Doping als regelrechter Sponsor-Killer:
Weltklasse-Athleten kassieren Millionen

FORMAT: Nach Dopingfällen ist es mit Sponsoring aus 40 Millionen Euro kosten Werberechte bei Olympia

Sportsponsoring ist ein Milliardengeschäft. Gerade für herausragende Großveranstaltungen wie Olympia sind Sponsoren, von denen jeweils nur ein Unternehmen einer Branche offizieller Sponsor sein darf, bereit, Millionen Euro zu zahlen. Rund 40 Millionen Euro kosten bei Olympia im Schnitt allein die Rechte, überhaupt präsent sein zu dürfen. Plakate, Produkte, die auf das Ereignis hingetrimmt sind, und andere Werbeausgaben kosten noch einmal so viel.

Doping als regelrechter Sponsor-Killer:
Weltklasse-Athleten kassieren Millionen

Im Gegensatz zum Fußball, wo meist nur die Mannschaften gefördert werden, ist das Sponsoring bei anderen Sportarten wie Radfahren und Schwimmen wesentlich komplexer. So können neben offiziellen Sponsoren wie bei Olympia das nationale Komitee, die Verbände und der einzelne Athlet finanziell unterstützt werden. „Doch nur wenige Sportarten werden nennenswert gesponsert. Nach Fußball und Skifahren kommt in Österreich lange nichts“, weiß Reinhard Grohs, Experte für Sportsponsoring an der Universität Wien.

Einschaltquoten
Wie beliebt eine Sportart ist, zählt für die Sponsoren herzlich wenig. Worauf es ankommt, ist ausschließlich die mediale Präsenz – und die erreicht man nur an der Weltspitze. „Über die Tour de France gab es bis zum Sieg von Bernhard Kohl in Österreich keine breite Berichterstattung. Erst wenn Sportler wie Kohl oder Muster zur Weltklasse aufsteigen, werden sie für Sponsoren interessant“, analysiert Grohs. Auch wenn der Sportler nach den ersten Erfolgen teurer wird, lassen sich Sponsoren selten vorher auf Verträge ein. Grohs: „Der Erfolg lässt sich nur schwer abschätzen.“

Doping als Sponsorkiller
Am Schicksal des spektakulären Dopingfalls von Radstar Jan Ullrich zeigte sich deutlich, wie entschieden die Sponsoren letztlich vorgehen, wenn einer ihrer Stars des Dopings bezichtigt wird. Nach Bekanntwerden des Dopingfalls warteten die Sponsoren ab. Erst Monate später, als sich die Wogen geglättet hatten, erklärten sie, dass der Sport nicht mehr in ihr Imagekonzept passe, und kündigten den Vertrag. „Wenn Sponsoren gleich nach Bekanntwerden eines Dopingfalls abspringen, besteht die Gefahr eines zusätzlichen Negativimages“, so Grohs. Tatsächlich belegt eine aktuelle Studie, dass Sponsoring auch nach hinten losgehen kann. So sank die Glaubwürdigkeit der Unternehmen, die Olympia sponserten, am Höhepunkt der Menschenrechtsverletzungen in China signifikant. Grohs: „Ähnlich rea- gieren die Menschen bei Dopingfällen. Für Sponsoren ist so ein Betrug eine Kata-strophe.“

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