Österreichische Medientage: Werber für mehr Selbstbewusstsein bei den Agenturen

Steckt die Werbebranche in einer Misere der unterdrückten Kreativität oder herrscht lediglich überflüssiges Gejammere? Diese Frage diskutierten Werber bei einer prominent besetzten Podiumsdiskussion im Rahmen der Österreichischen Medientage. Weitestgehend einig waren sich die Diskutanten darüber, dass die Branche überfüllt ist, wie nie zuvor. Immer mehr Agenturen drängen auf den Markt, es herrsche Preisdumping und ein Media-Overkill - "nicht einmal auf der Toilette ist man vor Werbung sicher", so Michael Trautmann von der agentur kempertrautman.

Uneinig war man sich indes darüber, wie man mit diesem Phänomen umgehen solle. Er habe das Gejammere satt, meinte etwa Tibor Barci von der Agentur CCA. Schließlich sei es nicht nur heute, sondern zu jedem Zeitpunkt schwerer als jemals zuvor, erfolgreich zu sein. Von "unterdrückter Kreativität" könne keine Rede sein, "wir hatten noch nie so gute Werbung wie heute", so Barci. Den Agenturen attestierte er zu wenig Selbstbewusstsein. Sie müssten sich trauen, dem Kunden gegenüber auch einmal "Nein" zu sagen. Das "Hineinschleimen" bei den Auftraggebern sei der erste Schritt zu schlechter Werbung.

Raffaele Arturo von der Agentur Publicis forderte ebenfalls mehr Selbstbewusstsein der Agenturen ein und prangerte den oftmals vorauseilenden Gehorsam der Werbenden gegenüber ihren Auftraggebern an. Außerdem mahnte er den "liebevollen Umgang" mit Ideen an. Es gelte, den Kunden zu umschmeicheln, wohingegen etwa das kommentarlose Weitermailen von Ideen und Kreationen ein absolutes "Don't" sei: "Gleich nach Warmduschern, Sitzpinklern und Hose über den Bauchnabel-Ziehern kommt der Kreationsmailer", wetterte Arturo.

Pragmatisch lautete wiederum der Zugang von Lothar Leonard von der Agentur Ogilvy & Mather, der betonte, die Hauptaufgabe der Werbung liege darin, zu verkaufen. Kreativität kann dabei "passieren". Es sei aber nicht per se Aufgabe der Werbung, kreativ zu sein.

Staatspreis an Demner, Merlicek & Bergmann
Der "Staatspreis Werbung" 2006 geht an die Werbeagentur Demner, Merlicek & Bergmann. Ausgezeichnet wurde die Kampagne "Ja! Natürlich" im Rahmen der Medientage von Medienstaatssekretär Franz Morak (V) und Hans-Jörgen Manstein. Den Staatspreis erhielt die bereits zuvor vierfach prämierte Kampagne mit dem sprechenden Schwein für die "durchgängig einprägsame, klare Markenstrategie", hieß es in der Jurybegründung.

"Auf sympathische Weise wird die Kernbotschaft klar kommuniziert. Die Spots finden bei allen Zielgruppen Anklang, wodurch die Umsetzung des Anliegens in einem schwierigen Umfeld sehr gut gelingt. Zudem garantiert der Doppelsinn der werblichen Aussage einen hohen Erinnerungswert", so die weitere Begründung. Der Staatspreis sei als Benchmark für Qualitätswerbung ein wichtiger Faktor für internationale Wettbewerbsfähigkeit der österreichischen Werbewirtschaft, betonte Wirtschaftsminister Martin Bartenstein (V) per Aussendung. "Der Bruttowerbeaufwand hat sich in Österreich in den letzten zehn Jahren auf 2,2 Milliarden Euro verdoppelt", so Bartenstein.

Neben dem Staatspreisträger wurden folgende Kampagnen als "für den Staatspreis nominiert" ausgezeichnet: "Gurtenkampagne" des BMVIT (TBWA Wien), "Ich lebe! Danke" (Lebisch Studio für Werbung), "Jugend am Zug" (PKP Proximity), "Leid ist oft gut versteckt" (FCB Kobza), "Magic Moments of Sports" (Springer & Jacoby), "Nichtrauchen macht reich" (Hey Darling), "So einfach" (Demner, Merlicek & Bergmann), "Vorsorge 05" (Ogilvy & Mather GmbH). Einen Sonderpreis gab es für die Kampagne "Sparefinger vermeiden. Stand-by-Energie" (Ricquebourg Werbeagentur OGH).

(apa/red)