Kaufpotenzial, das bisher kaum zur Kenntnis genommen wurde. Und das, obwohl Karl Kollmann, Konsumökonom der Arbeiterkammer, weiß, dass "Markenpräferenzen von jungen Menschen später beibehalten und auch an Kinder weitergegeben werden". Die Gruppe der Secundos ist darüber hinaus alles andere als klein: Laut Statistik Austria haben mehr als 1,35 Millionen Menschen bzw. 16,3 Prozent der österreichischen Bevölkerung einen Migrationshintergrund, unter den Wienern der Altersgruppe 14 bis 40 sind es sogar 38,6 Prozent.
2. Generation als konsumfreudige Zielgruppe
Dabei wäre die 2. Generation für die Wirtschaft als konsumfreudige Zielgruppe interessant. Denn 61 Prozent der 2. Generation behaupten: "Es macht mir richtig Spaß, Geld auszugeben." Laut Mediaanalyse sehen das nur 30 Prozent der Österreicher im gleichen Alter ebenso. Auch beim Preis darf es ruhig ein bisserl mehr sein: Während nur 25 Prozent der Österreicher das Objekt der Begierde kaufen, "koste es, was es wolle", sind das bei jungen Menschen mit Migrationshintergrund mehr als die Hälfte. Bei manchen Produkten muss es eine bestimmte Marke sein. Kein Wunder, dass auch beim ungestützten Bekanntheitsgrad die Nobelmarken Dolce & Gabbana, Diesel, Hugo Boss, Levi's und Gucci vor H&M genannt werden.
Wichtiger als jungen Menschen österreichischer Herkunft ist den Secundos auch, dass "andere ruhig sehen sollen, was man sich leisten kann" (43 Prozent im Vergleich zu 14 Prozent). Die Chefin vom Dienst des "Bibers", Ivana Cucujikic, 24, ist selbst österreichische Staatsbürgerin mit serbisch-walachischem Hintergrund. Sie weiß deshalb, warum das so ist: "Unsere Eltern hatten den Drang, sich den Leuten im Herkunftsland zu beweisen, und haben Geld nachhause geschickt. Wir wollen mit den Menschen hier mithalten."
Österreicher für Geltungsbewusstsein verantwortlich
Meinungsforscher Peter Hajek sieht das Geltungsbewusstsein der jungen Menschen der 2. Generation aber auch in den Reaktionen der Österreicher begründet: "Sie haben als Staatsbürger zwar die gleichen Rechte, im Alltag müssen sie aber oft Vorurteile und Skepsis ausräumen." So zeigt auch eine Studie im Auftrag des AMS Wien vom Juni 2007, dass sich 14 Prozent der jungen Menschen mit Migrationshintergrund von den AMS-Beratern "anders" behandelt fühlen als andere Jugendliche.
Die ganze Story lesen Sie im FORMAT 43/07!
