Anlässlich der Verleihung des Großen Ehrenzeichens an Hirscher versammelten sich am Mittwoch Dutzende Selfie-Jäger vor dem Bundeskanzleramt in Wien, um einen Blick auf ihr Idol zu erhaschen. Bei den Heimauftritten in Sölden, Kitzbühel, Schladming und Hinterstoder wurde der Salzburger wie ein Popstar bejubelt, und auch in Medien und Werbung ist sein Konterfei dieser Tage nicht wegzudenken. Im vergangenen Jahr "erwirtschaftete" Hirscher einen Werbewert von 7,2 Millionen Euro und war damit mit Abstand Nummer eins unter den rot-weiß-roten Sport-VIPs.
Den Jackpot hat vor sieben Jahren Raiffeisen geknackt, das Hirscher als Nachfolger von Hermann Maier verpflichtete. Die Giebelkreuz-Gruppe trägt den größten Teil zu dieser Summe bei. "Bis jetzt hat er seinen Werbewert jedes Jahr gesteigert", berichtete Marketing-Direktor Leodegar Pruschak, der auf seine Entdeckung durchaus stolz ist. "Es ist schon ein sehr angenehmes Gefühl, wenn etwas so aufgeht. Viele haben damals gesagt, ein neuer Maier muss her. Mein Ziel war immer, einen anderen zu finden", sagte er der APA - Austria Presse Agentur.
"Du brauchst Typen. Das müssen Figuren sein, die schon sehr viel Ausstrahlung haben. Die charismatisch sind, sehr natürlich, die unglaublich willensstark sind. Das spüren die Medien, das spüren Herr und Frau Österreicher", erklärte Pruschak die außergewöhnliche Popularität von Hirscher, die sich nicht nur an seinen Erfolgen festmachen lasse. Auch Spontanität und Schlagfertigkeit brauche es für das Potenzial zum Star. "Da erlebt man keine Interviews, wo man sagt: Da weiß ich vorher schon, was der sagen wird."
Wobei Hirscher vor allem bei den jüngeren Zielgruppen gut ankomme. "Der Hermann deckt fast alle Schichten ab, beim Marcel ist es auch sehr breit gestreut, aber durch die Sozialen Medien, er betreibt das ja sehr stark, ist er eher Vorbild für die Jugend und junge Erwachsene, die im Leben was erreichen wollen."
Für ÖSV-Marketing-Mann Mario Reiter zählen Intelligenz und Selbstbestimmtheit zu den wesentlichen Faktoren, die Hirscher aus der Menge herausheben. "Er beschäftigt sich mit vielen Dingen selbst, die andere abgeben. Er weiß ganz genau, was er abgibt und nicht selbst zu machen hat", sagte der Ex-Aktive. Cool, authentisch und bodenständig sind laut Pruschak weitere Kernattribute, die Hirscher auszeichnen.
"Solche außergewöhnlichen Sportler mit solch außergewöhnlichem Erfolgspotenzial kann man nicht planen und über Strukturen produzieren, sondern die kommen. Da ist es dann entscheidend, dass man sie findet, dass man sie begleitet und dass man ihnen entsprechend Hilfeleistung stellt. Aber letzten Endes wird so etwas immer auch von anderen Faktoren abhängig sein als nur von der Nachwuchs- und strukturellen Arbeit des Verbandes", erklärt Mario Reiter.
Leichte Zweifel an Hirschers Authentizität
Zweifel, was den Punkt Authentizität anbelangt, hegt dagegen der Politik- und Kulturwissenschaftler Georg Spitaler, der sich intensiv mit der Beziehung der Österreicher zu ihren Sportstars auseinandergesetzt hat. "Er wirkt schon auch sehr gut gecoacht. Wie er die Mütze aufsetzt, oder vor einigen Jahren hat er noch diese Brille getragen, das sind bewusste Zeichen", meinte er. Laut Spitaler stellt Hirscher in Sachen Image einen Bruch mit dem traditionellen Image des ÖSV-Rennläufers dar, der erdiger und naturverbundener sei. Hirscher sei betont jugendlicher und urbaner ausgerichtet.
In Sachen Bekanntheitsgrad könne Hirscher jedenfalls nur Fußball-Überflieger David Alaba das Wasser reichen. "Die sind ziemlich gleichauf. Was ich so an Daten kenne, und es gibt ja wahnsinnig viele Image-Items, variiert das nur geringfügig", sagte Pruschak, der den Vertrag mit Hirscher im vergangenen Herbst vorzeitig bis zum Ende der Saison 2017/18 verlängert hat.
"Jetzt ist einmal eine mittelfristige Planung angesagt. Er hat mehrmals angedeutet, dass er sicherlich nicht bis 30 plus fahren wird, wie es bisher üblich war. Er ist so fokussiert im Training und in allem, was er macht, so perfektionistisch unterwegs, dass er diese Energie nicht auf Dauer aufbringen wird wollen", gab Pruschak zu bedenken. Für den Fall eines vorzeitigen Karriereendes scheint eine Fortsetzung der Partnerschaft - wie im Fall Maier - aber ohnehin realistisch.