencer bedienen diese Logik", so der Wissenschafter. Und zuletzt privilegieren die Plattformen, auf denen Influencer anzutreffen sind, Aufmerksamkeit und personalisierten Content.
Influencer seien aber längst nicht nur Alltags-User, die über ihr Leben berichten und irgendwann vielleicht einmal Werbedeals eingehen. "Es gibt an allen Ecken und Enden Aufweichungen", erklärte Winkler. So würden etwa auch manche institutionell verankerten Kommunikatoren zusehends Herangehensweisen von Influencern bedienen.
Die Vermessung der Influencerlandschaft gestaltete sich für die beiden Studienautoren als sehr aufwendige Angelegenheit, für die Dutzende Masterstudenten aus dem Fachbereich Kommunikationswissenschaft zur Mitarbeit herangezogen wurden. Es wurde nach Kommunikatorinnen und Kommunikatoren mit Österreichbezug und österreichischem Publikum gesucht. In Summe wurden schließlich 36 Personen mit unterschiedlicher Reichweite und Themenfeldern als Stichprobe herangezogen und deren Posts für zwei Wochen im Oktober 2025 erfasst und analysiert - in Summe 3.670 Beiträge.
Dabei zeigte sich, dass mit steigender Reichweite die Wahrscheinlichkeit professionell produzierter Inhalte signifikant zunimmt. Die Posting-Frequenz hat dagegen nichts mit Popularität zu tun. Instagram erwies sich laut Birkner als Schlüsselplattform der untersuchten Influencer.
Mehr als die Hälfte des untersuchten Contents wies einen Markenbezug auf (52 Prozent), ein Viertel gar als zentrales Thema. Mit der Kennzeichnung nehmen es viele Influencer aber nicht so genau. "Die Kennzeichnung fällt insgesamt sehr gering aus", so Birkner. Am ehesten kam sie noch im Bereich Sport und Unterhaltung (35 Prozent) vor. Im Bereich Unternehmen und Beratung wurden lediglich 13 Prozent der Postings mit Markenbezug als Werbung gekennzeichnet, im Nachrichten- und Politikbereich nur drei Prozent. Produktmarken werden häufiger (57 Prozent) gekennzeichnet als Organisations- (21 Prozent) und Personenmarken (14 Prozent). Gesamt lasse sich auf Basis der Ergebnisse auf eine eher "schleichende Einbettung von Marken in den produzierten Content" schließen, heißt es in der Studie.
Die Studienautoren stellten zudem fest, dass in den verschiedenen Themensphären unterschiedliche zentrale Referenzwerte gelten und mit neuen Strategien gearbeitet wird, die man so nicht aus dem klassischen Medienbereich kenne. In der Unterhaltungs- und Sportsphäre dreht sich alles um Ausstrahlung. An einem Ende des Spektrums wird mit maximaler Nahbarkeit (Typ "Community Builder") gearbeitet, am anderen mit der Aura der Unnahbarkeit ("The Celebrity"). Der Celebrity ist sich seiner Ausstrahlung bereits sicher und kann sie für sich arbeiten lassen, ohne sich noch nahbar geben zu müssen. Er setzt zudem häufig auf Content, den andere ihm zutragen und er lediglich weiterverbreitet. Dazwischen findet sich "The Prepared", der auf eine kalkulierte Mischung aus hochwertigem, vorproduzierten Material und scheinbar spontanen und amateurhaften Elementen setzt.
In der Wirtschaftssphäre dreht sich wiederum alles um Erfolg mit einem Spannungsfeld zwischen den Polen Balance (Work-Life-Balance) und Leistung (Produktivität, Effizienz, Output). Der "Mindful Entrepreneur" (klar weiblich geprägt) definiert Erfolg über persönliche Stabilität sowie nachhaltige Entwicklung und erklärt genau, warum für gewisse Produkte geworben wird. Der "High Performer" (ausschließlich Männer im Sample zu diesem Typ) verknüpft Erfolg eng mit Disziplin, Ausdauer und persönlicher Leistungsfähigkeit und lässt keinen Raum für Zweifel oder Ambivalenzen. Kooperationen mit anderen Marken werden vermieden, weil diese Influencer vorgeben, über anderen zu stehen. Die eigene Marke ist überlegen.
In der öffentlichkeitspolitischen Kommunikation steht die Legitimität des aktuellen politischen Systems im Zentrum. Gearbeitet wird am Erhalt oder an der Erosion des Systems. Der "Preserver" findet sich bei Influencern, die das politische System selbst vertreten und es mit ihren Inhalten legitimieren wollen. Sämtlicher Content wird von einem fachlich kundigen Team erstellt. Klares Ziel ist, Reichweite zu generieren, wobei alles der eigenen Marke untergeordnet wird. Den Typus "The Critic" bedienen vor allem Journalisten und Newsfluencer, die textlastig, hochfrequent und newszyklisch agieren, wobei sie ihr Insiderwissen zur Schau stellen und Kritik üben. "The Reformer" sind politische Influencer oder Newsfluencer mit aktivistischer Agenda. Sie benennen klar, wer ihres Erachtens Schuld an gewissen Bedingungen trägt. Die Organisationsmarke tritt dabei hinter die Personenmarke zurück. Der Typ "The Disruptor" in Form von Influencern aus der Politik- und Nachrichtenkommunikation zielt auf eine eingeschworene Community ab und sorgt für Polarisierung durch das Säen von Misstrauen, dem Bedienen des Opfer-Narrativs und Feindbildkonstruktionen.
Wolfgang Struber, Geschäftsführer der RTR Medien, betonte, dass man es nicht bei der einen Studie belassen wolle. Geplant sei ein längerfristiger Wissens- und Kompetenzaufbau im Influencerbereich, um auch dessen Weiterentwicklung zu verfolgen.
(S E R V I C E - Studie unter https://www.rtr.at/Studie_Digital_Influence_Austria abrufbar)
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