Musikbiz reloaded: Neue Allianzen sollen
der Musikbranche auf die Beine helfen

Die Musikindustrie versucht sich mit neuen Allianzen vor der Bedeutungslosigkeit zu retten. Als neue Player mischen Technologiefirmen und Konzertveranstalter im globalen Milliarden-Geschäft mit.

Fans der schwedischen Rockgruppe Mando Diao, die ihre Lieblingsband in der Wiener Stadthalle erlebten, konnten den Konzertmitschnitt gleich nach der Show auf einem USB-Stick mit nachhause nehmen oder von der Homepage der Gruppe herunterladen. Die Souvenir-Aktion ist symptomatisch für eine Entwicklung, die die Musikbranche auf den Kopf stellt: CD-Verkäufe stehen nicht mehr im Mittelpunkt, stattdessen breitet sich das Geschäft auf Livekonzerte, Merchandising und digitale Formate aus. Immer mehr Konzerne nutzen die Loyalität der Musikliebhaber - für die ursprünglichen Platzhirsche, die großen Plattenlabels, fällt dabei immer weniger ab.

Laut aktuellen Zahlen des Branchenverbandes IFPI ging etwa in Österreich der Gesamtumsatz mit Tonträgern auch im Vorjahr um rund sieben Prozent zurück. Gleichzeitig ist die Nachfrage nach Musik ungebrochen: Nach Schätzungen des Verbandes werden pro Jahr etwa 130 Milliarden US-Dollar weltweit mit Musik umgesetzt, wenn Werbeerträge kommerzieller Musiksender, Verkäufe von MP3-Playern, Musikhandys und Musikinstrumenten, Einnahmen aus Livekonzerten und Tantiemen aus dem Musikverlagsgeschäft berücksichtigt werden. "Das Produktgeschäft geht zurück, daneben entsteht ein Lizenzgeschäft", sagt Franz Medwenitsch, Österreich-Geschäftsführer der IFPI.

Neue Großverdiener am Markt
Bei der Neuordnung des Marktes stehen die etablierten Größen wie Sony BMG, Universal und Co einer Reihe neuer Großverdiener gegenüber - Technologiefirmen wie Apple, Handyherstellern wie Nokia, Netzbetreibern und Internetprovidern. Auf der Musikmesse MIDEM, die im Jänner in Cannes stattfand, griff Paul McGuinness, Manager der Rockgruppe U2, die neuen Player frontal an. "Sie haben Multi-Milliarden-Dollar-Industrien auf unseren Inhalten aufgebaut, ohne dafür zu bezahlen", wetterte McGuinness. "Sie haben eine moralische Verpflichtung, echte, vertrauenswürdige Partner des Musiksektors zu werden."

Eine starke Ansage. Denn der zwischen Dämmerschlaf und Napster-Schock hin- und hergerissenen Musikbranche hatte ausgerechnet der branchenfremde Apple-Gründer Steve Jobs in den letzten Jahren gezeigt, wie Online-Vertrieb funktioniert. iTunes ist mit bislang drei Milliarden verkauften Songs unangefochtene Nummer eins bei legalen Downloads. Und arbeitet mit dem iPhone daran, den mobilen Vertriebskanal auszubauen. Wirklich herauszufordern scheint Apple mit seinem 80-Prozent-Marktanteil nur Buchhändler Amazon, der iTunes unterbietet und 3,3 Millionen Songs ohne Kopierschutz offeriert.

Die Musikkonzerne wünschen sich starke Alternativen zu iTunes. Die zentrale Frage ist, in welchem Format und mit welcher Art der Bezahlung Musik künftig vertrieben werden soll. Die Zukunftsvisionen schwanken zwischen dem Verkauf einzelner Songs oder Alben und einem Abosystem, bei dem jeder mit den Gebühren für seinen Internet- oder Handyanschluss eine Musikbibliothek nutzen kann, ohne die Songs wirklich zu besitzen.

Zukunftsmarkt Handy
Das Handy als Point of Sale haben die Konzerne zumindest in der Theorie längst ausgemacht, kamen in den letzten Jahren aber angesichts ungeklärtem Rechtemanagement und leidlich ansprechender Hardware über den Klingeltonverkauf kaum hinaus. Zum Vergleich: 2007 wurden in Österreich 2,8 Millionen Klingeltöne verkauft, aber erst 400.000 ganze Songs, sogenannte Full Tracks. Dass Letztere stark zunehmen, ist neuer Verkaufspolitik geschuldet. Bei Mobilfunker One gibt es den Duo-Download, der dem Käufer erlaubt, den um 1,99 Euro gekauften Song parallel auch am Rechner zu hören und zu archivieren. Hier verdienen die Labels mit 60 bis 70 Prozent ganz ordentlich, 15 bis 20 Prozent bekommt der Netzbetreiber, den Rest Zwischenhändler und Rechteinhaber.

Nicht nur am Handysektor, auch im Merchandising und Konzertgeschäft mischen neue Player mit. Um sich von Branchenfremden nicht noch mehr Umsätze wegschnappen zu lassen, versuchen die Etablierten jetzt, sich als Rundum-Servicebetriebe neu zu erfinden. Universal, die größte zum Vivendi-Konzern gehörende Plattenfirma, kaufte im Juni 2007 den verschuldeten britischen Management- und Merchandisingkonzern Sanctuary, der etwa Elton John und James Blunt betreut. Warner beteiligte sich 2007 mit einem 110-Millionen-Dollar-Investment an der Künstlermanagementfirma Front Line, die auch im Merchandising und Ticketverkauf aktiv ist.

360-Grad-Deals
Die Idee ist, über möglichst viele Verwertungsmöglichkeiten eines Künstlers verfügen zu können. An die Stelle von reinen Plattenverträgen treten sogenannte "360-Grad-Deals", bei denen der Musiker die Ausschöpfung aller Einnahmequellen - vom Verkauf der Tonträger und Konzerttickets bis hin zum Merchandising - für eine bestimmte Zeit an ein einziges Unternehmen überträgt. Der Deal mit dem Rekordvorschuss von 80 Millionen Pfund, den die britische EMI 2002 mit Robbie Williams abschloss, war für dieses Modell wegweisend.

Die Popwelt tendiert dazu, jede Erfolgsgeschichte als Beginn eines neuen Zeitalters zu feiern. Tatsächlich sind es viele Geschäftsmodelle, die die Balance im Musikbusiness nachhaltig verschieben. Die Zukunft dürfte immer neue Allianzen zwischen großen und kleinen Labels, Technikkonzernen und Do-it-yourself-Unternehmern bringen.

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