Nach dem Skandal um Cambridge Analytica wissen theoretisch eigentlich alle Bescheid, dass zumindest a) die letzten Präsidentschaftswahlen in den USA und b) das Brexit-Referendum gezielt über Soziale Medien manipuliert worden sind. Wieso verpufft das dermaßen und/oder kommt nicht bei den Leuten an?
Cambridge Analytica war ein unglaublicher Schock für viele – sowohl einzelne BürgerInnen als auch für die Politik. Gerade, wenn wir mit neuen Technologien arbeiten – und im Bereich der digitalen und sozialen Medien gilt dies besonders – kommen wir oft mit dem vorhandenen Regelwerk der Plattformen als auch mit den rechtlichen Rahmenbedingungen nicht rechtzeitig nach. Da muss dann so ein Schockereignis eintreten, damit Bewusstsein für die möglichen Gefahren zur missbräuchlichen Verwendung eben jener Technologien geschaffen wird. Nun gilt allerdings: Was zu Zeiten von Cambridge Analytica möglich war, also die Sammlung und Analyse der Facebookdaten von individuellen NutzerInnen ohne deren Wissen durch Drittfirmen, ist laut Facebook so nun nicht mehr möglich. Die Datenhoheit obliegt mittlerweile Facebook alleine.
Außerdem möchte ich unbedingt festhalten, dass der Mythos, Cambridge Analytica habe die Trump-Wahl oder das Brexit-Referendum besiegelt, eben genau das ist: ein „Mythos“. Dieser Mythos wird vor allem von jenen Personen verbreitet, die unmittelbar bei Cambridge Analytica involviert waren und sich teilweise mit ähnlichen Firmen selbstständig gemacht haben. Dabei geht es schlicht um Marketing. Tatsächlich, haben wir bis heute wenig Beweise dafür, dass es vor allem die Methoden von Cambridge Analytica waren, die Trump zum Sieg verholfen haben bzw. das Brexit-Referendum entschieden hätten. Jedenfalls ist in der Beantwortung der Frage nach der Wirkung von Cambridge Analytica wichtig, die Genauigkeit des Algorithmus an sich von den darauf aufgesetzten Maßnahmen zu unterscheiden.
Wenn man sich den Fall rund um Cambridge Analytica ansieht: Ist es legitim, Tools wie Microtargeting einzusetzen, um Wahlkämpfe zugunsten einer Partei beeinflussen zu können? Oder sollten solche Möglichkeiten verboten werden?
Bei dem Skandal ging es einerseits auch darum, dass die Informationen über BürgerInnen, ohne deren Wissen, gesammelt und für Cambridge Analytica Zwecke von Cambridge Analytica weiterverarbeitet wurden. Wie gesagt, dies ist nun – zumindest offiziell nicht mehr möglich.
Microtargeting, andererseits, ist eine Form zielgruppenspezifischer Werbung und macht auch im politischen Kontext durchaus Sinn. Bin ich besonders am Thema Umwelt interessiert, macht es Sinn, dass mir Parteien ihre Positionen zu diesem Thema per Werbung zukommen lassen. Parteien können damit gezielt Interesse und Partizipation stärken. Kampagnen könnten thematisch vielfältiger werden und BürgerInnen angesichts beschränkter Aufmerksamkeit besser informierte Wahlentscheidungen treffen. Auch von Seiten der Parteien macht es natürlich Sinn, nicht mit dem Gießkannenprinzip vorzugehen – Steuergeld wird dadurch effizienter eingesetzt. Das Prinzip ist hier außerdem nicht unähnlich der analogen Werbung – da die FPÖ beispielsweise weiß, dass sie bei den „Der Standard“-LeserInnen nicht viel zu gewinnen hat, inseriert sie dort auch nicht.
Problematisch ist lediglich die besondere Rolle – quasi das Monopol – von Facebook, was den Social-Media-Wahlkampf betrifft. Es ist das Geschäftsmodell der Plattform: Im Jahr 2018 hat Facebook 55 Milliarden US-Dollar mit der selektiven Einblendung von Werbeinhalten eingenommen.
Jede NutzerIn stimmt bei der Nutzung der Plattform allerdings auch der Verwendung der eigenen Daten für diesen und andere Zwecke durch Facebook zu. Parteien (und jegliche andere WerberInnen) bekommen die Möglichkeit ihre Werbungen zielgerichteter zu schalten (z.B. an unter 20-jährige Männer in Wien, die auf Facebook ihre Interessen mit Likes für „Politik“ und „Patriotismus“ kundgetan haben). Die Informationen über einzelne NutzerInnen bleiben allerdings bei Facebook und werden nicht direkt an Parteien weitergegeben. Grundsätzlich ist an all dem nichts bis wenig Verwerfliches. Jedenfalls ist das Geschäftsmodell legal. Braucht es daher ein Verbot? Ich wüsste ehrlich gesagt nicht warum. Was es allerdings schon benötigt, ist mehr Transparenz.
Der Abschlussbericht zu Cambridge Analytica ist für Großbritannien zu dem Schluss gekommen, dass mit Facebook keine fairen Wahlen mehr möglich seien. Wie sieht das in Österreich aus?
Das halte ich für eine übertriebene Schlussfolgerung. Ich sehe diesbezüglich für Österreich keine unmittelbare Gefahr. Wie gesagt, benötigt es vor allem mehr Transparenz und damit auch Kontrollmöglichkeiten.
Glauben Sie, dass Soziale Medien vor den österreichischen Nationalratswahlen genutzt werden, um WählerInnen unter Zuhilfenahme von Big Data zu manipulieren?
Die oben beschriebenen Strategien des Microtargeting werden definitiv angewendet. Dabei geht es um zielgruppenorientierte Werbung. Ansonsten haben sich die Regeln auf Facebook seit dem Skandal deutlich verschärft.
Gibt es eine Partei in Österreich, der man – in Anbetracht bisheriger Social-Media-Analysen – solche Fähigkeiten bzw. die dafür notwendigen Mittel überhaupt einräumen könnte?
Grundsätzlich muss gesagt werden, dass Social-Media-Wahlkämpfe nicht mehr wie früher von zwei bis drei MitarbeiterInnen aus der Parteizentrale geführt werden können. Damit das Ganze professionell wirkt, muss es professionell sein. Was auch heißt, dass viel Geld in die Hand genommen werden muss. Einerseits geht es dabei um Geld für Marketing-Agenturen, die sich eine spezielle Strategie (v.a. Inhalte) ausdenken und andererseits geht es darum einzelne Seiten oder Posts auf Facebook zu bewerben.
Das Gießkannenprinzip macht für Werbung auf einer Plattform wie Facebook überhaupt keinen Sinn. Ich gehe davon aus, dass alle Parteien in unterschiedlichem Ausmaß Microtargeting-Praktiken anwenden. Dabei geht es von der allgemeinen Spezifizierung des Alters und der Region, bis zur genaueren Spezifizierung anhand unterschiedlicher – bei Facebook freiwillig vermerkten – Vorlieben. Auch die Verwendung sogenannter “Dark Posts” ist mittlerweile Gang und Gäbe - d.h. ein Post wird nicht oder erst verzögert für die Allgemeinheit sichtbar gemacht (z.B. erst nach einem gelungenen Testlauf bzw. nur wenn es schon viel Interaktion mit dem Post gegeben hat).
Es scheint besonders die Politik rechts der Mitte, die Soziale Medien als Mittel der Manipulation für sich erkannt hat und auch effizient zu nutzen weiß. Warum ist das so?
Cambridge Analytica ist für die Arbeit im Vorwahlkampf von Ted Cruz, in Wahlkampf von Donald Trump und bei der Unterstützung des Brexit-Lagers bekannt. Die Bedeutung der Sozialen Medien für die Politik rechts der Mitte ist allerdings auch über diese spezifischen Fälle von Cambridge Analytica nachgewiesen.
In Österreich entdeckte die FPÖ das Wahlkampfpotenzial von Facebook als erste für sich. So hatte Strache nur wenige Tage vor der Nationalratswahl 2013 schon etwa 170.000 Fans auf Facebook, der damalige Bundeskanzler Werner Faymann hingegen, hatte nur 9.700 Fans. Vier Jahre Später hatten sich Straches Fans schon mehr als vervierfacht. Wie andere Rechtspopulisten setzt die FPÖ auf Facebook ganz besonders darauf in seiner Anhängerschaft Emotionen hervorzurufen und sie vor allem wütend zu machen. Das Verhältnis zwischen Emoji-Reaktionen und Likes war bei Strache im Wahlkampf 2017 fast doppelt so hoch wie bei Kern oder Kurz. Etwa 45 % aller Emoji-Reaktionen auf Straches Posts waren wütende. Wut kann dabei die Aufmerksamkeit für eigene Botschaften erhöhen und WählerInnen mobilisieren.
Facebook ermöglicht es der FPÖ und vielen anderen migrationsfeindlichen und rechtspopulistischen Parteien einen zentralen Kanal - quasi eine parallele Kommunikationswelt - zu etablieren, in welcher sie direkt mit potenziellen WählerInnen in Kontakt treten können. Sie können dabei dem kritischen Nachfragen und der Kontextualisierung durch JournalistInnen entgehen.
Und warum sieht die Politik links der Mitte vom Gefühl her echauffiert aber tatenlos zu? Oder gibt es Gegenbeispiele?
Ich würde grundsätzlich bei der missbräuchlichen Sammlung und Nutzung von Daten, wie es bei Cambridge Analytica passiert ist, nicht von einer Frage von Links oder Rechts ausgehen. Die Zusammenarbeit von Cambridge Analytica mit rechten Parteien und Organisationen erfolgte vor allem deshalb, da der rechte Ideologe Steve Bannon Vizepräsident des Unternehmens war.
Wie schon erklärt ist Microtargeting mittlerweile definitiv eine Praktik aller Parteien – ungeachtet der Ideologie. Der erste erfolgreiche Social Media Wahlkampf wird zudem auf Barack Obamas Wahl 2008 zurückgeführt. Heutzutage sehr erfolgreich, ist u.a. auch der demokratische Präsidentschaftsanwärter Bernie Sanders. Christian Kern verzeichnete 2017 deutlich mehr Interaktionen als Heinz-Christian Strache - und das trotz deutlich weniger Fans.
An dieser Stelle sei vielleicht nochmals betont: Nur weil man viele oder besonders aktive Fans auf Facebook hat, gewinnt man noch lange keine Wahlen. Die gemessenen Interaktionen auf Parteiseiten entstehen durch eine Minderheit der Facebook-User. Grundsätzlich sind auch die WählerInnen mancher Parteien affiner als die anderer Parteien.
Ist eine Politik, die mit Hass und Ängsten der Bevölkerung spielt, leichter über Soziale Medien zu transportieren?
Generell erzeugt man mit negativen und kontroversen Aussagen schnell mal mehr Aufmerksamkeit, das gilt für traditionelle Medien, genauso wie für Soziale Medien. Aufmerksamkeit in Sozialen Medien bedeuten oftmals auch mehr Klicks und damit mehr Engagement (Auseinandersetzung) mit dem Content. Emotionen sind dabei ein weiteres wichtiges Stichwort, das ich oben schon erwähnt habe. Vor allem Emotionen der Angst können über Soziale Medien verstärkt werden – im schlimmsten Fall mit sogenannten “Fake News”, also der bewussten Verbreitung von Unwahrheit.
Es ist vor allem die Vierte Gewalt, das journalistische Korrektiv, das auf Sozialen Medien und damit beim direkten Kontakt zwischen Politik und Bevölkerung fehlt. PolitikerInnen können dort Bedrohungen überzeichnen, ohne dass JournalistInnen diese Überzeichnungen hinterfragen bzw. richtigstellen können.
Wenn man sich die Fälle rund um Cambridge Analytica ansieht ging es oft darum, sich als Wähler für eine von zwei Seiten zu entscheiden. Inwiefern könnte es Auswirkungen auf die Methode haben, wenn bei einer Wahl mehrere Möglichkeiten bestehen (wie bei der österreichischen Nationalratswahl)?
Sowohl bei den US-Wahlen als auch bei der Brexit-Kampagne ging es im Wesentlichen um zwei Lager. Schaltet man also Werbung gegen eine Seite, ist es wahrscheinlicher, dass sich der/die WählerIn für die andere Seite entscheidet. Das ist in Mehrparteiensystemen nicht so einfach. Daher geht bei solchen Kampagnen oft weniger um Persuasion, sondern um (De-)mobilisierung.
Microtargetingkampagnen werden also oftmals entweder darauf abzielen die eigenen WählerInnen zu mobilisieren – oder die WählerInnen anderer Parteien zu demobilisieren. Darüber hinaus sind wenig Effekte zu erwarten.
Ganz allgemein gilt für politische Werbung, ob auf Sozialen Medien, auf Plakaten oder Inseraten, dass sie vor allem der Aufmerksamkeitsschaffung und der Information dient. Ohne Werbung, wüssten die WählerInnen womöglich gar nicht, wofür Parteien eigentlich einstehen und daher auch nicht, welche Parteien sie wählen sollten. Natürlich geht es auch um Persuasion (also um die Überzeugung der WählerInnen), allerdings gelingt diese nur in den wenigsten Fällen. Am Ende wird eine überzeugte ÖVPlerin nicht so einfach durch ein paar Social-Media-Posts zu einer begeisterten SPÖlerin.
Zur Person: Jakob-Moritz Eberl, 1989 in Wien geboren, ist Kommunikationswissenschafter und forscht an der Universität Wien zu den Themen Medien, Demokratie und Politik. Er ist Mitglied der Österreichischen Nationalen Wahlstudie (AUTNES).
