Ein Restaurantbesuch: Wir setzen uns hin, erhalten die Karte, treffen unsere Entscheidung und bestellen. Doch ist es wirklich so einfach, wie wir glauben? Mit Erkenntnissen aus der Psychologie ist es Restaurants in den vergangenen Jahren mehr und mehr möglich geworden, unsere Essenswahl zu beeinflussen. Durch eine spezielle Gestaltung der Speisekarte sollen Gäste dazu gebracht werden, teurere oder auch größere Gerichte zu bestellen. In das ideale Kartendesign investieren Lokale mittlerweile viel Zeit, eine ganze Branche widmet sich der "Menü-Psychologie". Wir stellen die wichtigsten Tricks in Speisekarten vor.
1. Lange Worte, hoher Preis
Je länger und ausführlicher ein Gericht in der Karte beschrieben wird, desto höher erscheint uns seine Qualität – und entsprechend mehr sind wir bereit, dafür zu bezahlen. Exotische, detaillierte Beschreibungen lassen uns deutlich tiefer ins Geldbörsel greifen. Auch simple Speisen lassen sich so besser verkaufen. Die Verkaufszahlen für ein Produkt schossen um 3.500 Prozent in die Höhe, nachdem eine Werbung erklärte: "Dies ist nicht nur ein Pudding. Es ist ein in der Mitte geschmolzenes Dessert aus belgischer Schokolade, serviert mit extra dickem Schlag von den Kanalinseln." Eine Studie der Universität Stanford fand heraus, dass im Schnitt jeder zusätzliche Buchstabe ein Gericht um 18 Cent "verteuert".
2. Was hinter der Farbe steckt
Entscheidende Signale an den Restaurantbesucher sendet auch die Schriftfarbe, in der die Speisen beschrieben sind: Unbewusst werden bestimmte Farben nämlich mit bestimmten Eigenschaften verknüpft. Grün vermittelt, dass ein Gericht gesund und frisch ist, während Orange laut Psychologen den Appetit anregen soll. Rot sorgt für einen Eindruck von hoher Dringlichkeit und zieht damit damit die Aufmerksamkeit der Leser auf sich. Es wird deshalb gern für teurere Gerichte benutzt. Noch effektiver soll ein roter Rahmen sein, der eine bestimmte Speise, etwas ein Sonderangebot, hervorhebt.
3. Schwer zu lesen? Gut!
Ähnlich wie Farben werden auch Schriftarten mit bestimmten Erwartungen assoziiert. Kursive oder verschnörkelte Schrift etwa wird von den Gästen als Zeichen für Qualität wahrgenommen. Sogar auf das Geschmackserlebnis wirkt sich die Schrift aus: Runde Schriftarten lassen uns an Süßes denken, eckigere hingegen an salzige, saure oder bitte Geschmäcke. Ein weiteres überraschendes Ergebnis brachte eine Studie aus der Schweiz zu Tage: Derselbe Wein mit einem schwerer entzifferbaren Etikett wurde besser bewertet als mit einem leicht lesbaren – weil er für teurer gehalten wurde.
4. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte
Bilder in Speisekarten sind ein zweischneidiges Schwert. Denn in manchen Gegenden – so auch in Europa – wird dies vorrangig mit billigen Kettenlokalen und Fast-Food-Restaurants assoziiert. Eine anspruchsvollere Kundschaft kann so abgeschreckt werden. Trotzdem lässt sich der unmittelbare, appetitsteigernde Effekt, den ein ansprechendes Bild psychologisch hat, nicht abstreiten. Besonders Proteine in Bewegung, wie geschmolzener Käse oder prasselndes Fleisch, findet unser Gehirn sehr attraktiv. Bei solchen Bildern läuft uns das Wasser im Mund zusammen.
5. Gute Platzierung
Forschung mit Eye-Tracking-Geräten hat gezeigt, dass Gäste Speisekarten in einer sehr vorhersehbaren Weise lesen: Von links nach rechts und von oben nach unten. Dennoch gibt es gewisse "Hotspots", wie etwa die obere rechte Ecke. Es ist also einfach, ihnen eine gewisse Reihenfolge vorzugeben. Kommt das teuerste Gericht zuerst, erscheint alles danach vergleichsweise günstig. Zugleich sind viele "lesefaul" und wählen bei längeren Karten ein Gericht, das ziemlich am Anfang auftaucht. Große Ketten benutzen sogar oft viele verschiedenen Versionen von Speisekarten, um mithilfe von Computerprogrammen errechnen zu lassen, welche Reihung für sie am vorteilhaftesten ist.
