Das Ende des Kordelzugs

1925 war ein wichtiges Jahr für den größten Jeans-Produzenten Levi Strauss & Co. Die haltbare Hose für Cowboys und Farmer, die noch mit einem Band zugeschnürt wurde, sollte das Image eines modernen Kleidungsstücks bekommen. Die berühmte Levi’s 501 kam zum ersten Mal mit Gürtelschlaufen auf den Markt.

1925 änderte das Unternehmen auch das Logo. Jahrzehntelang zeigte es zwei Pferde, die angebunden an beide Hosenbeine einer Levi’s trotz Peitsche schwingender Männer die Hose nicht zerreissen konnten. Das Material war der Verkaufsschlager. Das neue Logo, der schlichte Schriftzug ‚Levi Strauss‘ in Rot, unterstützte die Strategie – neben Gebrauchskleidung –, in den Markt für modische Alltagskleidung einzusteigen.

1934 stellte Levi Strauss mit der 701 die ersten Jeans für Frauen vor. Das Unternehmen dazu: „Die Vintage 501 Levi’s Jeans hat eine mittlere Leibhöhe, einen schmalen Schnitt, ein gerades Bein und einen 4–5-Knopfverschluss. Sie besteht aus 100 % festem Baumwoll-Denim. Die Vintage 701 Levi’s Jeans hat eine mittlere Leibhöhe, einen Knopfverschluss, ein gerades Bein und eine schmälere Passform an den Hüften.“

Mit der 701 revolutionierte Levi Strauss den Modemarkt. Waren Jeans bisher eher ein Symbol der Männlichkeit, begeisterte die 701 – die während der Wirtschaftskrise vorgestellt wurde – junge, selbstbewusste Frauen im Zeitalter der zaghaft beginnenden Gleichberechtigung.

Selbst die Konkurrenz war begeistert. „Wie oft habe ich schon gesagt, ich wünschte, ich hätte die Blue Jeans erfunden“, bedauerte einst Yves Saint Laurent, „sie sind expressiv, bescheiden, sexy und schlicht – alles, worauf es mir bei meiner Kleidung ankommt.“

Zwei Männer aus Europa, Löb (später Levi) Strauss aus Buttenheim in Oberfranken und Jacob Davis aus dem lettischen Riga lassen im Mai 1873 in San Francisco ihre Erfindung sichern – eine Arbeitshose verstärkt mit Kupfernieten. 150 Jahre später werden jedes Jahr mehr als eine Milliarde Levi’s Jeans verkauft. Bis in die 1960er-Jahre auch ‚Waist Overall‘, dann nur noch Jeans.

Strauss, Sohn eines jüdischen Hausierers, zog mit seiner Mutter und zwei Schwestern 1847 nach Amerika, gründete 1848 in San Francisco ein Geschäft für Textilien und Kurzwaren.

Der jüdische Schneider Jacob Davis erreichte 1854 San Francisco, öffnete in Reno ein Geschäft für Arbeitskleidung, Zelte und Pferdedecken. Davis hatte die Idee, Hosen mit Nieten eines Pferdegeschirrs an Stellen zu verstärken, wo sie zuerst zerreissen – worüber sich die Ehefrauen der Farmer bei ihm beschwerten. Es fehlten ihm 68 Dollar, um es als Patent anzumelden. Sein Freund Strauss, der ihm den Stoff für die Hosen lieferte, sprang ein. Die Idee wurde patentiert. Strauss wurde berühmt, Davis, der eigentliche Erfinder der genieteten Levi’s, bald vergessen.

Strauss starb 1902, hatte nie geheiratet und hinterließ das Unternehmen den Kindern seiner Schwester. Davis starb 1908. Strauss nahm Davis nicht als Partner in sein Unternehmen. Er kaufte ihm das Patent für die Nieten ab und zahlte ihm ein Gehalt als Mitarbeiter.

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Dieser Beitrag ist ursprünglich in der News-Printausgabe Nr. 23/2025 erschienen