Onlinehandel von

Das steckt hinter den
Mysterien von Amazon

Die Geschäftspraktiken des Online-Riesen zu Preisgestaltung, Versand und Retouren

Onlinehandel - Das steckt hinter den
Mysterien von Amazon © Bild: iStockPhoto.com

Amazon ist nicht zu stoppen. Erst neulich sorgte der Onlinehändler mit einem überraschenden Milliardengewinn wieder für klare Verhältnisse. Weniger klar hingegen ist für Kunden oft die Geschäftspraxis des Unternehmens. Wir haben deshalb den Experten Stephan Grad, Managing Director und Gründer von A-Commerce, zu den Mysterien von Amazon befragt.

Die letzten hohen Wellen geschlagen hat Amazon im Juni mit der täglichen Verschrottung von Waren im Wert von mehreren tausend Euro. Wie schätzen Sie das ein?
Stephan Grad: Das ist eine ganz normale Geschäftspraxis, die seit mehr als 25 Jahren im Versandhandel praktiziert wird. Ich verstehe schon, dass bei Konsumenten da der große Aufschrei kommt, aber das passiert sowohl bei Herstellern von Luxusmode als auch von ganz normalen Konsumgütern tagtäglich. Das ist also nichts, was eine spezielle Eigenheit von Amazon wäre.

Also eher traurige Praxis unserer Konsumgesellschaft?
Ganz genau, dieses Prinzip gab es schon bei den Katalogen, die man noch aus der guten, alten Versandhandelszeit kennt. Auch damals war das schon Usus, natürlich nicht in dem Ausmaß, wie es jetzt der Fall ist. Das hat in den letzten acht Jahren massiv zugenommen.

Nicht schlecht staunen ja Kunden, wenn Sie nach der Retoure von Waren die Nachricht erhalten, dass Sie den Artikel trotz Refundierung des Kaufbetrags behalten dürfen. Eine Konsequenz, um die Warenvernichtung zu vermeiden?
Nein, das ist einfach wirtschaftliches Denken, weil abgewogen wird, was als Unternehmen günstiger kommt: Das bloße Retournieren des Geldes oder das Durchlaufen des kompletten Retouren-Prozesses. Wenn man das sauber durchkalkuliert und weiß, was all diese Arbeitsschritte kosten, ist es für Amazon und andere Händler oft günstiger, dass die Kunden das gekaufte Produkt behalten und ihr Geld dennoch zurückbekommen.

© iStockPhoto.com/AdrianHancu

Aber so lange ist das ja bei Amazon noch nicht Praxis?
In Österreich nicht, das stimmt schon, aber in Deutschland und den USA schon wesentlich länger. Ich kenne es auch von anderen Händlern, es beginnen immer mehr damit. Das hängt ein bisschen damit zusammen, dass in der E-Commerce-Branche in den letzten Jahren noch Goldgräberstimmung herrschte. Das Produkt konnte noch so schlecht sein, man konnte es gut verkaufen. Inzwischen fangen aber alle an wirtschaftlich zu denken, was Prozesse kosten, was jeder einzelne Handlungsschritt kostet. Das kann zu solchen Schritten führen.

Verleitet das den Kunden mittel- bis langfristig nicht dazu, ein bisschen Roulette zu spielen mit Retouren? Also Dinge in der Hoffnung zu retournieren, dass man sie nicht zurückschicken muss?
Natürlich, das passiert definitiv. Aber diese spezielle Kundenschicht ist zum Glück sehr, sehr klein. Das ist so ähnlich wie die Zalando-Partys, die man schon seit Jahren kennt: Leute bestellen sich am Donnerstag was, ziehen es übers Wochenende an und schicken es am Montag zurück.
Gleiches Thema bei vielen Influencern, die sich am Wochenende aktuelle Mode bestellen, um auf Instagram einige Bilder zu machen, und sie dann wieder zurückschicken. Es war noch nie so leicht, diesen „Betrug“ zu betreiben, aber diese Konsumentenschicht ist so klein, dass sie nicht relevant ist.

Aber ist es rein rechtlich gesehen wirklich „Betrug“?
Nein. Natürlich ist es mir gemäß Konsumentenschutzrecht als Konsument jederzeit gestattet, innerhalb von 14 Tagen vom Kauf zurückzutreten. Es ist allerdings so, wenn man das natürlich schon mit dem Vorsatz macht, nie etwas zu kaufen und es nur kurzfristig zu nutzen um es dann zu retournieren, dass man sich dann bewusst in eine Grauzone begibt. Nachweisen lässt sich das freilich nicht.

Glauben Sie, dass Amazon je nach Kaufkraft des Kunden abwägt, was er behalten darf und was nicht?
Ja, das hängt definitiv auch von der Kundenratifizierung ab. Wer A-Kunde, also ein sehr wertvoller Kunde ist, wird dieses oder ähnliche Angebote sicherlich öfters bekommen, ein seltener Kunde wird das Produkt unabhängig vom Preis tatsächlich eher zurückschicken müssen.

© iStockPhoto.com

Ein recht hartnäckiges Feature von Amazon ist es, Waren zu einem Produkt anzubieten, die Kunden angeblich dazugekauft haben sollen. Wie ist das zu bewerten, ist das echt? Oft wirken die Kombinationen ja sehr sinnbefreit…
Das kann man von außen gesehen leider nicht beurteilen, wie Amazon das macht. Ich weiß es von anderen Händlern, die ihren eigenen Shop betreiben. Man versucht natürlich schon, weitestgehend vernünftige Vorschläge zu machen, damit das Cross- und Upselling steigt.
Das ist aber bestimmt eines der schlechtesten Features, das Amazon anbietet, wo man gerade diesem Unternehmen zumuten könnte, dass es das eigentlich draufhat. Wir können aber leider auch nicht mit Genauigkeit sagen, warum das in Deutschland und Österreich so schlecht läuft. In den USA funktioniert dieses System aus eigener Erfahrung wesentlich besser, da sind die Vorschläge wirklich akkurat.

Nutzer berichten von Fällen, in denen für ein Produkt laut Anzeige bei Amazon nur noch ein Stück auf Lager sei. Nach der Bestellung werden aber wieder mehrere Artikel angezeigt. Vermeintliche Verknappung von Gütern als Kaufanreiz – wäre das Amazon zuzutrauen?
Ich glaube nicht, dass Amazon das tatsächlich als Kaufanreiz nutzt bzw. als Verkaufsbeschleuniger. Da dürfte es wirklich darum gehen, welche Lager gerade ausgespielt werden, ohne dass Amazon bewusst Zahlen steuern würde. Man weiß es natürlich nicht, aber ich kann mir nicht vorstellen, dass sie es mit einer Absicht machen, wie es etwa booking.com betreibt, weil sie es dann ja auch plakativer betreiben würden.

In diesem Zusammenhang: Produkte werden nach dem Kauf manchmal sogar teurer. Beobachtet man ein Produkt über längere Zeit und ist es offenbar nicht gefragt, wird es billiger. Steckt da ein Algorithmus dahinter? Kann sich das nur Amazon erlauben oder ist das gängige Geschäftspraxis?
Das ist typisches Dynamic Pricing der E-Commerce-Branche und der Reise-Branche. Das wird bei allen großen Händlern eingesetzt und führt soweit, dass man bis aufs Individuum heruntergebrochen einen speziellen Preis angeboten bekommt.
Diese gängige Praxis ist auch datenschutzkonform. International ist das wirklich üblich, dass je nach Nachfrage Preise im Sekundentakt schwanken können. Amazon selbst ist auf seiner Plattform meist aber nicht die treibende Kraft, sondern die Händler am Marketplace. Die setzen spezielle Tools im Hintergrund ein, wo auf Kundenbasis die Preise zwischen den Konkurrenten verglichen werden. Das ist ja auch nicht im Interesse von Amazon, da der bestmögliche Verkaufspreis erzielt werden soll, um möglichst hohe Prämien zu kassieren.

Wie verfährt man als Kunde da am besten in diesem Fall?
Man kann einen Artikel auf die Watchlist setzen und wird dann proaktiv von Amazon informiert, wenn sich der Preis geändert hat. Da lässt sich mit ein wenig Geduld sehr schön nachvollziehen, ob etwas billiger oder teurer geworden ist.

»Jede Suche - egal ob bei Google, Amazon oder booking.com - ist gesteuert«

Nicht selten hört man von Fällen, in denen die gleiche Suchanfrage nicht immer gleiche Ergebnisse bringt oder dass trotz eingestellter Kriterien das günstigste Produkt auf den ersten Blick nicht ersichtlich ist. Manipuliert Amazon bei der Suche?
Jede Suche – egal ob bei Google, Amazon oder booking.com – ist gesteuert, dem Nutzer das bestmögliche Angebot zu machen, damit er es kauft. Das Suchergebnis ist nie die hundertprozentige Wahrheit, wenn man so möchte. Man versucht, dem Konsumenten gemäß seiner User-Gruppe und gemäß seines Verhaltens das beste Angebot zu unterbreiten.
Das hängt übrigens nicht nur von persönlichen Faktoren ab, sondern auch davon, welches Gerät man nutzt, wann und wo man sich einloggt, wie oft man diese Suchanfrage schon gesetzt hat. Ob das billigste Produkt oder überhaupt das beste Produkt angezeigt wird, kann man nie sagen.

Ein im letzten Jahr immer häufiger auftretendes Problem ist, dass Amazon.de bestimmt Artikel für Deutschland verfügbar macht, nicht aber für Österreich. Woran liegt das?
Es ist tatsächlich so, wir haben festgestellt, dass dieses Problem seit vier Monaten enorm zunimmt. Überwiegend betrifft das Produkte auf dem Marktplatz, also Händler bei Amazon. Sie wollen nicht nach Österreich liefern, weil der logistische Aufwand zu hoch ist. Amazon selbst versucht bei Prime schon Deutschland und Österreich möglichst gleich abzudecken. Was aber dahinter steckt, warum Prime-Angebote nicht nach Österreich geliefert werden können, ist für Außenstehende derzeit nicht ersichtlich.

Gibt es keine Theorien oder Erklärungen dafür?
Nein, weil es sehr viele Gründe haben kann. Eine plausible Möglichkeit wäre, dass Amazon logistisch in Deutschland schon so ausgelastet ist, dass der Versand nach Österreich nicht möglich ist.
Spannend wird es sein, wie das um die Weihnachtszeit herum ablaufen wird. Wir wissen ja jetzt schon, dass viele Logistiker echte Probleme haben werden, die Weihnachtsbestellungen abzuwickeln. Das wird dieses Jahr richtig eskalieren, umso spannender, wie Amazon das handhaben wird.

Ab Oktober soll Amazon mit Prime Now angeblich Zustellung am gleichen Tag in Wien anbieten: Was ist die Strategie dahinter?
Sie machen es ganz einfach, weil sie es können. Das ist genauso, wie sie es in München, Hamburg und Berlin eingeführt haben und versprochen haben innerhalb von drei Stunden zuzustellen. Da gab es große Debatten, wer das braucht, da könne man doch gleich in den stationären Handel gehen. Die Bequemlichkeit der Kunden gibt Amazon aber recht, die Leute nehmen es an.
Wie reden mit vielen Händlern, die sagen, sie hätten Expresszustellung schon lange probiert. Geizhals bietet etwa Ähnliches an mit Fahrradkurieren. Aber die Annahmequote ist so gering, weil die Leute die Expresslieferung nicht zahlen wollen. Amazon geht den anderen Weg: Als Prime-Kunde bezahlt man nichts dafür. Deshalb wird es sicher einschlagen, die Kunden werden sich noch mehr daran gewöhnen. Und nicht zuletzt die Konkurrenz wird dadurch ordentlich unter Zugzwang stehen.

»Der normale Hausverstand sollte beim Einkaufen natürlich schon weiter mit herangezogen werden«

Wie ernst sollte man Kundenbewertungen auf Amazon nehmen?
Inzwischen wieder sehr ernst. Amazon hat im Frühjahr und Frühsommer sehr viele Fake-Bewertungen gelöscht, weil es eines der obersten Ziele des Unternehmens ist, nur noch echte Bewertungen unter den Artikeln stehen zu haben.
Der normale Hausverstand sollte beim Einkaufen natürlich schon weiterhin mit herangezogen werden. Alle Ein-Stern- und Fünf-Stern-Bewertungen kann man im ersten Zug beim Lesen mal ausklammern und sich die mit drei und vier Sternen ansehen, dann weiß man schon sehr schnell, wie gut Produkte oder Händler sind.

Wie sind die gekennzeichneten Vine-Rezensenten zu gewichten, also Personen, die von Amazon explizit zu Testzwecken beliefert werden?
Amazon bemüht sich seit Jahren darum, dass die Leute in diesem Programm ehrliche Rezensionen schreiben. Es geht dort nicht darum alles schönzureden, die Teilnehmer sollen ehrlich schreiben. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass man sich auf diese Berwertungen zu 99,9 Prozent verlassen kann. Ich habe auch durchaus schon einige schlechte Urteile in solchen Rezensionen gelesen.

In vielen Produktbereichen merkt man eine Schwemme chinesischer Händler: Muss man sich um Qualitätskontrolle sorgen?
Für Amazon ist es gleich, aus welchem Land der Händler kommt und die Community regelt Qualitätsprobleme bei Produkten oder Händlern in der Regel selbst.
Natürlich merkt man die Schwemme von Billigprodukten, das ist ein Problem für den Handel und generell für die Wirtschaft. Amazon ist in diesem Fall einfach nur der Marktplatz.

Macht Amazon damit überhaupt Geld?
Amazon macht insofern Geld, als dass sie mit jeder Transaktion mitverdienen. Ob die Händler dann damit tatsächlich Geld verdienen, kann dem Unternehmen eigentlich egal sein. Ich vermute aber schon, dass auch die Händler verdienen, sonst wäre es ja zu hinterfragen, warum sie es überhaupt machen. Niemand hat etwas zu verschenken.

Stichwort Alexa: Glauben Sie, dass der Sprachassistent lediglich ein Vorwand für „künstliche Intelligenz“ ist, um dem Kunden das Geld nur intelligenter aus der Tasche zu ziehen?
Wir haben selbst im Jänner und Februar ein großes Forschungsprojekt dazu betrieben. Sprachassistenten werden unser Leben in Zukunft enorm beeinflussen, aber nicht unbedingt im Bereich des Einkaufs. Voice-Commerce wird sicher nicht die nächste große Sache sein. Die vereinfachte Interaktion mit Geräten des Alltag steht eindeutig im Vordergrund. Interessanterweise ermöglicht das besonders Menschen ab einem Alter von 65 Jahren Zugang zu Informationen, die sie vorher aufgrund technischer Hürden nie hatten.

»Die Verteufelung von Amazon halte ich für nicht besonders klug«

Amazon wird oft als böser Online-Händler hingestellt und trotzdem kaufen immer mehr Leute dort ein. Ein Widerspruch?
In den letzten Monaten wird – auch in Österreich – vermehrt gegen Amazon gewettert. Oberstes Argument ist, dass Amazon keine Steuern zahlt. Das stimmt schon. Auf der anderen Seite muss man als Hersteller oder Händler auch ganz klar abwägen, wie schnell ich mein Produkt international an den Kunden bringen möchte. Da ist Amazon in der westlichen Welt einfach klare Nummer 1. Man muss hier ganz klar unterscheiden zwischen der Sicht des Konsumenten und der Sicht des Unternehmers. Ohne Amazon ist es schwierig und mit Amazon muss man auch aufpassen, dass man in einem vernünftigen gesetzmäßigen Rahmen bleibt. Die Verteufelung von Amazon, die hierzulande passiert, halte ich - gerade von Onlinehändlern – für nicht besonders klug.

© A-Commerce

Zur Person: Stephan Grad ist in Europa als Experte für die Bereiche E-Commerce Strategie, Digital Sales & Customer Centricity anerkannt. Er hat das Payment-Unternehmen payolution als Head of Business Development & Sales aufgebaut und ist Gründer von A-Commerce. A-Commerce unterstützt kleine und mittelständische Unternehmen beim Aufbau einer Digital-Strategie und deren Implementierung.