Report: Die orange Revolution

Reportage. Mobilfunk-Boss Michael Krammer baut One höchst spektakulär auf die internationale Marke Orange um.

Am 22. September wird die Mobilfunkmarke One zu Orange – der internationalen Mobilfunksparte der France Télécom. Unmittelbar vor dem Markenwechsel begleitete NEWS den One/Orange-Boss Michael Krammer in die Konzernzentrale nach Paris. Denn die Umstellung wird generalstabsmäßig geplant – nichts dem Zufall überlassen. Neben dem neuen Auftritt soll Orange vor allem den Kunden eine neue Dimension beim Handytelefonieren bringen.

Neuer Stern am Handy-Himmel. Marketing-Profi Krammer soll den Orange-Start in erfolgreiche Bahnen lenken. Sein persönliches Plus: Als ehemaliger T-Mobile-Prokurist, tele.ring-Boss und One-CEO verfügt er über reichhaltige Erfahrung am heiß umkämpften österreichischen Mobilfunkmarkt. Mit One soll nun eine internationale Marke etabliert werden, die neben sympathischem Auftritt auch dem unerbittlichen Preiskampf trotzen kann. Denn der ist hierzulande wahrhaft mörderisch, wie ein Preisvergleich mit Frankreich zeigt, wo die Orange-Mutter France Télécom beheimatet ist. Von Flatrates, All-inclusive-Paketen und Freiminuten können die Franzosen nur träumen. Wobei sich Orange auch in Österreich über den Preis wird positionieren müssen. Krammer: „Selbstverständlich wird es von uns tolle Angebote geben – im Vordergrund soll aber der Mehrwert für die Kunden stehen.“ Konkret: Rascherer Zugang zu technischen Neuheiten wie iPhone oder BlackBerry-Modellen. Zudem übersichtlichere Tarife, Rechnungen und Internetauftritte so-wie echtes Handy-TV. Und auch beim Roaming wird es kundenfreundliche Ideen im internationalen Orange-Verbund geben.

Globale Power. Denn die Marke ist so international wie kaum eine andere. Geboren in England, wanderte Orange nach mehreren Eigentümerwechseln zur France Télécom nach Paris. Von dort trat Orange einen globalen Siegeszug mit 170 Millionen Kunden von Äquatorialguinea über Jordanien bis nach Polen an. In zwei Wochen wird mit Österreich die Lücke zwischen Frankreich, der Schweiz und der Slowakei geschlossen. Wichtigste Prämisse für Neo-Orange-Boss Krammer: „Für bestehende One-Kunden ändern sich weder Rufnummer noch Tarife.“ Auch die Diskonttochter Yesss! bleibt unverändert. Was sich ändert, ist das Design der Handyshops. In der Nacht von 21. auf 22. September werden die One-Folien abgezogen und die Läden in kräftiges Orange getaucht.

Technik-Junkie mit Visionen. Krammer, der sich selbst als Technik-Junkie bezeichnet und gleichzeitig vier Handys in Betrieb hat, sieht die Zukunft des Mobilfunks vor allem in der Integration virtueller sozialer Netzwerke wie Facebook oder MySpace. „Diese Netzwerke sind von der Anzahl der Benutzer her mittlerweile die viert- bis fünftgrößten Staaten der Erde. Orange wird versuchen, diese Communities via Handy und mobiles Internet zu verbinden – Mobilität ist das Gebot der kommenden Jahre“, gibt sich Krammer in Paris überzeugt. Eine konkrete Anwendung hat der passionierte Läufer und Radfahrer schon im Kopf: „Über das soziale Handynetzwerk könnten reisende Läufer gleichgesinnte Trainingspartner überall auf der Welt finden und sich gleich über Kondition und Lieblingsstrecken des anderen informieren.“

Milliardenschwere Marke. Ziel von Orange ist die perfekte Integration der Austro-Tochter (Orange ist neben einem Finanzinvestor Minderheitsaktionär) in den internationalen Verbund. Zu beiderseitigem Nutzen – immerhin ist Orange mit einem Markenwert von 14 Milliarden Dollar unter den Top 50 weltweit positioniert (Nummer 1 ist Google, gefolgt von General Electrics und Microsoft). Am Mobilfunkmarkt liegt Vodafone vor Orange, T-Mobile aber dahinter.

Lesen Sie die ganze Story im aktuellen NEWS-Magazin 37/2008!