Sportwirtschaft rechnet bei Olympia mit hohen Umsätzen: Adidas ist Hauptsponsor

Dank des Supersportjahrs 2008 - mit den Olympischen Sommerspielen in Peking gleich nach der Fußball-EM in Österreich und der Schweiz - klingeln die Kassen der Sportartikelhändler und -hersteller. Durch die Omnipräsenz der Sportler in den Medien kommt auch die Sportwirtschaft ordentlich in Schwung. Im heimischen Sportfachhandel soll die Olympiade, die von 8. bis 24. August stattfindet, 3 bis 5 Prozent des Jahresumsatzes bescheren, sagte der Sprecher des heimischen Sportartikelhandels, Ernst Aichinger. Bei glänzendem Geschäftsgang winken mehr als 100 Mio. Euro Zusatzumsatz.

2007 sind die Verkaufserlöse der österreichischen Sportfachhändler gegenüber dem Jahr davor um nur 2 Prozent auf 1,333 (2006: 1,307) Mrd. Euro gestiegen. Die Sportartikelumsätze auf dem Gesamtmarkt (inklusive dem Verkauf bei Tchibo, Hofer & Co.) erhöhten sich laut Aichinger geringfügig stärker um 2,5 Prozent auf 2,167 (2006: 2,114) Mrd. Euro.

Der deutsche Sportartikelkonzern Adidas, die Nummer zwei weltweit hinter dem US-Riesen Nike und vor dem deutschen Konkurrenten Puma, ist der offizielle Partner der Olympischen Spiele für Sportbekleidung und somit einer der Hauptsponsoren. Das Kalkül dahinter: Adidas will in China die Nummer Eins werden und dort bis 2010 1 Mrd. Euro Umsatz hereinspielen. Doch auch Konkurrent Nike hatte im Vorfeld der Olympischen Spiele in Peking bereits über erhöhte Nachfrage nach seinen Schuhen in Schwellenländern berichtet.

Boykott nie ein Thema
Ein politisch motivierter Olympia-Boykott angesichts der jüngsten Unruhen gegen die chinesische Fremdherrschaft in Tibet war für Adidas nie ein Thema: "Man sollte von Sponsoren nicht erwarten, dass sie politische Probleme lösen können", erklärte das Unternehmen. Auf Konflikte mit der Regierung kann sich der deutsche Hersteller auch gar nicht einlassen, denn China ist nicht nur ein wichtiger Absatzmarkt, sondern auch als Produktionsstandort von überragender Bedeutung. 2007 kamen rund 100 Millionen Paar Schuhe aus chinesischen Fabriken - also fast die Hälfte der gesamten Adidas-Schuhproduktion. Zudem stammt ein Drittel der Textilien von dort.

Adidas engagiert sich in China laut Adidas-Chef Herbert Haimer auf seine eigenen Weise für die Mitarbeiter in den Zulieferbetrieben. In Sachen Bildung, Gesundheit, Umwelt und soziale Standards läge der Konzern "sehr deutlich über dem Niveau des Landes". Die internationale Play-Fair-Kampagne sieht das anders und spricht von unbezahlten Überstunden, 7-Tage-Wochen, Hungerlöhnen sowie ständiger Arbeit mit giftigen Chemikalien bei den asiatischen Zulieferern von internationalen Herstellern wie Adidas, Nike, New Balance oder Fila.

Gratis "Wear" für Helfer
Als offizieller "Sportswear"-Partner der Sommerspiele stattet Adidas die rund 40.000 freiwilligen Helfer und 16 Olympia-Mannschaften aus - auch das chinesische Team wird mit den drei Streifen aus Deutschland einlaufen. "Dieses Ereignis wird dazu beitragen, dass wir in diesem Jahr Marktführer in China werden, und wird unser Umsatzwachstum 2008 und darüber hinaus ankurbeln", schreibt Vorstandschef Hainer im aktuellen Geschäftsbericht.

Die Chance auf Millionen von potenziellen Kunden kommt im rechten Moment. Denn - ebenso wie die schärfsten Mitbewerber Nike und Puma - hat Adidas mit Geschäftseinbußen in Nordamerika, dem derzeit größten Sportartikelmarkt der Welt, zu kämpfen.

Werbung läuft seit 2005
Mit den Marketing-Aktivitäten in China startete der Konzern bereits im Jänner 2005. Vergangenen Dezember legte der Sportartikel-Profi mit der größten Werbekampagne los, die er jemals in einem Einzelmarkt lancierte. Fünf Wochen vor Beginn der Sommerspiele hat Adidas im Pekinger Nobeleinkaufszentrum "Dorf von Sanlitun" sein bisher weltgrößtes Kaufhaus mit mehr als 3.170 Quadratmetern Verkaufsfläche auf vier Etagen eröffnet. In China betreibt Adidas derzeit über 4.000 Geschäfte. Der Herzogenauracher Hersteller hat in dem Land allerdings mit Produktpiraten zu kämpfen, die billige Fälschungen der Adidas-Produkte auf den Markt bringen.

Die Olympischen Spiele sind laut Hainer die beste Gelegenheit, Adidas als die führende Sportmarke in China vorzustellen. Auch die seit 2006 zu Adidas gehörende Konzernmarke Reebok soll profitieren. Diese hat einen der bekanntesten chinesischen Athleten, den Basketballstar Yao Ming, unter Vertrag. Die hohen Marketingausgaben dafür werden erst in weiterer Folge wieder eingespielt, dürften sich aber mittelfristig rechnen. Bei der Olympiade gibt es für den Sportartikelkonzern laut Adidas-Chef Haimer vorerst keinen großen kommerziellen Vorteil. Doch sie sei gut für die Markenbildung - immerhin kann sich eine Sportmarke 17 Tage lang weltweit zeigen. (apa/red)