Der Kampf ums schnelle Essen: FORMAT über das Duell Burger King vs. McDonald's

Der US-Fast-Food-Riese Burger King hat den Sprung aufs Börsenparkett geschafft - und seinem Erzfeind McDonald's damit endgültig den Kampf angesagt.

Als Astrid Roek Anfang Juni in einem Burger-King-Restaurant am Haager Hauptbahnhof ein Frosch aus dem Salat entgegenhüpfte, staunte die 23-jährige Niederländerin nicht schlecht: "Ich habe den ganzen Raum zusammengeschrien, es war ein großes schwarzes Ding, ein Frosch oder eine Kröte", erzählt Roek, die es so schnell wohl nicht mehr in einen Laden der US-Fast-Food-Kette verschlagen dürfte.

Aus Krise gelernt
Doch obschon der Vorfall dem Image der Burger-King-Restaurants nicht förderlich war, hatte der im sonnigen Miami domizilierte Konzern in der Vergangenheit ganz andere Brocken zu verdauen: Das von James McLamore und David Edgerton 1954 gegründete Unternehmen war nach dem Verkauf durch den britischen Spirituosenhersteller Diageo an ein Finanzkonsortium (Texas Pacific Group, Bain Capital, Goldman Sachs) 2002 tief in die Krise gerutscht. "Das Unternehmen musste sich mit Eigentümerwechsel, Managementänderungen und Konflikten mit den Betreibern der Restaurants herumschlagen", erinnert sich Amy Graber, Gastro-Testerin bei "Nation's Restaurants News". Doch jetzt, knapp vier Jahre nach der Umstrukturierung, läuft es für Burger King wieder besser. Der jüngste Börsengang soll nun sogar Branchenleader McDonald's gehörig unter Druck setzen.

Börsengang als Kampfansage
"Das ist ein historischer Tag für Burger King", sagte John Chidsey beim IPO Mitte Mai. Erst vor kurzem hat der Neo-Boss seinen Vorgänger Greg Brenneman nach internen Querelen an der Spitze abgelöst. Die Schnellimbisskette hat 25 Millionen Aktien platziert. Das entspricht 19 Prozent des Grundkapitals. Der Börsengang brachte Chidsey 393 Millionen Dollar Nettoerlös, von denen 350 Millionen in den Schuldenabbau fließen sollen. Ziel sei es, wie das Unternehmen vermeldet hatte, Burger King gegenüber McDonald's wettbewerbsfähiger zu machen - ein ambitioniertes Vorhaben, zumal der Vorsprung des Platzhirschs gegenüber Burger King gewaltig ist: Mit 31.886 Restaurants und 1,6 Millionen Mitarbeitern setzte das von Ray Kroc 1955 gegründete und heute in Oak Brook (Illinois) ansässige Unternehmen in 120 Ländern im Vorjahr 20,5 Milliarden Dollar um. Der Gewinn belief sich auf 2,6 Milliarden Dollar. Burger King ist dagegen nur in 65 Ländern vertreten und erzielte mit 350.000 Mitarbeitern und 11.140 Filialen 11,3 Milliarden Dollar Umsatz. Gewinn: Rund 1,2 Milliarden Dollar. "Wir wollen jetzt zügiger expandieren", so eine Sprecherin. Dadurch solle sich das Kräfteverhältnis verschieben.

Gemeinsam ist den Konzernen bislang lediglich, dass sie etwa zu zwei Dritteln von Franchisenehmern betrieben werden. "Natürlich nehmen wir Burger King ernst", meint Markus Pichler, McDonald's-Marketingvorstand für Zentraleuropa, "aber Fakt ist, dass wir unseren Vorsprung global und vor allem auch in Europa ausgebaut haben." Das dürfte eine Positionierung Burger Kings erschweren.

Ein Blick auf den österreichischen Markt zeigt, dass Burger King tatsächlich die deutlich kleineren Burger brät: Während es McDonald's Österreich im Vorjahr mit 162 Läden und 7.500 Mitarbeitern auf 308 Millionen Euro Umsatz brachte, setzte Burger King hierzulande laut Insidern mit 20 Restaurants und 500 Beschäftigten weniger als 25 Millionen Euro um. Zahlen, die das Unternehmen aus börsenrechtlichen Gründen nicht kommentieren wollte.

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