Zwischen Demokratie und Exhibitionismus:
Web 2.0 künftig stärker im Werbe-Visier

Personalisierte Werbung für soziale Netzwerke kommt Großteil der User haben kein "Daten-Bewusstsein"

Hunderte Millionen Menschen weltweit haben bereits ein persönliches Profil in virtuellen sozialen Netzwerken wie MySpace, Facebook oder XING. Die Plattformen dienen der Vernetzung mit Freunden und Bekannten und verlangen dabei eine Menge Daten von ihren Usern. MySpace etwa will über das jährliche Einkommen oder den Figurtyp Bescheid wissen, im deutschen StudiVZ kann jedes Mitglied von seinen Web-Freunden auf mitunter unliebsamen Fotos markiert werden. Diese Informationen haben einen enormen Wert, für Hacker wie für Werbende.

"Personalisierte Werbung ist das Zukunftspotenzial von Social Networking Sites", sagte Markus Klemen, Geschäftsführer von Secure Business Austria. Weniger begeistert von blinkenden Bannern auf ihren Profilen sind die User. Die meisten Betreiber von virtuellen Sozialen Netzwerken machen eigentlich keinen Gewinn, erst mit Werbung können sie verdienen, so Klemen. Die Unternehmen laufen jedoch stets Gefahr, beim Weitergeben und Vermarkten der Daten das Vertrauen ihrer User zu verlieren.

So führte im Dezember 2007 eine AGB-Änderung der deutschen Studenten-Plattform StudiVZ, die personalisierte Werbung ermöglichte, zu derartigen Protesten, dass die Bedingungen entschärft werden mussten. Auch die US-Community Facebook und das deutsche Business-Netzwerk XING mussten in Sachen stärkere Daten-Vermarktung wegen heftigen Einsprüchen zurückrudern.

Kritisches Potenzial vorhanden
"Das Web2.0 hat enormes demokratiepolitisches Potenzial", meinte der Universitätsprofessor Hannes Werthner vom Institut für Softwaretechnik und Interaktive Systeme der TU Wien gegenüber der APA. Das Netz gebe den Usern neue Möglichkeiten der Artikulation, wie einige Beispiele von viralem Marketing, wenn also über bestehende soziale Netze Nachrichten wie ein Virus verschickt werden, zeigen.

Bereits in der Vergangenheit hatten via E-Mail versendete Informationen über Firmen oder Produkte die betreffenden Unternehmen in die Knie gezwungen. Auch würde die "euphorische Selbstbeschreibung" einiger politischer Parteien auf der Online-Enzyklopädie Wikipedia, die von jedem bearbeitet werden kann, von den Usern wieder gelöscht. "Den bewussten Nutzern bietet das Internet eine Vielzahl neuer Möglichkeiten", konstatierte Werthner.

Großteil der User nicht sensibilisiert
Das World Wide Web wird aber nicht nur von kritischen Konsumenten genutzt. Mittlerweile haben schon 90 Prozent der StudiVZ-Mitglieder den neuen AGB, die es erlauben, Werbung per Mail, Telefon und SMS zu schicken, zugestimmt. Vergangene Woche hat der deutsche Verbraucherzentrale Bundesverband die Holtzbrinck-Tochter abgemahnt, weil er es für rechtswidrig hält, dass die User den neuen Bestimmungen mit nur einem einzigen Klick zustimmen müssen. Viele Mitglieder stellen aber nach wie vor unhinterfragt Party-Fotos online oder verraten in einer der über eine Million StudiVZ-Themengruppen, dass sie Brösel im Bett aggressiv machen, dass sie Straßenverkehrsordnung ihren Fahrstil behindere oder finden, Eva Herman solle ihr Zimmer putzen - wohl ohne darüber nachzudenken, was mit ihren Daten passiert. (apa/red)