Der Preiskampf der Diskont-Handyfunker:
FORMAT zeigt bob und yesss! im Vergleich

Billigsegment macht 15-20 Prozent des Marktes aus Über Zielgruppen, Preispolitik und Werbestrategien

Der Preiskampf der Diskont-Handyfunker:
FORMAT zeigt bob und yesss! im Vergleich © Bild: YESSS! Telekommunikation, Mobilkom

Es gibt Hofer und Lidl, es gibt Ryanair und SkyEurope, es gab tele.ring und die anderen. tele.ring, Vorreiter des österreichischen Handydiskonts, konnte mit seiner "Speck-Kampagne" Hunderttausende Kunden von der Konkurrenz abziehen und den Markt der besonders preissensitiven Kunden "quasi monopolistisch" besetzen, wie es Josef Mayer, ehemaliger Personalchef von One und heute Boss des Billiganbieters yesss! ausdrückt.

Dem wollte vor allem One nicht länger tatenlos zuschauen und startete am 1. April 2005 mit der Marke yesss! und einer Wertkarte, die praktisch ausschließlich über den Lebensmittelhandel vertrieben wurde. Das war der der Auftakt zur nächsten Preisschlacht: Der geplante 13-Cent-Kampftarif sickerte vor dem Start durch und wurde prompt von tele.ring mit 10 Cent gekontert. Also schickte man yesss! mit 9 Cent ins Rennen. Heute, eineinhalb Jahre später, liegt Mayer mit 500.000 Kunden "weit über Plan" und erzielt damit eine "saubere Gewinnmarge im einstelligen Bereich". Doch nun muss sich der einstige Angreifer verstärkt in der Verteidigung üben.

Als die tele2UTA einen 8-Cent-Tarif unter dem Namen "Champion" mit einem kleinwüchsigen Boxer zu vermarkten begann, begab sich Mayer umgehend in den Ring und machte potenziellen Kunden ein ähnliches Angebot. Seit Ferienbeginn mischt jetzt auch Marktführer Mobilkom, der mit der Umsetzung seines Billigkonzepts lange gezögert hatte, mit der Diskontmarke bob in der Preisschlacht mit. Angesichts des yesss!-Erfolges war man zum Handeln gezwungen und startete mit einem 7-Cent-Minutentarif ohne Grundgebühr, aber einem verpflichtenden Monatsumsatz von 9 Euro. "Betrug, Irreführung!", tobte die Konkurrenz und deckte bob mit Klagen ein. Die Folgen: Plakate überkleben, Folder ändern.

Glaubt man Mobilkom-Marketingvorstand Hannes Ametsreiter, war dies das Beste, was bob passieren konnte: "Als wir aufgrund der Klagen den Minimumumsatz fallen ließen und die Taktung änderten, gab uns das einen Turboschub." Das konnte yesss! wiederum nicht auf sich sitzen lassen und ging tarif-und werbetechnisch erneut in die Offensive. Es ging noch tiefer, selbst wenn es sich nur um die Nachkommastelle handelt. "Sprich mir nach, bob" wurde landesweit affichiert und der 6,9-Cent-Tarif ausgerufen. "Das Image ist natürlich wichtig. Aber zwei Drittel des Markterfolges ist der Preis", kommentiert yesss!-Boss Mayer seine Strategie.

Dennoch wird für das Gros der Kunden nicht unbedingt der eine Zehntelcent den Ausschlag geben, zumal die beiden Diskonter durchaus unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. yesss! hat mit der Hofer-Kette einen kongenialen Vertriebspartner gefunden und profitiert von dem guten Image, das deren Non-Food-Angebote bei den Kunden genießen. Die in schwarzen Lettern auf gelbem Grund vermittelte Botschaft mit dem typischen Aktions-Preispickerl kam an, und das Handy wurde zum Artikel, den man an der Supermarktkasse mitnimmt. yesss! schaffte sogar das Kunststück, Handy-Novizen zu gewinnen. "Vier Prozent unserer Kunden hatten noch nie ein Handy", sagt Mayer.

Den kompletten Beitrag können Sie im aktuellen FORMAT nachlesen!