Kampf um die Spitze: Intimissimi will Markt- Führer Palmers unverschämt an die Wäsche

FORMAT: Auf unserem Dessous-Markt geht's heiß her PLUS: Die Stärken und Schwächen der beiden Labels

Kampf um die Spitze: Intimissimi will Markt- Führer Palmers unverschämt an die Wäsche

Noch vor zehn Jahren hat Mario Canori niemand so wirklich ernst genommen. Zumindest nicht in puncto Business. Das von ihm seinerzeit angepeilte Ziel, mit dem Italo-Dessous-Label Intimissimi österreichweit durchzustarten und starken Konkurrenten wie Palmers Marktanteile abzugraben, hielten selbst erfahrene Branchenkenner für pure Utopie - eine Fehleinschätzung, wie sich jetzt herausstellt.

Zwar hatte Canori, Masterfranchise-Nehmer der zum italienischen Textilkonzern Calzedonia gehörenden Wäschemarke Intimissimi, eine Reihe anfänglicher Rückschläge zu verdauen - selbst zehn Jahre nach der Einführung des Labels in Österreich kann er heute auf nur magere 0,6 Prozent Marktanteil verweisen - doch ist das Expansionstempo, mit dem Canori jetzt vorprescht, beachtlich: Bis zu zehn Filialen will der ehemalige Vizebürgermeister Klagenfurts pro Jahr in Österreich aufsperren, nach eigenen Worten "am liebsten noch mehr".

An finanzieller Stärke gewachsen, geht der ambitionierte Unternehmer nun auch dem heimischen Wäscheriesen Palmers, unangefochtene Nummer eins am Dessousmarkt, ungeniert an die Wäsche: Mit preiswerter trendiger Mode sowie geplanten Prestige-Läden in Top-Lagen rechnet sich Canori gute Chancen auf die Marktanteile des Nebenbuhlers aus. Denn: "Wir sind deutlich modischer als Palmers - und auch viel billiger", so Canori.

Familienfehden schadeten Palmers-Image
Vor allem Thomas Weber, seit zwei Jahren Palmers-Chef, bekommt die Sünden der Vergangenheit zu spüren. "Palmers fehlt die klare Linie, die Leute wissen nicht mehr, wofür die Marke steht", so Handelsexperte Manfred Berger von der Beratungsfirma FCB Retail. Doch laut dem Fachmann habe die Marke ihr Potenzial trotz der Altlasten nicht eingebüßt: "Palmers braucht nur das richtige Sanierungsprogramm, um wieder voll da zu sein."

Eben daran arbeitet Weber seit seinem Amtsantritt: Zusammen mit der französischen Werbeagentur Desgrippes Gobé, die auch das amerikanische Wäschelabel Victoria's Secret betreut, hat er am Relaunch der Kette gebastelt. Das bisherige Ergebnis der Kooperation: sattere Grüntöne, ein Logo ohne Krone sowie Verkäuferinnen in trendigen Uniformen. Auch die italienische Stardesignerin Rosanna Ansaloni wurde engagiert, um die Marke wieder aufzupeppen.

Ungleiche Rivalen
Das Image des grünen Wäscheriesen mag zwar angekratzt sein, doch lässt Palmers Intimissimi, was die schiere Größe betrifft, weit hinter sich: Mit 340 Filialen, 270 davon in Österreich, setzte das Unternehmen 2005 126 Millionen Euro um. Auch wenn Canori aggressiv expandiert, wird es noch lange dauern, um Palmers als Marktführer abzulösen.

In puncto Mode zeichnet sich jedoch bereits jetzt ein Zweikampf ab. Künftig wollen beide Dessousketten verstärkt auf jugendliches Design zu erschwinglichen Preisen für 15-bis 45-Jährige setzen. "Wir sind in diesem Bereich bis zu fünfzig Prozent preiswerter als Palmers", sieht sich Canori im Vorteil. "Stimmt nicht", kontert Palmers-Sprecherin Anna Georgiades, "mit dem Jugendlabel p2 und Paradise sind wir in derselben Preisklasse."

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