Heimische Banken im großen Markentest:
Wer spricht welche Art von Kundenkreis an

Das Ende der Welle ist nahe - das Markenlogo der größten Bank am österreichischen Markt ist genauso ein Auslaufmodell wie der traditionsreiche Name "Creditanstalt", der seit dem Zusammenschluss der beiden Institute nur mehr ein Schattendasein als Anhängsel der Bank Austria führt. Schon in den nächsten Wochen wird der Markenauftritt der "Bank Austria Creditanstalt" auf die alleinige Bezeichnung "Bank Austria" und auf das Design der Dachmarke UniCredit Group samt ihrem kreisförmigen roten Logo umgestellt.

"Das ist wohl nur ein Zwischenschritt, ehe der Name dann endgültig auf, UniCredit' geändert wird", erwartet Hendrik Bremer, Finanzexperte und Partner beim Beratungsunternehmen Roland Berger. Aus der Sicht des Strategieberaters sollte die Bank Austria sogar eher früher als später zur UniCredit werden: "Das böte der Bank die Chance auf eine viel klarere Markenpositionierung."

BA-CA ohne klares Profil
Hintergrund dieser deutlichen Ansage sind die Ergebnisse einer Untersuchung über die Markenprofile österreichischer Banken, die Roland Berger mithilfe eines neuen Tools, des "RB Profilers", durchgeführt hat. Damit wird sichtbar, welche Werte- und Bedürfnisprofile Kunden einer bestimmten Marke tatsächlich haben. "Das Detailbild zeigt, dass die BA-CA derzeit kein sehr klares Profil aufweist, was an den unterschiedlichen Erbteilen von Bank Austria und Creditanstalt liegt", begründet Bremer seine Ansicht.

Im Vergleich mit der Positionierung anderer Institute zeigt sich, dass die BA-CA somit in Summe im gleichen Teich nach Kunden fischt wie die meisten ihrer Mitbewerber, nämlich bei den mehr emotional als rational orientierten und eher ausgabefreudigen als kostenbewussten Verbrauchern. "Dort tobt logischerweise der härteste Kampf um die Kunden", meint Roland Falb, Managing Partner und Geschäftsführer bei Roland Berger. So tummeln sich in diesem Bereich neben der BA-CA und ihrem härtesten Konkurrenten, der Erste Bank, sowie regional starken Instituten wie der Oberbank interessanterweise auch Direktbanken wie die easybank oder die ING-DiBa.

Eine zweite Gruppe von Instituten sieht der Experte nahe der Mitte seines Zielgruppenrasters positioniert. Dazu zählen sowohl die Raiffeisenbanken als auch die regionalen Sparkassen. Für diese beiden Sektoren, die aus einer Vielzahl von kleineren, rechtlich selbständigen und regional tätigen Instituten bestehen, wurde jeweils ein gemeinsames Gesamtbild erhoben. Ebenso wie die Volksbanken zählen die Raiffeisenbanken und Sparkassen ein eher traditionellen Werten verpflichtetes Publikum zu ihren Kunden.

Strategische Überlegungen
Eine sehr eigenständige Positionierung haben schließlich Bawag und PSK. Als einzige der heimischen Banken sind sie eindeutig im Segment der kostenbewussten Minimalisten und Rationalisten beheimatet, die höchst preisbewusst sind, dafür aber keinen unnötigen Leistungs-Schnickschnack nachfragen. Bankenexperte Hendrik Bremer leitet aus dieser Grundkonstellation strategische Überlegungen ab, die sich als interessante Management-Case-Studies eignen, sicher aber auch in den Führungsetagen der jeweiligen Institute diskutiert wurden und werden:

* Die Übereinstimmung bei Markenimages und Zielgruppen spricht dafür, dass eine Zusammenführung von Bawag und PSK zu einer einheitlichen Marke kaum Probleme bereiten würde - zumal sie ohnehin den gleichen Eigentümer haben.

* Ein starkes Asset stellt die Positionierung der easybank für die Bawag-Gruppe dar. Mit ihrer Zielgruppenausrichtung kommt sie der Mutterbank nicht in die Quere, kann aber deren Konkurrenten, den städtischen Filialisten Erste Bank und BA-CA, Kunden abjagen.

* Schlüssig aufgestellt ist der Sparkassensektor. Die Erste Bank deckt die urbane, jüngere Kundschaft ab, die örtlichen Sparkassen sind bei einer konservativeren Klientel glaubwürdig positioniert. "Diese Rollenverteilung ist sehr gut", urteilt Roland Falb.

* Mehrere Möglichkeiten sieht Bremer für die Positionierung einer künftigen Marke "UniCredit" auf dem heimischen Markt: "Aus der Position heraus, die von der BA-CA derzeit eingenommen wird, wäre sowohl eine Entwicklung in Richtung der Zielgruppe der Emotionalisten möglich - hier könnte die Betonung einer gewissen Italianità sogar vorteilhaft sein.

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