Kraftakt vom blauen Ring bis zur Orange:
One vollzieht den Markenwechsel des Jahres

Corporate Identity und interne Prozesse erneuert Kunden erwarten attraktive Roaming-Angebote

Kraftakt vom blauen Ring bis zur Orange:
One vollzieht den Markenwechsel des Jahres © Bild: Mani Hausler

Die 20 Millionen Euro schwere Umstellung von One auf Orange war der Markenwechsel des Jahres. FORMAT wirft einen Blick hinter die Kulissen, erklärt die Strategie und zeigt die Blau-Orange-Chronologie.

Seit Montag heißt der drittgrößte Mobilfunker Österreichs nicht mehr One, sondern „Orange Austria Telecommunication GmbH“. Was mit der Namensänderung im Firmenbuch endete, hatte bereits Monate zuvor seinen Anfang genommen. Angekündigt hatte One-Chef Michael Krammer den Markenwechsel bereits im Juni 2007, unmittelbar nach der Übernahme durch France Télécom und Mid Europa Partners. Die Synergien durch den weltweit agierenden Telekom-Konzern wollte man nicht ungenützt lassen. „Als Orange werden wir zu Ausschreibungen eingeladen, zu denen One nicht eingeladen wurde“, sagt Krammer. Das Rebranding-Budget belief sich auf 20 Millionen Euro.

Schrittweiser Umstieg
Krammer entschied sich für einen behutsamen, schrittweisen Umstieg. Nach außen hin tat sich vorerst wenig. Ab Dezember waren 250 Mitarbeiter aus allen Abteilungen in das Projekt einbezogen, zum Grande Finale an diesem Wochenende waren es schließlich alle 850. Zu Jahresbeginn wurden die ersten orangen Akzente gesetzt, ab Ende Mai warb One offiziell mit dem Zusatz „Mitglied der Orange Familie“. Und Anfang September startete schließlich die eigentliche Kampagne. „Man darf nicht den Eindruck eines Verlustes der alten Marke erwecken“, erläuterte Stefan Fiedler, Projektmanager des Markenwechsels. „Daher hieß es: One wird mehr.“ Ein Mehr gibt es auch beim Werbeaufwand: 4.000 Plakate wurden geklebt, 300 Inserate geschaltet und 2.000 TV- und Radiospots gesendet.

Unbemerkte Änderungen
Die von der Öffentlichkeit großteils unbemerkten Änderungen und Neuerungen betrafen fast alle Firmenbereiche. 650 IT-Prozesse und Dokumente mussten neu gestaltet werden. Es galt, 90 One-Shops der Corporate Identity von Orange anzupassen und 1.700 unabhängige Händler mit neuem Werbematerial zu versorgen. Dazu kamen 7.000 Bankomaten, 8.000 Trafiken und ungezählte Postämter, Supermärkte, Tankstellen und andere Vertriebsstätten. Montagfrüh hing an 2,5 Millionen österreichischen Wohnungstüren ein Postwurf. Und am Nachmittag feierte Technik-Vorstand Elmar Grasser schon einmal mit seinen Mitarbeitern eine logistische Meisterleistung, denn die Umstellung der Service-Systeme war glatt über die Bühne gegangen. „Im Zuge der Umstellung wurden auch gleich ein paar Altsysteme ausgetauscht, etwa das für die Sprachmailboxen“, sagt Grasser.

Großes Finale ist gleichzeitig Start
Während das interne Projektteam von Orange in einigen Wochen aufgelöst wird, geht die Arbeit für Krammer und seine Marketingabteilung noch weiter. Ziel ist, Orange in einem Jahr so bekannt zu machen, wie One es war: 95 Prozent der Österreicher sollen Orange als Mobilfunkmarke identifizieren können. Dafür sind auch markante Werbemaßnahmen wie eine Umhüllung des Grazer Uhrturms oder die Einfärbung von Wiener U-Bahnen sowie Straßenbahnen geplant. Orange setzt vor allem auf Image-Werbung. Bunte Bilder sollen eine heile Welt zeigen und ein Wir-Gefühl vermitteln, „weil es den Leuten stinkt, ein Gefeilsche um 0,1 Cent zu sehen, wenn die Preise ohnehin schon im Keller sind“, begründet Fiedler.

Konkurrenz reagiert auf den Markenwechsel
tele.ring versuchte die Situation auszunutzen und schaltete TV-Spots, in denen der Markenwechsel von One zu Orange angesprochen wird. „Und was bringt des mir?“, fragt dort eine Kundin. Während sich Krammer über die Unterstützung bei der Verbreitung seiner Botschaft freut, lässt sich Fiedler nicht verunsichern. „Das ist eine gute Frage, die wir noch besser beantwortet haben.“ Er meint damit die neuen Orange-Tarife, die auch für Verbindungen in andere EU-Länder gelten. Doch die Erwartungen der Kunden sind hoch. Sie fordern von einem internationalen Konzern auch internationale Angebote. Zwar ist Orange durch ein Zusatzpaket Preisführer beim Roaming in der EU, aber das Ende der Fahnenstange ist noch nicht erreicht. Krammer hofft, nächstes Jahr noch attraktivere Pakete für Roaming und das besonders kostspielige Datenroaming bieten zu können. Dafür muss er aber erst seine Konzernchefs überzeugen. Mal sehen, was er für eine vergleichsweise kleine Österreich-Filiale im Konzern erreichen kann.

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