"Alle Sportereignisse werden Krise spüren":
Sponsor-Experte Grohs rechnet mit Folgen

Der Sport mag krisensicherer als andere Wirtschaftszweige sein, doch gerade unter dem Aspekt des Sponsorings werden die Probleme auf den internationalen Finanzmärkten auch im österreichischen Sport ihre Spuren hinterlassen. "Alle Sportereignisse werden die Krise spüren", betont Reinhard Grohs, Experte für Sportsponsoring am Lehrstuhl für Marketing der Universität Wien. "Die Unternehmen können es nur schwer rechtfertigen, dass sie Arbeitskräfte entlassen und gleichzeitig Millionen in Sportsponsoring investieren."

Grohs räumte angesichts der ungewissen Aussichten freilich auch ein "spekulatives Element" ein. Und er betonte den zeitversetzten Effekt der Krise: "Das Sponsoring hängt der Krise ein halbes, aber auch zwei, teilweise drei Jahre nach - je nach Vertragsdauer. Da könnten die Probleme dann noch größer werden als sie es jetzt sind."

Keine Sorgen müssten sich jene Bewerbe machen, die schon lange gut laufen. "Die Station der Beachvolleyball World Tour in Klagenfurt, das Ski-Wochenende von Kitzbühel, die alteingesessenen Bewerbe. Die haben auch längerfristige Verträge abgeschlossen, die teilweise noch fünf, sechs Jahre laufen." Großsponsoren seien da weiterhin "sehr wohl interessiert, weil es eine Knappheit an guten Ereignissen gibt".

Die in punkto Publikums- bzw. Medieninteresse sehr unterschiedlichen Sportarten in Österreich könne man jedenfalls nicht über einen Kamm scheren. Im Licht des Sponsorings unterscheidet Grohs vier Kategorien: In die erste reiht er die durchgehend medial präsentierten Großsportarten wie die Fußball-Bundesliga, in die zweite Event-Veranstaltungen wie Kitzbühel oder das Klagenfurter Beachvolleyball-Turnier ein. Danach folgten die vom Finanzvolumen her mittelgroßen Sportarten wie Handball und schließlich die Kleinevents, etwa ein Streetsoccer-Turnier im "Grätzel".

Mittelgroße Sportarten gefährdet
"Am schwersten wird die Krise wohl für die mittelgroßen Sportarten", glaubt Grohs. Die Aufwendungen der Geldgeber, die sich im Bereich von 100.000 Euro bewegten, seien relativ groß, die Wirkung aber werde zu wenig abgefragt. Das Risiko erscheine demgemäß zu hoch. "Selbst die Kleinevents werden weniger betroffen sein, weil die Firmen aufgrund der geringen Summen nicht in Erklärungsnotstand kommen. Da geht es dann um ganz spezielle Events mit mehr Imageprofilierung. Das spricht zwar weniger Leute an, bietet aber ein klareres Profil zu einem geringerem Preis."

Zu berücksichtigen sei freilich, dass im Zusammenhang mit der Finanzkrise Ursache und Wirkung auch verwechselt werden könnten. "Etwa im Radsport, wo es das Dopingproblem gibt." Die Krise könne zudem als vorgeschobenes Argument für Einsparungen im Sportsponsoring dienen. "Die Banken können Rückzüge jetzt leichter argumentieren, weil das keinen guten Eindruck macht. Auf höherer Unternehmensebene passiert das sicher, da wird Druck ausgeübt. Da findet eine gewisse Überprüfung statt."

Man dürfe teilweise aber auch von einer "Rückkehr zu vernünftigeren Maßnahmen" sprechen. "Denn das investierte Geld ist bisher zumindest wenig kontrolliert worden. Wahrnehmung und Image wurden nie gemessen, jetzt schon." Das generelle Problem: "Die Messungen, die auf Exposition zielen, also etwa wie viele TV-Zuschauer erreicht werden, sind sehr präzise. Was die Imagemessung, also die Frage Wirkung betrifft, wird es viel, viel schwieriger."
(apa/red)