1. Falsche Ziele
Die Steigerung der Markenloyalität ist ein häufig definiertes Ziel. Aber: Nur darauf abzuzielen, hat nachweislich einen geringeren Effekt auf den Unternehmenserfolg. Die Durchdringung der ganzen Kategorie bringt deutlich mehr. Marketing ist laut Experte Byron Sharp eine „weak force“, darum ist es sinnvoller, die Zielgruppe der ganzen Kategorie Stück für Stück zum Kauf der eigenen Produkte zu bewegen.
2. Falsche Tools
Heute beschäftigt man sich oft nur mehr mit einem der 4 Ps – nämlich Promotion. Durch Vernachlässigung von Product, Price und Place leidet der Unternehmenserfolg. Ein Beispiel dafür: Discounts speziell für bestehende (also loyale) Kund:innen, die das rabattierte Produkt ohnehin kaufen würden. Der geringe Preis führt zu weniger Umsatz und weniger Profit.
3. Effizienz
Den ROI als alleinige Kennzahl in den Fokus zu rücken, ist trügerisch. Für langfristiges Sales-Wachstum durch Markenaufbau sind Kennzahlen wie Markenbekanntheit und Markenbeliebtheit deutlich relevanter.
4. Data first
Wir kennen es alle. Lange Meetings, in denen erhobene Zahlen und Daten gewälzt werden. Das Manko daran? Es werden lediglich Zahlen analysiert, die den Status-quo abbilden. Aber nicht jene, die ausschlaggebend sind, um die Marke in eine erfolgreiche Zukunft zu führen.
5. Targeting
Egal ob Facebook, Google oder LinkedIn: Kampagnen-Management-Tools bieten unzählige Möglichkeiten, zielgenau zu targeten und die Zielgruppen noch enger zu fassen. Früher oder später verliert man damit die kritische Masse. Wichtig daher: Die richtige Balance aus Targeting und Reach, wobei Reichweite tendenziell höher zu bewerten ist.
6. Differenzierung
Marken und deren Produkte streben nach Differenzierung. Das ist heutzutage kaum noch möglich, aber auch nicht notwendig. Vielmehr geht es darum, durch den konsistenten Einsatz sogenannter Brand Codes unverkennbar und markant zu bleiben.
7. New News
Uber, Apple, Tesla und Amazon sind große Vorbilder für Marken. Manche wollen sich über neue (Nischen-)Produkte profilieren, die sie vom restlichen Markt abheben sollen. Damit verlieren Marken oft den Kern des Marktes aus dem Auge. Innovation ist gut und wichtig, um Anreize zu schaffen. Dabei darf das Kerngeschäft aber niemals vernachlässigt werden.
8. Rationale Botschaften
Markenbotschaften werden wieder rationaler. Effektive Markenkommunikation braucht Emotion – kombiniert mit Markenbeliebtheit werden Kampagnen zusätzlich erfolgreich. Ein wunderbares Beispiel dafür sind die jährlichen Weihnachtskampagnen von John Lewis.
9. Brand Purpose
Oft zitiert, selten hinterfragt: „Marken brauchen einen Purpose“. Sinn ergibt das nur, wenn dieser glaubwürdig ist. Marken, die die Welt zu einem besseren Ort machen wollen, aber gleichzeitig trotz Milliardenumsätzen um jeden Preis Steuern vermeiden, mangelt es an Authentizität. Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel – zum Beispiel Ben & Jerry‘s, deren Purpose von Beginn an Teil der Marke war.
10. David schlägt Goliath
Tatsächlich ist es umgekehrt. Alleine die Größe einer Marke steigert die Profitabilität von Marketing-Maßnahmen um das 18-fache. Will man als kleine Marke Marktanteile gewinnen, muss man nachhaltig in einen erhöhten Share of Voice investieren
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