Vor wenigen Tagen ist ATV eingezogen. Markus Breitenecker geht durch die neuen Redaktionsräumlichkeiten im Media Quarter in St. Marx, grüßt in die Runde und kennt sich selbst noch nicht ganz aus. "Kann man da jetzt durchgehen oder nicht?" Kann man nicht. Aber sonst geht in der Welt des Markus Breitenecker fast alles. Im April übernahm er mit der ProSiebenSat.1-Puls- 4-Gruppe den ehemaligen Konkurrenten ATV. Seitdem trägt er zum Puls-4-Kapuzenpulli einen ATV-Schlüsselanhänger um den Hals und kann sich mit seiner Senderflotte über die Marktführerschaft bei den jungen Sehern freuen. Puls 4 lieferte mit den Diskussionssendungen des Nationalratswahlkampfs eine tadellose Performance in Sachen Public Value ab, für ihn persönlich regnete es zuletzt Auszeichnungen - Grund zu Freude? Ja, eh. Was Breitenecker derzeit hauptsächlich umtreibt, ist die Frage, wie Europa den Silicon-Valley-Giganten Facebook und Co begegnen kann.
Ist Puls 4 in diesem Wahlkampf endlich auf Augenhöhe mit ORF angelangt?
Wir freuen uns, dass die Wahlkampfberichterstattung mit Corinna Milborn sehr gut angekommen ist. Aber der Vergleich mit dem ORF ist nicht die Hauptmotivation, sondern dass wir gute, hochwertige Public-Value-Berichterstattung haben.
Der ORF ist nicht die Benchmark?
Immer weniger. Natürlich freut man sich, wenn man einmal mehr Zuschauer hat, aber wir haben neue Herausforderungen durch den Angriff der Silicon-Valley-Medien, die eigentlich die neue Benchmark sind. Um es konkret zu sagen, müssen wir in Zukunft danach trachten, einen gemeinsamen Kampf gegen die neuen Medienanbieter Facebook und Youtube zu führen.
Sieht das der ORF auch so?
Das wird der ORF in Zukunft so sehen.
Das heißt?
Dass es vielleicht derzeit noch nicht ganz so gesehen wird, dass der ORF derzeit immer noch die Hauptkonkurrenz bei den lokalen Privaten sieht und immer noch Inhalte an unsere Hauptkonkurrenten aus dem Silicon Valley herschenken will, Stichwort: ein ORF-Kanal auf Youtube wäre ein großer Fehler. Das, glaube ich, wird sich sehr schnell ändern müssen. Wenn wir als Medienstandort, Wirtschaftsstandort und als europäische Demokratie nicht untergehen wollen, dann werden wir uns zu Medienallianzen zusammenschließen müssen. Und ich glaube, dass das zukünftig das ORF-Management auch so sehen wird.
Wie soll das konkret funktionieren?
Meine Vorstellung ist, dass wir sowohl eine österreichische Medienallianz brauchen als auch eine europäische, denn rein österreichisch ist zu wenig. Eine solche Medienallianz müsste aus mehreren Komponenten bestehen. Die erste Grundkomponente ist eine Log-in-Allianz. Das Zweite ist eine Vermarktungsallianz, und darüber hinaus kann es auch Search-oder E-Commerce-Allianzen geben. Ja, ich schließe nicht einmal aus, dass wir es in einer gemeinsamen Allianz von öffentlich-rechtlichen und privaten Medien in Europa schaffen, eine alternative digitale Social-Media-Destination zu bauen, um nicht völlig von einem einzigen Social-Media-Anbieter aus dem Silicon Valley abhängig zu sein, nämlich Facebook.
Gibt es dazu konkrete Gespräche, irgendetwas Handfestes?
Es gibt schon einige Initiativen, und es gibt konkrete Gespräche mit mehreren privaten Medienunternehmern aus Österreich und Ländern wie Italien, Frankreich, England, Spanien und Deutschland. Ich möchte aber auch vorschlagen, dass wir Public-Private-Partner ships eingehen, also auch mit Öffentlich-Rechtlichen sprechen. Ich glaube, das viele Geld, das der Staat dem Rundfunksystem in Form von Gebühren zur Verfügung stellt, muss für gemeinsame Forschungs-und Entwicklungsprojekte in alternative digitale Destinationen fließen und nicht mehr wie in der Vergangenheit den innereuropäischen Wettbewerb verzerren. Das ist die Initiative. Da gibt es Gespräche auf europäischer Ebene, aber auch mit Keyplayern in Österreich.
Auch mit dem ORF?
Mit dem ORF wird es in Zukunft Gespräche geben.
Wenn es einen neuen Generaldirektor gibt?
Das möchte ich so nicht sagen.
Gibt es darüber Gespräche mit der Politik?
Ja, mit der Politik sprechen wir sehr intensiv. Ich glaube, dass Gernot Blümel und Sebastian Kurz sowohl Digitalisierung als auch Europa verstehen. Das heißt, sie verstehen, dass wir uns hier in Europa auf unsere eigenen Stärken besinnen müssen, um von den Silicon-Valley-Giganten nicht total unterworfen zu werden. Derzeit läuft es leider auf europäischer Politikebene in die Gegenrichtung, es gibt eine Reihe von neuen Richtlinien und Verordnungen, die Youtube und Facebook eher nützen, während sie lokalen Playern eher schaden. Aber ich baue da auf die österreichische EU-Ratspräsidentschaft im ersten Halbjahr 2018.
Welche Voraussetzungen müssen in Österreich geschaffen werden, damit das funktionieren kann?
Ich glaube, dass das Zeitalter der erbitterten Konkurrenz zwischen ORF und Privaten vorüber sein muss. Dass wir aufhören müssen, uns im kleinen Österreich gegenseitig Konkurrenz zu machen -noch dazu subventioniert mit staatlichen Beihilfen. Stattdessen müssen wir sowohl die private als auch die öffentliche Energie darauf konzentrieren, eigene, gute, neue, digitale Medienprojekte zu launchen und zu etablieren, damit Facebook und Youtube nicht die Macht übernehmen.
Wie genau müsste das Nebeneinander von Privaten und Öffentlich-Rechtlichem in Österreich neu geregelt werden, damit sich ein Mit-und Nebeneinander gut ausgeht? So harmonisch ist es ja momentan nicht.
Erstens, der ORF soll nicht zerschlagen und privatisiert werden.
Alle Sender sollen erhalten bleiben?
Ja, ich finde, auch eine Teilprivatisierung des ORF löst nicht unsere Probleme. Ich möchte sogar so weit gehen, das wird vielleicht überraschen, dass ich nicht einmal die Gebührenfinanzierung infrage stelle. Ich finde selbst die richtig. Ich würde möglicherweise dafür plädieren, dass der ORF den gesamten Anteil der Gebühren bekommt -dass nichts mehr an Bund und Länder geht. Das sind alles ORF-Forderungen, die ich unterstütze. Initiativen, die den ORF dort schwächen, halte ich für kontraproduktiv. Wir müssen den ORF, das öffentlich-rechtliche System, neu denken, neu erfinden, weil wir es brauchen, um einen gemeinsamen Abwehrkampf gegen die Silicon-Valley-Medien zu führen. Es muss nur, und das ist der große Unterschied zu bisher, der Funktionsauftrag geändert werden. Und der Funktionsauftrag heißt, dass der ORF nicht mehr Wettbewerber gegen die lokalen Medien ist, sondern dass er im Gegenteil diese unterstützen muss, Marktverzerrungen auszugleichen hat und ein Garant für den Medienstandort werden sollte.
Eine Art Neudefinition des öffentlich-rechtlichen Auftrags?
Ich schlage einen Paradigmenwechsel vor. Der öffentlich-rechtliche Auftrag besteht nicht mehr allein darin, eigene Sender zu betreiben, um mit denen möglichst viel Marktanteil im Wettbewerb gegen die privaten lokalen Player zu machen. Sondern der Auftrag ist, mit Rundfunkgebühren finanzierte Qualitätsinhalte lokalen Playern, die hier Wertschöpfung schaffen, anzubieten. ORF-Inhalte können also auch über private Medien distribuiert werden. Der ORF darf vor allem im kommerziellen Bereich den Privaten keine Konkurrenz machen. Das heißt, wenn ein Privater ein bestimmtes kommerzielles Programm ohne Gebühren anbieten kann, dann darf es der ORF nicht mit Gebühren finanzieren. Genau diese Gebühren brauchen wir, um in gemeinsame digitale Projekte zu investieren.
Ein Teil des Geldes, das der ORF derzeit kriegt, soll dafür zweckgebunden werden?
Das ist eine Möglichkeit. Eine andere Idee, die diskutiert wird, ist, Vermarktungsallianzen zu gründen und dem gesamten Markt ORF-Werbeerlöse zur Verfügung zu stellen, nicht nur dem ORF. Damit das ausgeglichen wird, soll der ORF dafür die volle Gebühr bekommen, er soll nicht geschwächt werden. Eine weitere Idee ist, dass der öffentlich-rechtliche Auftrag - also Public-Value-Inhalte - nicht nur von einer Institution angeboten werden kann, sondern dass der von allen angeboten werden kann. Es kann also auch ein Printmedium, ein Onlinemedium oder ein privater TV-Sender Public Value anbieten und die Förderungen, die dafür zur Verfügung stehen, gehen in einer Ausschreibung an den Bestbieter.
Es läuft aber unterm Strich doch auf eine Schwächung des ORF hinaus?
Nein, eine Stärkung. Weil er nicht nur für seine eigenen Kanäle zuständig ist, sondern dafür, dass Public Value auf möglichst vielen Kanälen verbreitet wird.
Er verliert populären Content und damit Seher.
Aber er gewinnt mit seinen Inhalten Seher auf anderen Kanälen. Wenn ein Public-Value-Inhalt auf Servus TV, Schau TV, Puls 4 oder im Online-"Standard" stattfindet, zählt das auch zum Erfolg des ORF. Der ORF soll seinen Public-Value- Auftrag teilweise ausweiten, von lokalen Privaten erstellen lassen und dann diese fördern.
Unter der Oberhoheit der ORF-Redaktion oder des ORF-Chefredakteurs?
To be discussed. Ob das eine Behörde ist wie die Komm-Austria oder der ORF selbst, darüber kann man diskutieren. Manchmal finanziert der Markt Public Value nicht allein durch Werbeeinnahmen. Dann soll die staatliche Beihilfe verwendet werden. Wenn ein Public-Value-Inhalt von einem Privaten günstiger und hochwertiger hergestellt werden kann als vom ORF, dann soll es der Private mit Unterstützung des ORF machen. Wenn aber der Private es nicht herstellen kann oder will, soll es der ORF herstellen, also das Prinzip der Subsidiarität.
Zu diesem Modell gibt es Zustimmung?
Da gibt es großes Interesse bis hin zu Zustimmung und Verständnis.
Seitens der Koalitionsverhandler?
Genau. Ich sage aber gleich dazu, das ist kein Projekt, das in den nächsten Wochen durchzuführen ist. Ich hoffe, wie gesagt, sehr auf die EU-Ratspräsidentschaft im zweiten Halbjahr 2018. Was Österreich betrifft, glaube ich, dass wir das im Rahmen einer Medien-Enquete im Frühling diskutieren werden und danach Gesetze kommen werden, die dieses Grundprinzip "Public Value auf möglichst vielen Kanälen" und "öffentliches Geld für digitalen Wandel" regeln.
Können Sie sich vorstellen, dass das mit einem Player wie Wrabetz funktioniert?
Ich glaube, dass das in Zukunft auch mit einer ORF-Führung besprochen werden kann.
Sind Sie gefragt worden, ob Sie ORF-General werden wollen?
Das werde ich von Journalisten ständig gefragt, aber ich konzentriere mich auf dieses, mein Lebensprojekt hier.
Hat Sebastian Kurz Sie gefragt, ob Sie ORF-General werden wollen?
Kurz kann den ORF-General nicht bestimmen, das macht der Stiftungsrat, soviel ich weiß. Aber ich mach die Puls-4-ATV-Gruppe hier lieber.
Für wie realistisch halten Sie es, dass Ihre Vorstellungen umgesetzt werden?
Teilweise halte ich es für sehr realistisch. Teilweise kommen die Ideen auch von Gernot Blümel, der formuliert die auch so. Dass das ganz große Umdenken kommt, kann ich nur hoffen, weil wir andernfalls als österreichischer Medienstandort und sogar als österreichischer Wirtschaftsstandort und sogar als österreichische Demokratie zugrunde gehen, wenn US-Algorithmen die Macht übernehmen.
Wie sieht es bei Puls 4/ATV mit politischer Einflussnahme aus?
Die gibt es nicht.
Aber Versuche wird es wie auch beim ORF wohl geben.
Dass Anrufe kommen, halte ich für völlig legitim. Wir dürfen die Wünsche nur nicht erfüllen, wenn wir nicht glauben, dass es journalistisch das Richtige ist. Wir sprechen natürlich gerne mit der Politik, das ist klar, aber wir versuchen, das zu machen, was journalistisch das Richtige und für die Zuschauer das beste Angebot ist. Je selbstbewusster man das macht und zu seinen Prinzipien steht, desto weniger wird auch interveniert.
Falls Sie künftig wirklich staatliche Zuwendungen bekommen sollten, steigen dann auch die Begehrlichkeiten der Politik?
Eine berechtigte Frage. Das ist tatsächlich ein kritischer Punkt. Man könnte auch der Meinung sein, man will keine staatlichen Beihilfen, um völlig unabhängig zu bleiben. Ich glaube aber, dass das gut organisierbar ist und dass nicht die Politiker selber bestimmen dürfen, wer Subventionen bekommt, sondern dass das durch staatsfern organisierte Behörden oder öffentlichrechtliche Institutionen organisiert werden muss. Und noch einmal: Je bessere Journalisten man hat, je selbstbewusster man ist und je größer der Zuschauererfolg ist, desto weniger ist man auch durch Interventionen beeinflussbar. Dritte Anmerkung: Ich glaube, dass diese neue Politikgeneration, die jetzt kommt, auch ein anderes Verhältnis zu den Medien hat. Ich glaube, dass Interventionen nicht das Problem der Zukunft sein werden. Das Problem der Zukunft ist, die Politik davon zu überzeugen, auf europäischer Ebene gute Regeln für die Abwehr des Angriffs der Silicon-Valley-Giganten festzulegen.
Muss man sich dann selbst strengere Regeln geben, transparenter werden, zum Beispiel Produktionskostenzuschüsse offenlegen?
Ja, ich glaube, es muss Kriterien geben. Es darf öffentliches Geld nicht intransparent und nur für Qualität vergeben werden. Und Qualität muss definiert werden. Ein Qualitätskriterium ist, dass das keine gekauften, sondern journalistisch unabhängig hergestellte Programme sind. Das sind Regeln, die wir bisher schon einhalten, aber die hart zu definieren, ist sicher eine Voraussetzung für staatliche Subvention.
Kurz zu einem anderen Thema: Wie ist der Stand bei ATV, acht Monate nach der Übernahme?
Thomas Gruber als Programmgeschäftsführer und Bernhard Albrecht haben einen fast unheimlichen Quoten-Turnaround geschafft. Der Sender war Anfang des Jahres am Boden, jetzt erreicht er neue Höhen - ATV hat von den Quoten her wirklich den Turnaround geschafft. Dort, wo Quoten sind, fließen auch Werbeumsätze hin, daher bin ich auch optimistisch, was die Umsätze 2018 betrifft. Die Sanierung wird vielleicht früher gelungen sein als ursprünglich vorgesehen -das waren drei Jahre -, aber noch sind wir nicht über den Berg.
Wie sollen die Sender voneinander abgegrenzt und aufgestellt werden?
Das Grundprinzip ist, dass sie komplementär programmiert werden. Dass nicht zur gleichen Zeit ähnliche Zuseher angesprochen werden sollen.
Soll ein Sender eher Männer, einer Frauen ansprechen?
Nein. Wir wollen mit ATV eher die RTL-Zuschauer zu uns holen, mit Puls 4 eher die vom ORF.
Wie stark soll der Informationsanteil auf ATV à la longue erhalten bleiben?
Die ATV-News sind nach wie vor, und seit der Übernahme sogar noch stärker denn je, die meistgesehene News-Sendung im österreichischen Privatfernsehen. Die Quoten steigen. "ATV Aktuell" ist ein ganz wichtiger Bestandteil, der bleibt. Nicht nur wegen der behördlichen Auflagen, sondern auch, weil wir das so wollen.
Seit zwei Jahren gibt es das "4Gamechangers Festival". Wie passt das dazu?
Das ist ein Digitalfestival, bei dem es nicht nur um Tech-Start-ups geht, sondern bei dem wir gesellschaftliche Veränderungen der Zukunft besprechen wollen. Die Grundidee ist - wie auch bei allem, was wir über den ORF und Österreich sowie die europäischen Allianzen besprochen haben -, dass wir gegenüber Asien und Amerika nicht ins Hintertreffen geraten, sondern wieder Anschluss finden, Stichwort: Disrupt the Disrupters.
Wie viel Prozent Pragmatismus, wie viel Prozent Idealismus stecken in solchen Projekten?
Der Pragmatismus ist: Das Festival muss sich rechnen, wir müssen mehr Einnahmen als Ausgaben haben. Idealismus ist: Wie können wir Sachen neu denken? Zum Beispiel arbeiten wir intensiv daran, bei diesem Festival 2018 nicht mehr mit Strom zu arbeiten, sondern auf alternative Energieversorgung umzustellen. Die Themen Nachhaltigkeit und Social Responsibility spielen im Allgemeinen eine große Rolle bei der Konzeption des Festivals. Man muss die neuen Entwicklungen einbauen, aber man kann sich nicht in einer Utopie verlieren, sondern muss das Ganze auf einer wirtschaftlichen Basis betreiben. Das gilt für das gesamte Unternehmen. Es muss sich rechnen.
Woher kommen die Ideen?
ProSiebenSat.1 hat diese Innovationskultur sehr gefördert, wir haben Learning Expeditions nach Asien, Israel und natürlich ins Silicon Valley gemacht. Und ich habe einfach eine grundsätzliche Bewunderung für Unternehmer und Start-up-Gründer. Florian Gschwandtner war beim letzten Festival ein Keyspeaker. Das sind natürlich die Heros, das sind die, die uns helfen werden bei der digitalen Transformation und beim Umdenken.
Wie weit sehen Sie sich auch in der Rolle?
Man muss versuchen, ständig besser zu werden. Auch wenn man viele und oft Flops baut.
Spielt die Verantwortung für 500 Mitarbeiter dabei eine Rolle?
Die Verantwortung ist groß, daher muss man sich überlegen, wie wir unser Unternehmen in der Zukunft so ausrichten und auf die digitale Transformation vorbereiten können, dass man den Mitarbeitern ein gutes Unternehmen und damit Arbeitsplätze sichern kann.
Und trifft manchmal bewusst nicht die riskante Entscheidung?
Nein: und muss manchmal auch etwas riskieren, um erfolgreich zu bleiben und nicht auf das Abstellgleis zu fahren. Unsere digitalen Projekte von der GIS-freien Live-Streaming- App Zappn bis zum "4Gamechangers Festival" sind alle riskant, aber man muss etwas machen, um die digitale Transformation zu verstehen. Auch dass wir zum Beispiel Amazon vermarkten, obwohl Amazon einer unserer Hauptkonkurrenten ist, ist riskant. Aber man muss versuchen, das Risiko in einer guten Balance mit einer gewissen Vertrauenswürdigkeit und Verlässlichkeit gegenüber den Kunden und Mitarbeitern zu halten.
Markus Breitenecker ist seit 1998 Geschäftsführer von ProSieben Austria. 2007 übernahm er den Stadtsender Puls TV, der Anfang 2008 als Puls 4 national auf Sendung ging. Durch die Übernahme von ATV im Frühling 2017 wurde die Sendergruppe Marktführer bei den Zwölfbis 49-Jährigen. Breitenecker ist als angriffslustig und hartnäckig bekannt, seine (Verbal-)Duelle mit ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz sind legendär. Das Branchenmagazin "Der Österreichische Journalist" wählte ihn jüngst zum Medienmanager des Jahres.
