Preis beeinflusst die Geschmacksnerven:
Neue Studie zur Macht des Marketings

Gelungenes Marketing zeigt sich auch im Gehirn des Konsumenten: So schmeckt den Testpersonen vermeintlich teurerer Wein besser, und dies lässt sich sogar an der Hirnaktivität beobachten, wie Forscher in den "Proceedings" der US-Akademie der Wissenschaften berichten. Bei jenen Versuchsteilnehmern, denen angeblich teurerer Wein zur Verkostung angeboten wurde, stieg die Aktivität in jener Gehirnregion deutlich an, welche über Geschmack mitentscheidet. Antonio Rangel vom California Institute of Technology in Pasadena ist davon überzeugt, dass diese Studie Aufschluss darüber gebe, auf welche Weise Werbung das Gehirn der Verbraucher beeinflusse.

In einem Magnetresonantztomographen ließen die Forscher 20 Probanden fünf Cabernet-Sauvignon-Weine probieren. Auf diese Weise konnten die Wissenschaftler die Aktivität des Gehirns während des gesamten Versuchs messen. Den Versuchsteilnehmern wurde gesagt, dass es Ziel des Versuchs sei, mehr über das Schmecken an sich herauszufinden, und dass die einzelnen Weine über die Höhe des Verkaufspreises unterschieden würden. Tatsächlich durften die Probanden aber nur drei verschiedene Weine verköstigen - zwei davon doppelt mit jeweils unterschiedlichen Preisangaben.

Günstige Weine grundsätzlich schlechter beurteilt
Dabei zeigte sich, dass die Versuchsteilnehmer grundsätzlich die vermeintlich teuren Weine geschmacklich besser beurteilten als die günstigen. Im Gehirn zeigte sich dies durch eine höhere Aktivität im sogenannten medialen orbifrontalen Cortex. Diese Region ist an der individuellen Beurteilung von Gerüchen, dem Geschmack von Essen oder auch von Musik beteiligt. Den Ergebnissen der Studie zufolge, reiche allein der Preis des Weines aus, um die Aktivität in dieser Hirnregion zu verändern und so das individuelle Geschmacksurteil zu beeinflussen. Andere Angaben, welche die Erwartungen an die Produktqualität betreffen, hätten vermutlich ähnliche Auswirkungen im Gehirn, so etwa Angaben zur Herkunft des Produkts, seinen Inhaltsstoffen, der Markenname oder das Qualitätsurteil eines Experten.

Qualität allein ist nicht ausschlaggebend
Zahlreiche Experimente haben bereits gezeigt, dass der Erfolg eines Produkts nicht nur von seiner Qualität bestimmt wird, sondern auch von den Erwartungen der Konsumenten und von ihrer jeweiligen Stimmung. So kommt es zum Beispiel, dass in entsprechenden Experimenten Produkte einer bestimmten Marke besser beurteilt werden als markenlose Konkurrenzprodukte - selbst wenn die Kennzeichnung der Produkte absichtlich gefälscht wurde. In einem Experiment konnten Forscher sogar nachweisen, dass allein der Preis eines Energy Drinks die Fähigkeit der Probanden mitbestimmt, Rätsel zu lösen. (apa/red)