Der Berufswunsch des Popstars hat wohl inzwischen ausgedient unter jungen Menschen. Social-Media-Größen sind die neuen Popstars. Was diese machen? Eigentlich nicht viel mehr als "Normalos", die auf Instagram, Facebook und Co. vertreten sind, nämlich Bilder oder Videos posten. Nur dass ihnen die Massen folgen – und sie dadurch zu Influencer (aus dem Englischen "to influence", "beeinflussen") werden, indem sie von Unternehmen dafür bezahlt werden, deren Produkte - möglichst authentisch und unauffällig - zu bewerben. So dass es eben wie das normale Leben und nicht wie Werbung aussieht.
Diese Methode funktioniert immer besser, wie eine deutsche Studie im Herbst erstmals belegte, denn die Bekanntheit einer Marke kann mithilfe von Influencern um 7,4 Prozent gesteigert werden – und vormals unbekannte Marken sogar um mehr als die Hälfte. Die Kaufbereitschaft wächst sogar um 23 Prozent, wenn Influencer für etwas werben.
"Freunden" glaubt man mehr
Der Grund für diesen Erfolg liegt darin, dass Mundpropaganda von "Freunden" mehr Glauben geschenkt wird als klassischer Werbung, wie Influencer-Marketing-Expertin Viktoria Egger von der Agentur August erklärt. Und "je jünger die User, desto mehr hören sie darauf, was ihre 'Stars' sagen". Die Stars, dazu zählen große Kaliber wie eine Kim Kardashian genauso wie die deutsche YouTuberin Bibi oder in Österreich Madeleine Daria Alizadeh oder Vicky Heiler, die allesamt Influencer Marketing betreiben.
In den Kinderschuhen
In Österreich steckt das Ganze aber noch sehr in den Kinderschuhen, wie die Agentur-Gründerin erklärt. Darum gäbe es auch noch keine Stelle, die das Geschehen im Netz überwacht – und gegebenenfalls abstraft, sollte zum Beispiel ein Beitrag nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Im Gegensatz zu Deutschland, wo der Verband Sozialer Wettbewerb vor kurzem die Drogeriekette Rossmann klagte, weil ein Influencer seinen Werbepost auf Instagram nur mit dem Hashtag #ad (zu deutsch "Werbung") versah. Laut Verband zu wenig erkennbar und er bekam mit seiner Klage Recht.
Eggers Agentur habe für dieses neue Werbefeld einen eigenen Kodex entwickelt, wie die Expertin erklärt, um Problemen sowohl für Unternehmen als auch für Influencer vorzubeugen.
Ein weiteres Problem sind gekaufte Follower, die sich auch Influencer teilweise zulegen. Mehr Follower bedeuten nämlich eine größere Reichweite – und damit mehr Geld. Doch "der Profi kennt Fake-Follower sofort", will Viktoria Egger dieses Problemfeld entschärfen. Diese Influencer würden dann auch sofort aus der Vermittlung ausscheiden.
Gefunden werden die "Beeinflusser" auf zwei Wegen, entweder sie stellen sich selbst zur Verfügung oder sie werden, je nach Produkt, das es zu bewerben gilt, gesucht. Wichtig, damit das Marketing funktioniert, ist dabei, dass die Influencer zum Produkt passen und ihre Begeisterung nicht spielen, erklärt die Expertin. Die Bindung zu dem Produkt müsse sofort erkennbar sein und der/die Influencerin müsse gute Ideen haben, das zu verbreiten. Und erst im zweiten Schritt sei auch deren Reichweite in den sozialen Medien interessant.
Wie viel verdient ein Influencer?
Diese Reichweite bestimmt allerdings das Gehalt der Werbetestimonials, über das jedoch meist geschwiegen wird. So schätze das Manager Magazin den Verdient von YouTube-Star Bibi mit 4,6 Millionen Abonnenten auf 110.000 Euro im Monat, laut New York Times können Influencer mit drei bis sieben Millionen Followern durchschnittlich 64.000 Dollar pro Post verlangen. Und die Hamburger Instagram-Influencerin Xenia Van der Woodsen (989.000 Abonnenten) spricht von fünfstelligen Beträgen, die sie pro Monat abkassiert.
Und in Österreich? "Etwa 200 Blogger können davon leben und verdienen rund 1.500 Euro netto im Monat", schätzt Expertin Viktoria Egger die Lage ein. Pro Post könnten hierzulande – je nach Reichweite – zwischen 150 und 1.000 oder sogar 2.000 Euro verlangt werden.
Und wenn es daneben geht?
So easy das klingt, Honiglecken ist der Job aber bestimmt nicht nur, denn einfach irgendetwas zu posten läuft für die Influencer nicht. Laut Egger müssen Posts tatsächlich vorab oftmals von den Unternehmen abgesegnet und in Meeting vorab eine klare Strategie festgelegt werden, ganz wie bei traditionellen Werbekampagnen. Und die kann im schlimmsten Fall auch komplett daneben gehen, wie zum Beispiel eine Influencer-Kampagne des Waschmittelherstellers Coral: Unfreiwillig und komisch wirkten die Posts, in denen etwa Sängerin Mandy Grace Capristo das Waschmittel im Fahrradkorb spazieren fuhr oder Clea-Lacy, Freundin des Bachelors, vor einer Grafitti-Wand steht – mit Waschmittel in der Hand. Influencen will also auch geübt sein, denn sonst folgt schnell Spott und Häme (wie diese Facebook-Seite zeigt) – und die verbreitet sich im Netz rasend schnell.
