Angriff aus dem Werbe-Abseits: FORMAT zeigt die Trittbrett-Fahrer der EURO 2008
- UEFA kassiert von den EM-Sponsoren 377 Millionen
- Andere Unternehmen setzen auf kreatives Marketing
Der Countdown läuft. In nicht einmal neun Wochen findet der Ankick zur Euro 2008 statt. 377 Millionen Euro: Allein so viel will der europäische Fußballverband UEFA mit Sponsoren- und Lizenzverträgen einnehmen. Von dem sportlichen Großereignis wollen aber auch jene Unternehmen profitieren, die keine offiziellen UEFA-Partner sind. Und deren Marketingmaschinerie läuft bereits auf Hochtouren.
Im Fachjargon wird dieses Vorgehen als Guerilla-, Anlass- oder Ambush-Marketing bezeichnet: Wer diese Form der Werbung betreibt, will in Verbindung mit einem Großereignis wahrgenommen werden, ohne den Event direkt zu sponsern. Und die Möglichkeiten dazu sind vielfältig. Gerade bei Lebensmitteln sei die "On Package"-Promotion beliebt, so Martin Platzer von MPM Sponsoring Consulting. Ein Blick auf die Produkte, die im Vorfeld der Euro gelauncht werden, gibt ihm Recht: Vom Pflaster bis zum Weichspüler - kaum ein Produkt, das dieser Tage nicht mit einem Fußballsujet beworben wird.
Geschäftsfeld Alkohol
Allen voran buhlen die Bierhersteller um die Gunst der Fans. Carlsberg hat zwar als UEFA-Partner die exklusiven Vertriebsrechte in den Stadien und Fanzonen, Ottakringer aber das "Inoffizielle Fanbier". Die Brau Union mit Marken wie Zipfer und Gösser bietet ihre Dosen im Fanpack an und hat wie die Salzburger Brauerei Stiegl ein 5-Liter-Euro-Partyfass im Sortiment. Flankiert werden die Euro-Produkte von Gewinnspielen. Gösser veranstaltet die "€uro 2008", bei der an jedem Spieltag ebendieser Betrag verlost wird, Stiegl startet die "Ballsaison mit einem Kronenkorken-Spiel".
EURO-Hype
Vom Hype um die Euro will auch Unilever profitieren. Die zum Konsumgüterkonzern gehörende Marke Eskimo bringt mit dem "Footballissimo" ein Eis in Form eines Fußballs auf den Markt. Bei Nestlé reicht das "Euro-Portfolio" sogar bis zur Fußball-Packerlsuppe. Um keine Produktidee verlegen zeigt man sich auch bei Iglo: Dort bietet man "EM-Spinatbällchen" und den Mikrowellen-Bauernschmaus als "Halbzeit-Mahlzeit".
Produkte werden austauschbar
In dieser Entwicklung sieht Agenturchef Luigi Schober von Young&Rubicam aber eine Gefahr: "Wenn alle auf den Fußballwerbezug aufspringen, werden die Produkte austauschbar. Im Prinzip verwässern die Firmen damit ihre über die Jahre aufgebaute Markenstrategie." Almdudler werde deshalb keine Produkte im Zeichen des Fußballs anbieten, so Geschäftsführer Gerhard Schilling. Auch der Mineralwasserabfüller Vöslauer will sich "nicht mit der Überzahl an offiziellen Produkten matchen", weshalb Vorstand Alfred Hudler lediglich das Etikett eines Produkts dezent adaptieren ließ. Mit dieser Strategie laufen Unternehmen erst gar nicht Gefahr, mit der UEFA in Konflikt zu geraten.
UEFA schützt Markenrechte
Weil Sponsoren und Lizenznehmer Millionen bezahlen, damit sie exklusiv mit dem Fußballturnier werben dürfen, schützt die UEFA ihre Markenrechte. Im Hinblick auf die Euro 2008 sind die Juristen des Fußballverbands eifrig am Werk. "Wir haben inzwischen bei 300 Unternehmen interveniert, die mit unseren Marken werben, ohne zu zahlen", erklärte UEFA-Sprecherin Pascale Vögeli. Fünfmal schaltete man die Gerichte ein. Dies aber nur zögerlich, da die UEFA den Trittbrettfahrern nicht zusätzliche Publicity liefern will.
Die ganze Geschichte lesen Sie im FORMAT 14/2008!
