Die Angst vor dem großen Konsumstreik:
Jetzt wird in allen Lebensbereichen gespart

FORMAT: Massive Umsatzeinbrüche bei Händlern Konsumenten reagieren & greifen zu Billigprodukten

Die Angst vor dem großen Konsumstreik:
Jetzt wird in allen Lebensbereichen gespart © Bild: dpa/Pleul

Auf den ersten Blick wirken die Änderungen wenig dramatisch: Statt Butter kaufen die Österreicher mehr Margarine, statt Kaffee häufiger Kakao, und der Beinschinken wird immer öfter durch Toastschinken ersetzt. Das neue Preisbewusstsein treibt den Händlern Sorgenfalten auf die Stirn. Experten rechnen mit einem nominellen Umsatzrückgang von bis zu drei Prozent für heuer. Allein im ersten Halbjahr lag das Minus bei real 1,2 Prozent. "Wir sind alle sehr betroffen", klagt der Obmann der Sparte Handel der Wiener Wirtschaftskammer, Erich Lemler: "Die Österreicher legen ein neues Kaufverhalten an den Tag."

Verstärkt wird dieser Trend durch den Wahlkampfschlager Teuerung. Die ständige Thematisierung der hohen Kosten führt zu einer Zurückhaltung der Käufer, unter der so gut wie alle Handelsbranchen leiden. Besonders hart trifft es den Autohandel, wo die Kfz-Neuzulassungen im August im Vergleich zum Vorjahr um 13 Prozent zurückgegangen sind. "Priorität haben jetzt Nahrung, Wohnung und Kleidung", sagt der deutsche Zukunftsforscher Horst Opaschowski. Seiner Ansicht nach wird der Durchschnittskonsument auch zwischen Autokauf und Urlaubsreisen entscheiden. Denn in beides zu investieren ginge sich bei knappen Haushaltsbudgets nicht mehr aus.

Neue Runde im Preiskampf
Österreichs Lebensmittelhändler reagieren bereits auf die neue Situation: Weil der Preis ein zentrales Kaufkriterium ist, wird nun wieder massiv mit sehr günstigen Angeboten geworben. "Spar hilft sparen", heißt es in einem neuen Inserat. Von "Wellenbrecherpreisen" ist bei Hofer die Rede. Und die Eigenmarke von Rewe, Clever, wird im Fernsehen als "das beste Mittel gegen die Teuerung" angepriesen.

"Wir wollen den Kunden noch eindrücklicher kommunizieren, dass man bei uns wirklich sehr günstig einkaufen kann - trotz aller Teuerungsunkenrufe", argumentiert etwa Spar-Sprecherin Nicole Berkmann den Schwenk in der Werbestrategie. Bei Rewe (Billa, Merkur, Penny) heißt es, man orte keine Kaufzurückhaltung. "Aus unserer Sicht sind die Kunden sowieso hybrid", sagt Sprecherin Corinna Tinkler. Denn es sei normal, dass sich in den Einkaufswägen billige Eigenmarken mit teurer Feinkost oder höherpreisigen Biowaren mischten.

Zusatzangebote sollen Angst nehmen
Zum Teil versuchen die Händler, der Teuerungsdebatte und der daraus resultierenden Angst vor einem Konsumstreik durch Zusatzangebote zu entgehen. "Es gibt Spar-Kaufleute, die Mittagsmenüs anbieten oder Partyservice und Reinigungsannahmestelle haben", so Berkmann. Auch Postdienste werden in immer mehr Geschäften angeboten. "Viele Händler liefern nach Ladenschluss die Waren persönlich an Kunden aus", betont Nah-&-Frisch-Großhändler Georg Pfeiffer. Auch die Tiroler Lebensmittelkette Mpreis bietet nun in Innsbruck eine Hauszustellung an.

Wer immer auf billige Preise setzt, der weiß sich in unsicheren Zeiten auf der sicheren Seite. Armin Burger, Chef der Diskonterkette Hofer, meint: "Wir punkten durch hohe Regionalität, hohe Qualität und niedriges Preisniveau. Deswegen verzeichnen wir keine Kaufzurückhaltung, sondern schöne Zuwächse."

Impulskäufe gehen zurück
Nicht ganz so leicht haben es die Möbelhändler. Denn der Kauf eines neuen Schrankes wird derzeit oft auf die lange Bank geschoben. Laut Kika/Leiner-Chef Paul Koch werden große, lange geplante Anschaffungen wie Küchen zwar nach wie vor getätigt, "aber die Zeiten, in denen im Möbelhaus gemütlich gebummelt wird, sind vorbei". Kleine Impulskäufe wie Accessoires gehen daher spürbar zurück.

Eine "Reaktion auf die Zeit" hat auch Wein-&-Co-Chef Heinz Kammerer bereits vorgenommen: Die Preise für 60 Top-Weine wurden um 20 Prozent gesenkt. "Wir nehmen rund zwei Millionen Euro zur Inflationsbekämpfung in die Hand", sagte er vor kurzem. Christian Fischer, Chef von Österreichs größter Sicherheitsfachmarktkette Security Land, reagiert ebenfalls auf das neue Konsumverhalten: "Wir bieten Sorglospakete an. Das heißt: 20 Prozent Anzahlung, der Rest ist in Ratenzahlungen möglich."

Das Problem sind die Einkommen
Laut Ökonomen spielt zwar die aktuelle Teuerungsdebatte eine Rolle im Kaufverhaltung. Aber der Hauptgrund dafür, dass viele den Euro lieber zweimal umdrehen, bevor sie ihn ausgeben, ist die Einkommenssituation. Für Michael Oberweger vom Wiener Consultingunternehmen RegioPlan spielt bei der Konsumneigung nicht nur das Geld eine Rolle, das die Menschen im Portemonnaie haben, sondern auch das, das sie zu haben glauben. "Bei vielen schlechten Nachrichten stellt sich im Kopf etwas um, und die Leute gehen lieber auf Nummer sicher und reduzieren ihren Konsum", sagt der Experte.

Vor allem bei Konsumgütern, die nicht täglich gebraucht werden, komme es zu Verschiebungen, sagt Michael Wüger vom Wirtschaftsforschungsinstitut WIFO. Ulrich Schuh vom Institut für Höhere Studien sieht vor allem die Mittelschicht betroffen. "Die Kleinen sparen sowieso. Aber der Kauf von Auto, Computer, TV wird jetzt dreimal überlegt."

Konsumzurückhaltung
Experten rechnen heuer auch im Weihnachtsgeschäft mit einem deutlichen Minus. Richter will erst noch die Wahl abwarten, bis er eine Einschätzung wagt. "Ob das Geschäft gut laufen wird, kommt drauf an, was wir nach der Wahl erzählt bekommen." Es ist gut möglich, dass nach dem Wahlkampf das Thema Teuerung an Bedeutung verliert - zumal die letzten Inflationszahlen ja schon einen leichten Rückgang signalisieren. Aber das könnte auch nur eine Hoffnung sein.

Auch Wirte sind betroffen. "Eine Konsumzurückhaltung trifft nicht nur den Einzelhandel", sagt Peter Voithofer (KMU Forschung Austria). Denn auch Gastronomie und Hotellerie sind vom Sparkurs betroffen. Reisen werden kürzer (oder gar nicht angetreten), bei der Speisekarte wird auf den Preis geachtet und erst dann bestellt. "Oder man fährt heuer auf Urlaub und nächstes Jahr fast gar nicht", sagt Zukunftsforscher Opaschowski.

Den gesamten Bericht lesen Sie im aktuellen FORMAT 38/2008