Coca Cola & Red Bull im Duell der Dosen:
US-Gigant bringt "Burn" nach Österreich

Männer mit Sixpack, Frauen mit ewig langen Beinen und heißer Partysound mitten in der Wüste: Die zurzeit in weiten Teilen Europas laufenden TV-Spots von Burn dürften wohl auch in Österreich gut ankommen. Laut FORMAT-Informationen bringt der US-Getränkehersteller Coca-Cola seinen Energydrink im Jänner kommenden Jahres in die Regale heimischer Handelsketten. Auch an Tankstellen, in Clubs und Diskotheken soll es die schwarze Dose mit der lodernden Flamme geben. Offiziell will man sich bei Coca-Cola in Amerika zum geplanten Markteintritt nicht äußern, und auch bei Coca-Cola Österreich gibt man sich bedeckt.

Mit dem Start von Burn bekommt Red Bull - mit knapp 85 Prozent Marktanteil und landesweit 160 Millionen verkauften Dosen jährlich Österreichs Nummer eins - erstmals einen starken Konkurrenten. Der in Atlanta ansässige Coca-Cola-Konzern brachte das Label im November 2000 auf den Markt. Burn ist einer von insgesamt elf Energydrinks des Getränkekonzerns und wurde eigens für das Ausland, vornehmlich für Europa, entwickelt. In den USA ist Burn nicht präsent. Dort verkauft sich vor allem Coca-Colas Kreation "Full Throttle".

Doch außerhalb der Vereinigten Staaten ist Burn ein Renner und weltweit in mittlerweile siebzig Ländern erhältlich. In Europa stehen die effektvollen Dosen in Deutschland, Italien, Frankreich und Russland sowie in kleineren Staaten wie Dänemark, Belgien, Ungarn, Slowenien und der Slowakei in den Regalen. Erfolgreich expandieren konnte die Brand zuletzt auch in Australien, Brasilien und Afrika, etwa in Ägypten und Ghana. Zwar ist Burn mit jährlich mehreren hundert Millionen verkauften Dosen im Vergleich zu dem bereits 1987 lancierten Red Bull, das sich im Vorjahr 3,6 Milliarden Mal verkauft hat, ein kleiner Player, doch geben Branchenkenner dem Label in den nächsten fünf bis zehn Jahren hohe Wachstumschancen - auch in Österreich.

Red Bull bleibt gelassen
Bull-Boss Dietrich Mateschitz kommentiert den Eintritt seines Rivalen dagegen nüchtern: "Wir sehen dem Markteintritt gelassen entgegen und haben ihn außerdem schon lange erwartet."

Zwar mag Mateschitz in Burn keine wirkliche Bedrohung sehen, doch hat er sich schon vor Monaten auf dessen Ankunft eingestellt: Bislang war Red Bull im Handel häufig in den "Coolern" (Kühlschränken) von Coca-Cola erhältlich, gemeinsam mit den Marken Coke Light oder Zero. Mit der Ankunft von Burn wird das Konkurrenzprodukt aber bald aus den Coca-Cola-Schränken verschwinden müssen. Deshalb hat Mateschitz bereits vor Monaten damit begonnen, eigene Kühlbehälter in den Geschäften zu platzieren, teils in Kooperation mit dem Getränkehersteller Rauch, der darin etwa seinen Eistee anbietet (Rauch ist Abfüller von Red Bull, Anm.).

Alu-Dose wiederverschließbar
Spar und Rewe (Billa, Merkur) sollen bereits reges Interesse an der wiederverschließbaren Alu-Dose haben. Auf Anfrage sagt Spar-Sprecherin Nicole Berkmann vorsichtig: "Coca-Cola fängt im Oktober an, das Produkt zu präsentieren. Danach entscheiden wir über eine Leistung." Preislich soll Burn auf ähnlichem Niveau liegen wie Red Bull, also zwischen 1,29 und 1,49 Euro je 250 Milliliter. Laut ACNielsen wurden 2007 in Österreich mit Energydrinks 102,5 Millionen Euro umgesetzt - ein Plus von 17,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Neben Red Bull sind in Österreich vor allem Race, Shark und Power Horse bekannte Player. Genaue Marktanteile will mit Ausnahme von Red Bull aber niemand angeben, wohl weil der Abstand zum Bullen zu groß ist.

Mateschitz' Gegenangriff
Aber nicht nur hat Coca-Cola es sich zur Aufgabe gemacht, Red Bull Marktanteile abzugraben. Mit "Simply Cola" ist Mateschitz seit April mit einem eigenen Cola-Getränk am Markt und will dem US-Giganten damit auch bald in Amerika Konkurrenz machen. "Unsere Zielsetzungen sind nicht sehr ambitioniert", meint Mateschitz, "wir wollen Liebhabern von Cola-Getränken eine Alternative anbieten, in der die Inhaltsstoffe zu hundert Prozent natürlicher Herkunft sind." Mit Kolanuss und Cocablättern und weniger Zucker als die Konkurrenz will der Unternehmer also gegen die weltweit etablierten Getränke Coca-Cola und Pepsi antreten - und das ohne eigene Produktwerbung. "Es gibt nur eine Marke Red Bull", betont Mateschitz.

Ein Duell zwischen Coca-Cola und Red Bull zeichnet sich somit nicht nur bei Energydrinks ab. Hält Mateschitz' Höhenflug an - wonach es derzeit aussieht -, bekommt der weltgrößte Getränkeriese vor allem in seinem Kerngebiet, der Produktion von Cola-Getränken, einen starken Mitbewerber aus Österreich.

Die gesamte Geschichte finden Sie im FORMAT Nr. 36/08!