Im Dunstkreis des Ruhms: Immer mehr Unternehmen profitieren von Rogan & Co.

Im Windschatten von Rogan & Co versuchen immer mehr Unternehmen, durch Sponsoring vom Erfolgsimage von Sportlern wie Markus Rogan zu profitieren - diese Strategie avancierte in den vergangenen Jahren zu einem fixen Bestandteil in den Werbekonzepten der Unternehmen.

"Wir registrieren sehr rege Sponsoraktivitäten der heimischen Wirtschaft", sagt Marcell Grell vom Marktforschungsinstitut Focus Media Research. Besonders Unternehmen aus dem Sport-und Freizeitbereich sowie Finanzdienstleister seien als Geldgeber präsent. "Diesen Branchen verschafft Sponsoring besonders viel mediale Aufmerksamkeit", so Grell.

Ein Trend, den sich Stefan Tweraser, Marketingleiter der Telekom Austria, durchaus erklären kann. "Sportsponsoring ist optimal, um die Marke emotional aufzuladen", so Tweraser, und das sei essentiell, um die Bindung der Kunden an das Unternehmen zu stärken. Im Fall der Telekom Austria und ihrer Consumer-Marke aon gelinge das etwa über ein Engagement beim österreichischen Damen-Ski-team. "Skifahren ist ideal, weil es hierzulande verglichen mit anderen Sportarten die größte Breitenwirkung hat", sagt Tweraser. Dass Österreichs Skifahrerinnen in der Weltspitze mitmischen könnten, garantiere zudem regelmäßige Erfolgserlebnisse - und die würden sich positiv auf die Assoziationen mit der Marke aon auswirken.

"Bevor Unternehmen sich zum Sponsoring eines Sportlers oder eines Events entschließen, muss genau abgeklärt sein, welche Zielgruppe damit erreicht werden soll", so Markenstratege Michael Brandtner. Vor allem aber müsse die Kompatibilität der Marke mit der Sportart geprüft wer-den. Brandtner: "Red Bull etwa hat ein junges, dynamisches Image und passt hervorragend zu Extremsportarten."

Bei aller Bedeutung, die das Sportsponsoring in der jüngsten Zeit erlangt hat, Wunder kann auch Hermann Maiers litfasssäulenartig beklebte Brust nicht bewirken. "Sponsoring kann zwar den Be-kanntheitsgrad einer Marke erhöhen", sagt Leo Pruschak, Marketingchef bei Rogans Hauptsponsor Raiffeisen, "aber es eignet sich immer nur als ergänzendes Mittel." Denn die Vorzüge eines konkreten Produkts ließen sich über Sponsoring kaum vermitteln. Pruschak: "Da ist klassische Werbung unverzichtbar."

Aus diesem Grund verfolgt Raiffeisen seit mehreren Jahren ein "integriertes Konzept", wie es Pruschak nennt. Hauptwerbeträger Hermann Maier etwa präsentiert das Giebelkreuz nicht nur auf dem berühmten gelben Helm, sondern agiert auch als Protagonist in Anzeigen und TV-Spots. Pruschak: "So erreichen wir die stärkste Bindung zwischen dem Werbeträger Maier und der Marke Raiffeisen."

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