Im Namen der Liebe

Als Anna Fenninger ist sie eine Marke - Was bedeutet Namenswechsel für Marktwert?

von Menschen - Im Namen der Liebe © Bild: APA/MELANIE KORUNA / PHOTO-MELANIE.AT

Ihre Twitter- und Instagram-Accounts laufen seit dem vergangenen Wochenende bereits unter dem neuen Familiennamen. Und wer auf Wikipedia nach Anna Fenninger sucht, landet heute beim Eintrag über Anna Veith. Nur auf ihrer Homepage und auf ihrem Facebook-Profil firmiert die Olympiasiegerin, dreifache Weltmeisterin und zweimalige Gesamtweltcupgewinnerin - noch - unter ihrem früheren Namen.

Am Samstag, 16. April, um Punkt 17.55 Uhr, informierte die 26-jährige Salzburgerin via Facebook ihre 659.730 Follower über eine einschneidende Veränderung in ihrem Privatleben: "Wir haben uns getraut. Und wenn ich dann auf die Piste zurückkehre, werde ich das als Anna Veith tun. Es ist mir sehr wichtig, den Namen meines Mannes zu tragen. Für mich ein Zeichen der tiefen Verbundenheit."

Wieder einmal hat die erfolgreichste österreichische Skirennfahrerin der letzten Jahre die Öffentlichkeit überrascht. Nach der Hochzeit mit ihrem langjährigen Lebenspartner, dem ehemaligen Snowboarder und Hotelier Manuel Veith, verschwindet der Name Fenninger damit aus den Ergebnislisten des Skiweltcups. Anders als zum Beispiel die deutsche Ex-Rennläuferin Maria Höfl-Riesch hat sich die Salzburgerin nach der Heirat offensichtlich bewusst gegen einen Doppelnamen entschieden. Nun sind aber auch die Sponsoren und Werbepartner gefordert und müssen zum Teil kurzfristig umplanen. Ein Imageproblem? Oder gar ein Verlust an Werbewert?

Hochzeit Anna Fenninger/Veith
© APA/MELANIE KORUNA / PHOTO-MELANIE.AT Anna Veith, vormals Fenninger, mit ihrem frisch angetrauten Ehemann Manuel: "Zeichen der tiefen Verbundenheit"

Nein, lässt Daniel Wüstner, Marketingchef des Vorarlberger Fruchtsaftproduzenten Rauch, ausrichten. Ganz im Gegenteil: Die Firma wünscht dem jungen Ehepaar Veith alles erdenklich Gute. Und dass die aktuelle Rauch-Kampagne noch unter dem Namen Anna Fenninger läuft, ändere grundsätzlich nichts am Wiedererkennungswert oder gar an der Werbewirksamkeit des Skistars.

Nach einer Umfrage des Online-Markt- und Meinungsforschungsinstituts Marketagent aus dem Jahr 2015 ist Anna Veith, vormals Fenninger, die mit Abstand sympathischste Werbeträgerin unter 60 abgefragten österreichischen Sportlern. Mehr als 60 Prozent der Befragten bewerteten die dreifache Sportlerin des Jahres als "sehr sympathisch". Auf den Plätzen folgten Marcel Hirscher (51,1 Prozent) und David Alaba (50,7 Prozent).

Marketagent-Geschäftsführer Thomas Schwabl ist überzeugt, dass die Namensänderung das unberührt lässt: "Ihre enorme Popularität bezieht sich ja in erster Linie auf ihre Persönlichkeit und nicht auf den Namen. Mit ihrer Entscheidung beweist sie außerdem Mut und Prinzipienstärke. Der vermeintliche Schaden für die Trademark Fenninger ist dagegen überschaubar. Spätestens nach ihrem Comebackrennen im nächsten Winter ist das Thema höchstwahrscheinlich durch."

»Ihr Kapital ist die Persönlichkeit, nicht der Familienname«

Gerhard Hrebicek, internationaler Experte für Markenbewertung (Eurobrand)

Ähnlich argumentiert Gerhard Hrebicek, internationaler Experte für Markenbewertung, Gründer und Geschäftsführer von Eurobrand: "Als Werbeträgerin tritt sie als Testimonial für bestimmte Produkte auf. Sie verkauft ja keine Produkte, die ihren Namen tragen. Ihr Kapital sind daher ihre Persönlichkeit und ihre Glaubwürdigkeit. Gerade ihre Begründung für den Namenswechsel zeigt, wie stark sie in ihrer Wertewelt verankert ist. So gesehen bekommt das Rebranding unter einem neuen Namen sogar einen ideellen Background, was in der potenziellen Zielgruppe wahrscheinlich positiv bewertet wird. Ihr Werbewert kann sich dadurch sogar noch steigern."

Selbstbewusstsein, Ehrlichkeit und Zielstrebigkeit gelten seit jeher als die herausragenden Persönlichkeitsmerkmale der Salzburgerin. Als sie vor einem Jahr dem Skiverband im Streit um einen persönlichen Manager die Stirn geboten hatte, wurde die nunmehrige Anna Veith kurzfristig sogar zu einer Galionsfigur im Kampf um mehr Frauenrechte hochstilisiert. Wenig später wiederum wurde ihr der Kompromiss mit den Verbandsoberen dann als Umfaller oder gar Verrat ausgelegt. Mit der Entscheidung, den Familiennamen ihres Mannes anzunehmen, setzt die Olympiasiegerin nun erneut ein Zeichen: Egal, was die Öffentlichkeit oder Werbepartner von ihr erwarten, sie geht unbeirrt ihren Weg - im Privatleben wie im Spitzensport.

Lauter Eigenschaften, die gerade in Zeiten wie diesen bei den Menschen, die nach Orientierung suchen, gut ankommen, glaubt PR-Profi Dietmar Ecker: "Sie repräsentiert ganz offensichtlich den Typ einer modernen jungen Frau, die ihre persönlichen Entscheidungen auch unabhängig vom Mainstream trifft. Das macht sie erst recht zu einer unverwechselbaren Marke, egal, für welchen Familiennamen sie sich nach einer Eheschließung entschieden hat. Außerdem sind ihre Zielgruppe ja nicht zwangsweise die alternativen Frauen in der KPÖ."

Das Namensrecht erlaubt den Frauen heute die Wahl, ob sie nach der Eheschließung ihren Familiennamen beibehalten, den ihres Mannes annehmen oder sich für einen Doppelnamen entscheiden. Das war 1973 noch anders, als die damals 20-jährige Annemarie Pröll ihren Mann Herbert Moser geheiratet hat. Nur ihr Skifabrikant Alois Rohrmoser konnte sich mit dem neuen Familiennamen nicht anfreunden und wollte, dass sie aus Marketinggründen weiterhin als Annemarie Pröll an den Start ging. "Aber ich bin stur geblieben", erinnert sich Österreich Jahrhundertsportlerin. Trotzdem schaffte es der Atomic-Gründer irgendwie, dass die Journalisten und auch der internationale Skiverband sie bis zum Karriereende unter dem "Künstlernamen" Annemarie Moser-Pröll führten.

Kommentare

Wenn sie mit ihrem neuen Namen gleich erfolgreich bleibt, wie Vonn oder Pröll dann kann man auf eine Steigerung ihrer Kariere gefasst sein, dies wünschen ihr alle Fans.

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