Nägel mit Köpfen: FORMAT über den Kampf bauMax vs. Obi um Gunst der Heimwerker

Zwei Giganten stehen sich in der heimischen Baumarktbranche gegenüber, wie sie unterschiedlicher nicht sein könnten. Auf der einen Seite bauMax - ein österreichisches Familienunternehmen, dessen Chef Martin Essl heuer das dreißigjährige Firmenbestehen feiert. Auf der anderen Seite Obi - ein Riese, der europaweit mehr als sechsmal so viel Umsatz macht und ebenso zum deutschen Tengelmann-Handelsimperium gehört wie die Lebensmittelkette Zielpunkt und der Textildiskonter Kik. Auch Obi-Österreich-Chef Michael Vinzing ist in Feierlaune, denn der Markteintritt erfolgte vor exakt zehn Jahren.

Bis auf ihre jeweiligen Jubiläen haben die beiden Kontrahenten in Österreich aber wenig zu feiern. Nirgendwo sonst wird mit härteren Bandagen gekämpft. "Österreich hat die höchste Baumarktdichte der Welt", erklärt Vinzing, der daran nicht ganz unschuldig ist. Denn erst als Reaktion auf den Obi-Start musste auch bauMax sein Filialnetz erweitern. Mit fatalen Folgen für die Unternehmen: Die Quadratmeterumsätze und die Preise rasselten in den Keller. Essl: "In zehn Jahren haben sich die Verkaufsflächen verdoppelt und die Verkaufspreise halbiert."

bauMax bleibt Branchenprimus
Dank des Flächenwachstums ist es bauMax-Boss Essl trotz des aggressiven Rivalen gelungen, die Rolle des Branchenprimus zu verteidigen. Zuletzt konnte er den Anteil am 2,3 Milliarden Euro Jahresumsatz schweren Gesamtmarkt sogar leicht auf 24 Prozent erhöhen. Das Unternehmen mit Sitz in Klosterneuburg kann auch auf einige Assets bauen: Neben dem flächendeckenden Ladennetz hilft die konsequente Werbelinie ("Großer Wert, kleiner Preis") mit, dass bauMax die bekannteste Marke seiner Branche ist.

"Doch auch Obi hat erreicht, dass der Begriff nicht mehr bloß mit Apfelsaft verbunden wird", analysiert Branchenexperte und Ex-Hagebau-Boss Helmut-Dieter Kus. Die Deutschen, die aktuell 18 Prozent am Gesamtmarkt halten, haben vor allem in der Anfangsphase ihres Österreich-Engagements viel Geld in Werbung gesteckt. Vinzing weist darauf hin, dass die Marke Obi sogar in Salzburg, wo kein einziger Markt steht, mehr als neunzig Prozent Bekanntheitsgrad genießt - obwohl sie auch hier hinter bauMax liegt. Dafür kann der Obi-Oberste dort, wo Standorte stehen, auf das Engagement der Ladenleiter zählen: Die meisten Märkte sind Franchisegeschäfte unter der Führung selbständiger Unternehmer. Handelsexperte Wolfgang Richter vom Beratungsunternehmen RegioPlan: "Die Obi-Franchisenehmer kennen ihren regionalen Markt sehr genau." Der Nachteil: Oft ist es mühevoll, alle Partner etwa in puncto Sortimentsgestaltung auf eine gemeinsame Linie einzuschwören. Vinzing: "Es ist immer schwieriger, mit den Leuten zu reden, als alles aus der Zentrale anzuweisen. Aber es zahlt sich aus."

bauMax hingegen setzt statt auf Franchiseläden ausschließlich auf eigene Filialen. Auch für diese Strategie sprechen einige Argumente: Das Sortiment und die Standortgrößen sind homogener, Entscheidungen aus Klosterneuburg lassen sich ohne lange Diskussionen rasch verwirklichen. Die Motivation der Mitarbeiter - vielfach ein Schwachpunkt bei Filialunternehmen - will Essl mit eigenen Ideen steigern. Etwa, indem der tiefreligiöse bauMax-Boss seinen Lehrlingen kostenlose Elmayer-Benimmkurse anbietet und auch Menschen mit geistigen Behinderungen Jobmöglichkeiten offeriert. Essl: "Weil wir verstärkt Wert auf die Ausbildung der Mitarbeiter legen, hat sich die Fluktuation in den letzten Jahren halbiert."

Auch bei der Gestaltung eines übersichtlichen Angebots liegt bauMax vorne. Essl setzt auf vier Themengebiete, die farblich und räumlich voneinander abgegrenzt sind: Neben den Bereichen Werkzeuge und Baustoffe, die primär auf die Kernzielgruppe Heimwerker und Häuslbauer ausgerichtet sind, gibt es eigene Zonen für Wohndekor und Gartencenter. Damit sollen auch Frauen angesprochen werden - die bisher mit Baumärkten wenig anfangen konnten. Jedoch ist Rivale Obi ausgerechnet in den Markt für Gartengestaltung schon früher eingestiegen. Vinzing: "Bei den Gartencentern haben wir den Vorsprung." Der Obi-Chef kann auf der Habenseite überdies die Verbreitung seiner "Biber"-Kundenkarte verbuchen: "Wir haben 800.000 Clubmitglieder. Nur die Bonuskarte von Bipa wird in Österreich mehr genutzt."

Die brutale Konkurrenzsituation führt dazu, dass bauMax wie Obi ihr Glück verstärkt in Osteuropa suchen. bauMax machte bereits im Vorjahr knapp die Hälfte des Umsatzes von insgesamt einer Milliarde Euro in den Märkten Tschechien, Slowakei, Ungarn, Slowenien und Kroatien. Für Essl war das nur der Anfang - er will so rasch wie möglich in Rumänien, der Türkei, der Ukraine und in Exjugoslawien expandieren und so seinen Umsatz bis 2010 auf zwei Milliarden Euro hinaufschrauben.

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