Die in Deutschland von Roland Berger durchgeführte Studie hat mehr als 2.000 Verbraucher zu ihrem Verhalten bezüglich Lebensmitteleinkauf, Essen und Markenmanagement befragt. Man wollte herausfinden, ob und wie sich Millennials im Vergleich zu älteren Personen anders verhalten. Als Millennials bezeichnen die Forscher Personen, welche zwischen 18 und 38 Jahre alt sind. Diese Altersgruppe stellt ganze 26 Prozent der deutschen Bevölkerung dar.
Kaufentscheidung
Laut der Studie spielt das Internet allein schon bei der Entscheidung, ob etwas gekauft wird, eine große Rolle. Rund die Hälfte der befragten Millennials konsultiert vor einer Kaufentscheidung das Internet, bei der Altersgruppe 39+ sind das mit ca. 30 Prozent deutlich weniger. Und wenn Lebensmittelhändler eine App anbieten, über die man sich informieren kann, ist der Unterschied zwischen den beiden Altersgruppen noch deutlicher: Gut jeder fünfte Millennial nutzt das Angebot solcher Apps, während nur halb so viele Befragten der älteren Gruppe solche verwenden.
Ein Grund dafür soll sein, dass die beiden Gruppen unterschiedliche Zugänge zu Smartphones haben. "Für die Jüngeren ist die Nutzung von Smartphones zur Selbstverständlichkeit geworden, sie sind 'always online'", wird in der Studie erklärt.
Online informieren
Genau diese Selbstverständlichkeit zeigt sich, wenn es darum geht, sich online über Marken und Produkte zu informieren. Denn für Millennials ist es normal, sich über alle möglichen Eigenschaften rund um ein Produkt schlau zu machen. "Dabei geht es nicht nur um den Preisvergleich, sondern auch um Produkteigenschaften wie Inhaltsstoffe und Testergebnisse", erklärt de Boer, Partner von Berger, als eine Erkenntnis der Studie.
Die Verschiedenheiten der beiden Altersgruppen sieht man besonders gut anhand der erhobenen Daten der Studie: Während beispielsweise nur 34 Prozent der Altersgruppe 39+ Lebensmittel online bestellen, tun dies 47 Prozent der Millennials. Die jüngere Gruppe verwendet ebenso eher ein Smartphone, um sich ihre Einkaufsliste anzeigen zu lassen (27 Prozent) als die Gruppe älterer Personen (10 Prozent). Und nach kostenlosem W-LAN im Supermarkt suchen 17 Prozent der befragten Millennials, im Gegensatz zu nur 6 Prozent der älteren Befragten.
Händler-Wahl
Bei der Wahl des Händlers spielen für Millennials wiederum eher traditionelle Faktoren eine große Rolle. Sie achten wie andere Altersgruppen auf ein gut sortiertes Sortiment, auf die Hygiene des Geschäfts und den Preis. Besonderen Wert legen sie auf Empfehlungen von Familie und Freunden. So sind diese für 47 Prozent der Millennials die wichtigste Informationsquelle für Marken und Kaufentscheidungen. 43 Prozent nutzen den Austausch mit Familie und Freunden, um sich grundsätzlich über Marken zu informieren und mögliche Kaufentscheidungen zu treffen. Ganze 36 Prozent kaufen lieber Lebensmittel-Marken, welche ihr Umfeld auch kauft, und 32 Prozent bevorzugen den gleichen Lebensmittel-Händler wie ihre Familie und Freunde.
Millennials als Kunden
Um Millennials wirklich als Kunden zu gewinnen, empfiehlt die Studie besonderes Augenmerk auf die Online-Ansprache eines Händlers oder auch einer Marke zu legen. Denn da sich Millennials oft schon vor dem Einkauf online informieren, kann man sie so von Anfang an erreichen. Auch eine große Auswahl an Angeboten wie Empfehlungen, Rezepte und Einkaufslisten machen einen Händler für Millennials attraktiver. Die Möglichkeit, Lebensmittel online zu bestellen, wird ebenfalls immer wichtiger.
Und obwohl Millennials bei dem Händler vor Ort auf die klassischen Kriterien setzen, erwarten sie sich auch Innovation. So sind Selbstbedienungskassen, kontaktloses Bezahlen oder auch kostenloses W-LAN für den Händler von Vorteil. Das zahlt sich aber aus, denn Millennials halten laut der Studie zu 42 Prozent ihrem Lebensmittelhändler die Treue.
"Preise, Angebote und Kommunikation müssen über alle Kanäle einer Linie folgen, denn junge Verbraucher unterscheiden nicht mehr zwischen online und offline. Die Grenzen verschwimmen", fasst Bergers Partner de Boer zusammen.
