Aktuelle Umfrage: Österreicher setzen nach
wie vor auf klassische, etablierte Marken

Europaweite Studie zu Markenvertrauen der Käufer Kosmetikriese Nivea kann Dreifachsieg erzielen

Österreichs Konsumenten setzen nach wie vor auf klassische, etablierte Marken. Bei der Kaufentscheidung verlassen sie sich lieber auf ihr eigenes Urteilsvermögen als auf die Empfehlung von Prominenten. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Magazins "Reader's Digest", in der das Markenvertrauen bei 26.000 Konsumenten (900 davon in Österreich) in 14 europäischen Ländern ermittelt wurde. Nivea erzielte in der Liste der vertrauenswürdigsten Marken einen Dreifachsieg.

Die vertrauenswürdigsten Marken für österreichische Konsumenten sind demnach VW in der Kategorie Autos, Raiffeisenbank (Banken), H&M (Kleidung), OMV (Benzin), IBM (Computer), Nivea (Kosmetik, Haarpflege, Hautpflege), Vöslauer (Erfrischungsgetränke), Aspirin (Erkältungsmittel, Schmerzmittel), Canon (Fotoapparate), Kellogg's (Cerealien), Spar (Handelsunternehmen), Miele (Küchengeräte), Cif (Haushaltsreiniger), A-Online (Internet), Eduscho (Kaffee), Visa (Kreditkarten), A1 (Mobilfunk), Nokia (Mobiltelefone), Iglo (Nahrungsmittel), TUI (Reiseveranstalter), Henkell (Sekt), Spitz (Spirituosen), Milka (Süßigkeiten), Uniqa (Versicherungen), Roche Supradyn (Vitamine), Persil (Wachmittel), Mentadent C (Zahnpasta).

Nach dem Ergebnis der aktuellen Studie "European Trusted Brands 2006" des meistgelesenen Magazins der Welt treffen drei von vier Österreichern ihre Kaufentscheidung vor allem auf Grund der Qualität eines Produktes und nicht wegen einer Prominenten-Empfehlung. Für 67 Prozent bestimmen zudem die persönliche Erfahrung mit der Marke sowie der verantwortliche Umgang des Unternehmens mit der Umwelt über Vertrauen und Misstrauen.

Die Österreicher suchen aber auch Rat bei unabhängigen Institutionen, so die Studie. So schenken beispielsweise beim Autokauf nur 20 Prozent der Österreicher den Empfehlungen von Prominenten Glauben, 63 Prozent bauen aber lieber auf die Aussagen unabhängiger Institutionen wie den ÖAMTC. 50 Prozent würden einen "Profi" wie z.B. den Automechaniker der Werkstatt fragen und jeder Dritte findet den Hersteller selbst besonders verlässlich als Ratgeber für seine Entscheidungsfindung.

Ähnlich fällt das Ergebnis auch bei Anschaffungen aus, für die weniger Geld auf dem Spiel steht: In der Kategorie Haushaltsgeräte erzielen die Prominenten einen Vertrauenswert von 20 Prozent und die unabhängigen Institutionen einen von 48 Prozent.

Bereits zum zweiten Mal in Folge erreichte mit Nivea aus dem Beiersdorf-Konzern eine Marke aus dem deutschsprachigen Raum in ihrer Kategorie das beste Ergebnis: Die Befragten setzten Nivea in allen an der Untersuchung beteiligten europäischen Ländern auf Platz eins der vertrauenswürdigsten Produkte. Dies gelang daneben nur noch dem finnischen Mobiltelefonhersteller Nokia, der ebenfalls in allen Befragungsländern zum vertrauenswürdigsten Anbieter in seiner Produktkategorie gewählt wurde.

Die Kreditkarte Visa kam in 13 Ländern auf Platz eins. Canon schaffte diesen Rang in der Produktkategorie Fotogeräte in zehn Ländern, ebenso Kellogg's in der erstmals untersuchen Kategorie Frühstückscerealien. Ariel, Miele und Hewlett Packard sind in jeweils sechs Ländern die vertrauenswürdigsten Marken in ihrer Produktkategorie.

Die Umfrage wurde im Rahmen einer so genannten "offenen Markenabfrage" per Mail von September bis November 2005 durchgeführt. Die Ergebnisse wurden repräsentativ zur jeweiligen Altersstruktur der Bevölkerung erhoben. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie "Reader's Digest European Trusted Brands" die aktuell größte europaweite Verbraucheruntersuchung. Bewertet wurden Qualität, Preis/Leistungsverhältnis, Image und Verständnis für Kundenbedürfnisse. (apa/red)