Warum online nicht jeder
den gleichen Preis bekommt

Algorithmen berechnen Preise je nach Nachfrage, Tageszeit und Online-Verhalten anders

Wer im Internet einen Flug bucht, Tickets kauft oder Produkte bestellt, darf sich nicht darauf verlassen, dass er das zum gleichen Preis tut wie alle anderen. Schon lange setzen Unternehmen auf Algorithmen, die den individuellen Preis aus einer Vielzahl von Faktoren berechnen. Wie funktioniert das? Und ist das rechtens?

von Eine Frau kauft Online mit ihrer Kreditkarte ein. © Bild: Thinkstock

Bei Flugbuchungen ist das Phänomen wohl schon am längsten bekannt: Die Preise schwanken stark, je nach Buchungszeitpunkt. Sich das Ticket ein paar Tage früher oder später zu sichern kann ein mehrere hundert Euro Ersparnis bedeuten. Wenige Stunden vor dem Abflug zahlt man dann überhaupt oft ein Vielfaches. Ähnlich ist es bei Hotels. Doch "dynamic pricing" ist längst über die Reisebranche hinaus zum großen Trend geworden, vor allem online – und dabei für die Konsumenten oft weniger offensichtlich als beim Fliegen. Ticketagenturen, Dienstleister, Online-Versandhändler: Sie alle setzen auf das System des "idealen Preises" für jeden einzelnen Kunden.

»Wie teuer ein Ticket zum Beispiel für ein Footballspiel ist, hängt vom Wetter, der Nachfrage und der Stärke des Gegners ab«

Der Fahrdienstleister Uber operiert seit seinem Start mit diesem Modell. Die Kosten für eine Fahrt richten sich nach aktueller Nachfrage in der jeweiligen Stadt. Das brachte dem Unternehmen in der Vergangenheit auch schon die Kritik ein, Extremsituationen auszunutzen. Während Hurricanes oder Schneestürmen stiegen die Preise teilweise auf ein paar hundert Dollar pro Fahrt. In den USA sind flexible Preise auch bei großen Sportveranstaltungen üblich. Wie teuer ein Ticket zum Beispiel für ein Footballspiel ist, hängt vom Wetter, der Nachfrage und der Stärke des Gegners ab. In all diesen Fällen werden die Preise mit Algorithmen errechnet. Wie sie sich aber genau zusammensetzen, wird normalerweise nicht verraten.

Höhere Preise für Apple-Nutzer

Solange nur äußere Faktoren wie etwa die Marktsituation ausschlaggebend sind, finden sich Kunden in der Regel damit ohne große Proteste ab. Schließlich zahlen ja alle anderen denselben Preis. Unangenehm stößt es ihnen aber dann auf, wenn auch persönliche Faktoren einbezogen werden – und damit die Gefahr besteht, dass man schlechter aussteigt als Andere. Groß war die Empörung, als bekannt wurde, dass Nutzern von Apple-Geräten online oft höhere Preise angezeigt werden als jenen, die mit einem Windows- oder Android-Gerät im Netz unterwegs sind. Algorithmen, die individuelle "Käuferprofile" erstellen, sind allerdings stark im Kommen. Wer sich beispielsweise ein Produkt öfter ansieht, ist angeblich bereit, dafür mehr zu bezahlen, glauben die Computer.

Ist das ein Problem? Ist der "faire" Preis für eine Leistung nicht immer genau jener, den der Konsument bereit ist zu zahlen? Schließlich wird auch bei wenig transparenter und "dynamischer" Preisbildung niemand gezwungen, das Angebot anzunehmen. Und mit dem Internet ist die Vergleichbarkeit von Preisen verschiedener Anbieter ohnehin leichter denn je geworden. Vielleicht sind die von den Algorithmen ausgewählten Kunden ja wirklich bereit, mehr zu zu bezahlen, argumentieren manche. Kritiker der Preisgestaltung mit Algorithmen verweisen auf die Quasi-Monopolstellung, die einzelne Unternehmen besitzen, etwa Amazon beim Online-Versandhandel. Der Anbieter ändert angeblich jeden Tag rund 15 bis 20 Prozent seiner Preise.

Buch kostete plötzlich 24 Millionen Dollar

Nicht alle Kunden können da den Überblick bewahren, nicht für alle Produkte gibt es Vergleichsportale. Und es gibt noch ein weiteres Problem: Algorithmen, die sich nach den Preisen der Mitbewerber richten, können im Ergebnis zu Kartellen führen. Die Preisabsprachen erfolgen dann nicht mehr in verrauchten Hinterzimmern, sondern geschehen automatisch per Computer. Ein (drastisches) Beispiel: 2011 stieg der Preis für das Biologiebuch "The Making of a Fly" auf Amazon auf rund 24 Millionen Dollar pro Stück. Weil zwei Verlage ihre Algorithmen so programmiert hatten, dass sie stets marginal mehr Profit als ihr Konkurrent machen. Die Preise beider Anbieter trieben sich so gegenseitig in die Höhe.

In Deutschland überprüft das Bundeskartellamt deshalb gerade die Preisentwicklung von Flugtickets nach der Air-Berlin-Pleite. Insbesondere dem Hauptrivalen Lufthansa wurde vorgeworfen, die Insolvenz mit kurzfristigen Preiserhöhungen ausgenutzt zu haben. Nachdem Lufthansa erklärt hatte, so reagiere sein Programm nun mal auf erhöhte Nachfrage, richtete ihnen der Präsident des Kartellamtes aus, das sei keine geeignete Ausrede. "Unternehmen können sich nicht hinter Algorithmen verstecken", hieß es von den Wettbewerbshütern. Preis-Kartelle sind also auch dann illegal, wenn sie automatisch erfolgen. Das bloße Reagieren auf die Preise der Mitbewerber ist hingegen erlaubt. Auch "dynamic pricing" in der Form, wie es bisher bekannt ist, ist in Österreich rechtlich kein Problem.

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