Schweres Erbe: FORMAT über die Geldnöte des deutschen Mode-Sanierungsfalls Escada

Yves Carcelle weiß um die harten Zeiten, die Escada gerade durchmacht. Doch während die internationale Modebranche bereits vom unrühmlichen - und zum Teil gar endgültigen - Ende des ehemals strahlenden Vorzeigelabels spricht, meint der Chef der französischen Luxusmarke Louis Vuitton nur: "Mit Jean-Marc Loubier an der Spitze ist für Escada wieder alles möglich." Carcelle dürfte wissen, wovon er spricht. Schon 1984 kreuzten sich die Wege der beiden modeaffinen Franzosen, die sich ihre ersten beruflichen Meriten gemeinsam beim weltweit größten Luxusgüterkonzern LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) erwarben. "Loubier brachte es zum Marketing-Direktor von Louis Vuitton und hat als solcher Unglaubliches geleistet", schwärmt Carcelle im Gespräch mit FORMAT. Fleißig, intelligent und ein bemerkenswert guter Stratege sei der ehemalige Kollege gewesen, zudem loyal, ehrlich und voller Ideen.

Allein, ob diese Attribute reichen, um Escada aus dem Morast zu ziehen, bleibt abzuwarten. Loubier hat ein schweres Erbe angetreten. Schon ein kurzer Blick auf die Geschäftszahlen zeigt, dass ein Turnaround vorerst auf sich warten lassen dürfte. Schrieb der Luxusmodekonzern 2006 noch 6,9 Millionen Euro Gewinn, haben sich im abgelaufenen Jahr 27 Millionen Miese angehäuft. Der Umsatz sank entgegen dem Branchentrend um 1,2 Prozent auf zuletzt 687 Millionen Euro. "Wir haben einen langen Weg vor uns, aber es ist der richtige Weg", versucht der seit wenigen Monaten amtierende Escada-Boss Jean-Marc Loubier seinen Aktionären Mut zu machen.

"Firma war zu breit aufgestellt"
Für FORMAT analysiert der renommierte deutsche Markenstrategieberater Klaus-Dieter Koch die vom alten Escada-Management begangenen Fehler und weist Wege aus der Krise. Einer der Hauptkritikpunkte Kochs bezieht sich auf die Vertriebskanäle von Escada. "Die Firma war zu breit aufgestellt. Für ein Luxusgüterunternehmen ist das der Tod", urteilt der Experte. Ein Beispiel: Während es die Marke Louis Vuitton - mit einem Markenwert von 22,69 Milliarden Dollar die teuerste Modebrand der Welt - nur in eigenständig geführten Geschäften gibt, setzte Escada bislang auf den Ausbau des Franchisesystems.

So werden heute mehr als die Hälfte der rund 400 Geschäfte von Franchise-Nehmern betrieben - wodurch, so Koch, die Authentizität abhanden gekommen sei. Auch Loubier dürfte sich dieser Tatsache bewusst sein: Erst kürzlich fiel bei 25 Franchise-Shops der Rollbalken, und auch einige selbst geführte Geschäfte wurden Opfer seines rigiden Sparstifts. "Loubier weiß, dass Luxus Knappheit bedeutet. Da ist es oft besser, nur in wenigen, ausgewählten Geschäften präsent zu sein", so der Fachmann weiter.

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